前言：資本加持家居流通業(yè)、賣場(chǎng)發(fā)力數(shù)字化、實(shí)體商場(chǎng)多元業(yè)態(tài)和場(chǎng)景改造……據(jù)商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司數(shù)據(jù)，在過去的2020年規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)累計(jì)銷售額為7624.17億元，同比下降24.19%。家居流通行業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力升高、轉(zhuǎn)型加速。 在此情況下，弘陽家居2020年?duì)I收20億實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，商場(chǎng)服務(wù)滿意度高達(dá)93%（遠(yuǎn)超行業(yè)80%平均水平），并榮獲202 3.1.3 色的和諧性0年中國(guó)建材家居誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)示范市場(chǎng)稱號(hào)，一系列成績(jī)背后是其2020年開始孵化的“新家居戰(zhàn)略”。2021年12月，由弘陽家居協(xié)辦的第十六屆中國(guó)建材家居市場(chǎng)年會(huì)在南京召開。弘陽家居總裁賴長(zhǎng)勝發(fā)表寄語時(shí)指出，弘陽家居“新家居戰(zhàn)略”持續(xù)升級(jí)，以品牌、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)為依托，引流服務(wù)商戶、誠(chéng)信服務(wù)用戶，全面開拓互聯(lián)網(wǎng)家裝運(yùn)營(yíng)模式，打造區(qū)域龍頭賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的創(chuàng)新典范。精準(zhǔn)營(yíng)銷新模式領(lǐng)銜，重塑賣場(chǎng)主業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力我國(guó)連鎖家居賣場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈涉及上游產(chǎn)品供應(yīng)、中游商品銷售、下游服務(wù)消費(fèi)等環(huán)節(jié)。然而在電商、精裝配套、社群等多種外部力量的沖擊下，家居賣場(chǎng)如何多維度轉(zhuǎn)型，賦能商戶與服務(wù)消費(fèi)者，成為待解的重要命題。弘陽重塑賣場(chǎng)主業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，采用自持和管理輸出的“輕重并舉”模式，在新家居戰(zhàn)略規(guī)劃下，要“做透大本營(yíng)、深耕都市圈、做強(qiáng)中心城”。先來看一組數(shù)據(jù)，目前弘陽家居在全國(guó)共開發(fā)運(yùn)營(yíng)23個(gè)項(xiàng)目(含籌建)，以南京為基礎(chǔ)，輻射無錫、南通、連云港、天津、青島等15座城，總持有體量近400萬平，年銷售額近300億元，年服務(wù)消費(fèi)者1.8億人次。這其中，運(yùn)行中樞是弘陽數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，即通過數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)打造“智慧商場(chǎng)”。如商場(chǎng)在籌建期通過數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)商圈客群研究、招商策略、違章建筑拆除營(yíng)銷策劃等，在運(yùn)營(yíng)期則依托數(shù)據(jù)賦能客流分析、營(yíng)銷觸達(dá)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)等。系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)下，弘陽家居能實(shí)現(xiàn)99.81%的商鋪出租率、40%年銷售增長(zhǎng)率、29%年客流增長(zhǎng)率。 “與其摸著石頭過河，不如找專業(yè)的人合作共贏”，在安徽首家以委管方式與弘陽達(dá)成合作的滁州世貿(mào)店，其負(fù)責(zé)人趙杰曾坦言，弘陽的運(yùn)營(yíng)管理輸出極賦精細(xì)化、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化。弘陽家居睢寧金港店（弘陽在徐州打造的首個(gè)項(xiàng)目）提前64天開業(yè)創(chuàng)造黑馬速度；溧水雨帆店在弘陽接手的半年，就在招商營(yíng)銷、業(yè)態(tài)規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)管理上煥然一新……以南京為大本營(yíng)、深耕華東及沿海的弘陽家居，其模式在委管合作方得到一致肯定。2021年，弘陽家居在“新家居戰(zhàn)略”的運(yùn)營(yíng)中升級(jí)出新模式，即以精準(zhǔn)營(yíng)銷和服務(wù)為核心，以各類關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)人共同分潤(rùn)為激勵(lì)手段，撬動(dòng)精準(zhǔn)目標(biāo)小區(qū)客戶，實(shí)現(xiàn)批量的客戶需求家具加盟獲取，最終實(shí)現(xiàn)多種家裝產(chǎn)品及服務(wù)的成功銷售。精準(zhǔn)營(yíng)銷新模式下，弘陽家居在2021年開啟以“源頭直采，售后全負(fù)責(zé)”的博覽中心服務(wù)升級(jí)新打法，對(duì)供應(yīng)商的資質(zhì)和產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督與把控，讓消費(fèi)者拿到源頭貨源。特別指出的是，在商場(chǎng)的購(gòu)物體驗(yàn)優(yōu)化上，弘陽家居依托弘陽商業(yè)孕育出“雙MALL＋游樂演藝”產(chǎn)城融合的差異化發(fā)展模式，將購(gòu)物中心、家居建材、主題游樂、星級(jí)茶館融為一體，全方位提升購(gòu)物體驗(yàn)。王牌抓手之“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，以流量賦能商戶眾所周知，線下賣場(chǎng)是家居建材品類體驗(yàn)和交易的主要場(chǎng)景，線上消費(fèi)不斷沖擊線下商場(chǎng)客流（家居線上消費(fèi)占比從2015年4.0%提升至2020年12.5%），“引流”成為商場(chǎng)迫切需要解決的問題。“商場(chǎng)要經(jīng)營(yíng)好，一定要讓商戶經(jīng)營(yíng)好，這是我們的核心”，弘陽家居開始將2張王牌“精準(zhǔn)營(yíng)銷、服務(wù)”打出極致差異化，這也是其區(qū)別全國(guó)性賣場(chǎng)（以量取勝）的關(guān)鍵所在。弘陽“新家居戰(zhàn)略”對(duì)商戶引流的升級(jí)玩法是，通過精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)行引流，輔之以營(yíng)銷閉環(huán)+裝修閉環(huán)+服務(wù)閉環(huán)+售后閉環(huán)，打通家裝服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈，賦能商戶經(jīng)營(yíng)同時(shí)改善家居消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)商戶與商場(chǎng)收益。 在獲客成本高漲的當(dāng)下，弘陽家居依托大數(shù)據(jù)對(duì)潛在用戶進(jìn)行分類，并開發(fā)針對(duì)性的服務(wù)，如新房客群推家居設(shè)計(jì)與服務(wù)中心、小區(qū)樣板間、裝修套餐；針對(duì)局裝用戶推專屬爆款、空間套餐；針對(duì)舊改則直接引入中介大數(shù)據(jù)，讓旗下商戶獲得有效用戶的機(jī)率大幅提升。家居家裝是典型的私域流量運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，弘陽家居則引入更符合家裝建材消費(fèi)者心態(tài)的“弘人計(jì)劃”、“社群KOC”、“促銷官”等帶貨領(lǐng)袖，發(fā)動(dòng)家居建材裝修達(dá)人的專業(yè)力量和意見，將潛在客戶群進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化。值得一提的是，區(qū)別于中國(guó)絕大多數(shù)家居賣場(chǎng)的特色在于，弘陽家居有足夠的底氣為戰(zhàn)略合作商戶“兜底”（即可承諾戰(zhàn)略商戶一定的采購(gòu)量），其聯(lián)動(dòng)弘陽地產(chǎn)所在的新虹橋采購(gòu)聯(lián)盟、閩商聯(lián)盟，以及弘陽旗下物業(yè)板塊通過定向采購(gòu)的實(shí)現(xiàn)，為弘陽旗下合作商戶進(jìn)行充分的采購(gòu)賦能?！爸眉翌檰枴睘楹诵模?wù)打動(dòng)消費(fèi)者 ?顏值經(jīng)濟(jì)、個(gè)性化、80/90年輕群、Z世代……消費(fèi)巨變下的泛家居行業(yè)，低頻高價(jià)、重服務(wù)、重體驗(yàn)、重物流屬性始終存在。因此，能為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、滿足多樣需求、提供場(chǎng)景化體驗(yàn)和整體解決方案的賣場(chǎng)，往往能在同質(zhì)化、低價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。“全面優(yōu)化服務(wù)體系”成為弘陽“新家居戰(zhàn)略”中的重要一環(huán)，其從服務(wù)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化、全生命周期服務(wù)的觸點(diǎn)排布等維度出發(fā)，打造適應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)的全新服務(wù)體系。這其中，“置家顧問”是弘陽家居的服務(wù)體系的核心所在，要從根本上讓消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同上升到情感歸屬。從服務(wù)體系的模塊（基礎(chǔ)服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、服務(wù)產(chǎn)品化）出發(fā)，“置家顧問”就是追求用戶的極致滿意。弘陽家居最早開行業(yè)先河的6大服務(wù)承諾是：家裝無增項(xiàng)，一口價(jià)；裝修資金100%弘陽監(jiān)管；品質(zhì)把控弘陽負(fù)責(zé)；支持點(diǎn)評(píng)付費(fèi)；確保商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)品牌，品質(zhì)保障；施工裝飾隊(duì)伍經(jīng)弘陽家居嚴(yán)苛認(rèn)證，現(xiàn)如今依舊是賣場(chǎng)服務(wù)的入門級(jí)模板。而標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，則是弘陽在每款產(chǎn)品的購(gòu)買周期中，提供上門保潔、打蠟等一系列的家居生活配套服務(wù)，通過全生命周期的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者群體中的口碑傳播，提升轉(zhuǎn)化率。與此同時(shí)，為切實(shí)改善家居售后服務(wù)體系不健全的情況，弘陽家居前瞻性發(fā)起3大人性化消費(fèi)舉措，即設(shè)立客訴處理費(fèi)用專項(xiàng)預(yù)算、用戶服務(wù)部設(shè)立客訴備用金、給予先行賠付權(quán)限，集中力量推動(dòng)用戶服務(wù)的落實(shí)。弘陽家居目前主抓投訴的反饋及時(shí)度，商場(chǎng)對(duì)投訴在12/24/48小時(shí)內(nèi)的解決率有嚴(yán)格的高標(biāo)準(zhǔn)要求。在2021上半年考評(píng)測(cè)試當(dāng)中，弘陽家居消費(fèi)者滿意度高達(dá)93%，遠(yuǎn)高于全國(guó)家居商場(chǎng)滿意度平均值（約80%）。實(shí)現(xiàn)增量，撬動(dòng)“家裝”新增長(zhǎng)點(diǎn)回到發(fā)展問題上，當(dāng)實(shí)體賣場(chǎng)不斷增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，商戶賦能和消費(fèi)者服務(wù)穩(wěn)步提升，賣場(chǎng)的使命是否就完成了？對(duì)于弘陽“新家居戰(zhàn)略”而言，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，多元競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，弘陽家居還要轉(zhuǎn)變角色、做好資源整合。我們來引入一個(gè)發(fā)展關(guān)鍵詞：家裝。家裝作為“朝陽”行業(yè)一直被資本青睞，7月貝殼80億收購(gòu)圣都家裝更將2021年的家裝市場(chǎng)推向高潮，紅星美凱龍、居然之家等賣場(chǎng)龍頭也在不斷利用數(shù)字化、設(shè)計(jì)力賦能家裝業(yè)務(wù)。進(jìn)軍家裝家居服務(wù)平臺(tái)，正是弘陽家居繼賣場(chǎng)主業(yè)后開拓的“增長(zhǎng)新曲線”。弘陽家居的家裝服務(wù)平臺(tái)主張“追求有質(zhì)量的發(fā)展”，且在2021正式進(jìn)入行駛快車道。其業(yè)務(wù)有諸多吸睛點(diǎn)，如設(shè)計(jì)&服務(wù)中心依托大咖主設(shè)操刀設(shè)計(jì)；嚴(yán)格甄選合作裝修公司；個(gè)性化定制套餐可改可選；硬裝包、主材包、軟裝包,支持分類購(gòu)買，確保人性化消費(fèi)。在家裝全流程管控上，弘陽的平臺(tái)模式堪稱“細(xì)節(jié)控”。在消費(fèi)者到店后，置家顧問會(huì)為消費(fèi)者量身定制設(shè)計(jì)方案；簽約后即分配一對(duì)一客服管家，提供全流溫州日清集團(tuán)程陪伴式服務(wù)；施工過程中，弘陽的工程監(jiān)理全程把控硬裝施工質(zhì)量及進(jìn)度，且整裝工地均安裝4G監(jiān)控直播攝像頭供用戶隨時(shí)了解施工狀態(tài)；每個(gè)硬裝環(huán)節(jié)結(jié)束后，消費(fèi)者還可通過星評(píng)制度直接在線點(diǎn)評(píng)，真正實(shí)現(xiàn)用戶導(dǎo)向。都說家裝是低頻消費(fèi)，質(zhì)保更需特色服務(wù)。弘陽一站式家裝家居服務(wù)平臺(tái)為用戶提供家具1-5年、裝飾裝修工程2年、隱蔽工程5年的免費(fèi)售后 不同的色彩能夠喚起不同的情感，而不同的情境也會(huì)形成相應(yīng)的色彩偏好。這種色彩情境的形成主要受到心理效應(yīng)、象征效果、環(huán)境效果、文化效果、政治效果、傳統(tǒng)效果和創(chuàng)造性效果等方面的影響，如色彩能夠喚起人們對(duì)自然的、無意識(shí)的反應(yīng)的聯(lián)想 ，這種聯(lián)想情境的生成既是由于人們對(duì)自然的心理感知和記憶而形成了相應(yīng)的色彩體驗(yàn)——綠色，即自然；也是因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中，人們?cè)趯?duì)色彩的應(yīng)用中形成了某些象征性的色彩語義，如黃色象征警示、紅色意味著革命和熱情等。文化和傳統(tǒng)的因素則反映在不同民族形成的色彩偏好上，如伊斯蘭教認(rèn)為綠色是神圣的顏色，中國(guó)則偏愛金色和紅色等，這些色彩情境都在一定程度上影響著人們對(duì)家具色彩的選擇和適應(yīng)?，F(xiàn)代中式家具設(shè)計(jì)的色彩必須考慮各種不同環(huán)境下的功能特性，以及不同人群對(duì)不同色彩的喜好。消費(fèi)者不同的特性，決定了家具色彩喜好的差異：不同的宗教信仰、文化差異、氣候環(huán)境以及特定時(shí)期的流行色，常常體現(xiàn)出不同人種的心理狀態(tài)，以及對(duì)社會(huì)文化價(jià)值觀的認(rèn)同，設(shè)計(jì)師在選取家具色彩時(shí)，應(yīng)綜合考慮各種色彩情境的構(gòu)成和影響，進(jìn)而使色彩與消費(fèi)者的心理情感及文化傳統(tǒng)達(dá)到和諧。（4）與材質(zhì)和加工工藝的結(jié)合質(zhì)保服務(wù)。與此同時(shí)，為緩解部分人群的裝修經(jīng)濟(jì)壓力，弘陽家居與眾多銀行戰(zhàn)略合作，為用戶提供1-10年超低利率裝修貸，讓用戶輕松住新家。在多項(xiàng)措施并舉下，弘陽家居孵化的互聯(lián)網(wǎng)家裝“家Fun”平臺(tái)，自2019年10月啟動(dòng)至今，營(yíng)收已超10億。家Fun整合地產(chǎn)、專業(yè)設(shè)計(jì)師、品牌服務(wù)商、品牌家居、品牌建材等資源，立足為用戶提供一站式置家服務(wù)，成為弘陽家居打通上下游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)及服務(wù)的生態(tài)大平臺(tái)?？梢灶A(yù)見的是，經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)背景下，中國(guó)家居建材產(chǎn)業(yè)的渠道多元化和下沉化，將賦予二三線城市巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，弘陽家居借助“新家居戰(zhàn)略”，依托精準(zhǔn)營(yíng)銷新模式持續(xù)深耕區(qū)域市場(chǎng)、發(fā)力下沉市場(chǎng)，將會(huì)為“低頻高價(jià)消費(fèi)”的家居業(yè)打造更多新模式、新生態(tài)，或?qū)⒁I(lǐng)賣場(chǎng)領(lǐng)域的全新升級(jí)。作者：網(wǎng)易家居華東區(qū)主編 ?羅會(huì)俊 圖5-27 針對(duì)不同需求層次的現(xiàn)代中式家具設(shè)計(jì) Fig.5-27 The design of modern Chinese furniture based on different hierarchy of needs