種草，從一開始的網絡用語，到成為營銷術語，現在要更正式思考種草策略。常常能聽到一些粗暴的種草策略，比如先鋪3000篇筆記，300個短視頻，多少個問答等等，或許真的有品牌這樣做過，但這更像是高級水軍，而不是種草營銷。另一種對種草的理解是，達人們拿起產品背誦說明書，純靠達人的粉絲積累與信任推銷，沒有為產品信息帶來新增量，這不能叫種草營銷。進入營銷策略思考種草，本質是生意效果導向的內容營銷。巨量引擎根據抖音的大量案例與效果數據，推出行業(yè)以種草為優(yōu)化目標的品牌保量產品“種草通”，以更策略性的思考，結合數據洞察，將種草營銷向精細化、規(guī)?；⑷溌返姆较虻?，為品牌帶來更確定性的生意增長。我們試圖梳理清楚種草的本質，以及建立確定性種草的策略框架。以下、Enjoy：種草，生意導向的內容營銷應該在什么觀念框架下理解種草，種草對品牌的價值是什么？首先，我認為應該在品牌內容營銷的邏輯中理解種草，將達人種草內容提升到品牌維度，釋放出規(guī)?；瘡埩Α７N草，在我看來是介于品牌廣告與效果轉化廣告之間的形式，用好種草營銷則品效合一，用不好就是浪費預算。品牌廣告更注重曝光與知名度，而效果廣告過于直給，往往不能達成理想效果，而優(yōu)秀的種草內容則很好的平衡了兩者，以內容營銷的形式，做效果廣告。短視頻平臺的消費路徑已經完全被打通，既可以完成即時轉化，也可以先種草之后再拔草，最終都能讓消費與品牌的距離更近一步。品牌廣告與效果廣告都是品牌的主動投放行為，而達人種草通常被認為是達人商業(yè)化內容，從創(chuàng)作到傳播形成閉環(huán)，很少破圈。將種草提升到品牌維度，好的達人種草內容，也可以成為品牌投放素材，完成規(guī)?；N草。比如目前在抖音里常能看到，一些大主播的產品介紹片段被作為信息流廣告投放，一些優(yōu)秀的達人種草內容被更大范圍投放，有時一條種草內容就能帶來百萬量級的GMV轉化，這是將達人種草內容提升到品牌維度后，釋放出來的規(guī)?；瘡埩?。簡單梳理，我們將種草營銷分成內容+傳播兩個部分。優(yōu)秀的種草內容至少應該有三個基礎維度，一是創(chuàng)作者角色，應該是羅永浩或者董宇輝，但不會是品牌方或純素人；二是內容屬性，測評還是試用，場景還是賣點；三是目標受眾，準備說服哪個圈層的用戶，接收信息的人是否對內容感興趣。在傳播部分可以分成二級火箭，基礎驅動力來自達人本身，如果轉化效率足夠高，品牌再加大投入進入公域流量，擴大轉化規(guī)模。所以，站在品牌營銷的全局視角，種草營銷是大曝光之后，承接更詳細的產品解讀，品牌官方內容之外的用戶視角，是不可或缺的內容補充。同時種草營銷已經成為最具品銷比的營銷模式，在新品上市，節(jié)點大促等重要戰(zhàn)役中扮演銷售蓄水的重要角色，幫助品牌在關鍵節(jié)點實現銷售爆發(fā)。策略：建立確定性種草框架然后是種草營銷策略框架的構建，從全局視角理解品牌種草的策略模型，進行確定性更高的種草營銷。抖音擁有超6億日活的同時，顯然也成為重要的品牌種草平臺，巨量引擎基于過去大量實踐案例與效果數據，再加上對種草策略的梳理，開發(fā)出“種草通”產品，核心是加上了A3人群，針對精準人群的規(guī)?；N草。我們從精細化、規(guī)?；?、全鏈路三個層面解剖種草通，梳理出更為確定性的種草模型，這也將是“種草營銷”這一營銷形式的一次迭代。精細化擴張A3人群過往的種草過于強調內容維度，而忽略了人群維度。在種草通產品中，最重要的升級了人群維度，在投放模型算法中，直接以更精準的A3人群為優(yōu)化目標。在巨量云圖推出的O-5A人群資產模型中，將A3直接定義為“種草人群”，就是被品牌所吸引的人群，這個階段的消費者的消費需求更明確，只差臨門一腳的消費決策。在人群端錨定A3，就有個種草確定性。這里還要搞清楚一個概念是，A3從哪里來，又會到哪里去。在巨量引擎O-5A體系中，O/A1/A2人群是從潛在用戶，不斷加深對品牌了解的過程，比如用開屏或其他大曝光形式，將潛在用戶，轉化為A1或A2人群，這些就是對產品有需求的潛在消費者，針對A1和A2人群進行種草。達人種草營銷的目的，是將A2人群向前一步變成A3人群，從興趣到吸引的過程。當用戶被種草，或許在短視頻的“看后搜”直接下單，或許下次在品牌直播間進行拔草，就進入到A4成交的階段。種草內容規(guī)?；斗畔扔芯毣?，再談規(guī)模化的問題。規(guī)模化分成兩種，一種是開篇講到的鋪量，通過達人規(guī)模化與內容規(guī)?；瘉韺崿F廣泛覆蓋，但這仍是粗暴的。種草通產品的邏輯是，一開始品牌會找多位不同達人來創(chuàng)作內容，或許有羅永浩，也有董宇輝，還有多位不同圈層維度的達人一起創(chuàng)作內容。先在達人自有粉絲群中監(jiān)測數據，最后發(fā)現效果好的是個中腰部小達人，只有10萬粉絲，但各項指標都超預期?，F在怎么辦？讓小達人再創(chuàng)作一條，一周一條？種草通的邏輯是，將這條轉化率最高的內容，向品牌的A2人群規(guī)?；斗牛詡鞑ミ壿嬕?guī)?；瘮U張A3人群。先精選達人，再內容賽馬，然后通過投放來規(guī)?；瘮U張A3人群，這是種草營銷的第二個確定性。全鏈路傳播思維通過精細化與規(guī)?；?，實現A3種草人群的擴張，最后是全鏈路傳播，做到確定性成交，品牌實現確定性增長，才是種草營銷的結束。做任何營銷動作，都要有下一步行動，如果花了很多預算，消費者仍在原地沒動，就是浪費預算。種草營銷的下一步，是產生確定性成交?；氐椒N草通產品中，規(guī)?；N草主要應用于成交爆發(fā)之前，比如大促的bigday之前，或者新品上市的首波售賣前。同樣是數據驅動，當用戶對種草內容的觀看時長，互動與跳轉率達到一定閾值，就會被認定是有意愿消費，但還沒有下定決心的用戶，下一步或許是推送品牌直播間，進入成交場域，更進一步了解產品賣點，價格優(yōu)惠等決策性賣點，產生更高效的轉化成交。種草內容規(guī)?；斗抛尭郃2興趣人群，向前一步變成被品牌吸引的A3種草人群，到成交爆發(fā)節(jié)點時，更重要的是將A3人群再向前一步，在直播間或貨架場景變成A4成交人群。最后一個種草營銷確定性，是最終產生確定性成交，為生意帶來確定性增長?？偨Y與展望：種草升級種草在粗放發(fā)展三四年之后，必將走向更規(guī)范，也更確定性的策略升級。從內容屬性與營銷全局視角來看，種草內容是內容與商業(yè)的完美融合，且能夠被消費者所接受，既增加了一個內容的維度，也增加了一種內容營銷的模式，值得更深入的探索與發(fā)展。從兩個層面來總結：一是對種草營銷的重新理解，二是建立確定性種草的策略框架。先說對種草的理解，一開始“種草”與“恰飯”都是來自用戶發(fā)明的網絡詞匯，但在品牌方與平臺端的共同推動下，“種草”已經是比較成熟的營銷形式，正式的詞匯，我們也需要將種草納入常態(tài)化營銷策略中。從達人合作，上升到品牌營銷的維度。種草內容是融合了內容與商業(yè)，是生意導向的內容營銷。過往看待達人種草時，通常只是達人內容合作，傳播范圍局限于達人粉絲。相比品牌廣告與效果廣告動輒百萬千萬的投放，優(yōu)秀的種草內容還附加了用戶視角的創(chuàng)作者角色，也可以做大規(guī)模投放，也可以全鏈路傳播，在品牌大型戰(zhàn)役中成為重要的一環(huán)。然后談確定性種草策略框架，梳理三點分別是精細化、規(guī)?；⑷溌?。首先是人群的精細化，從只有內容維度的廣泛種草，到內容維度+A3人群維度的精準對接。在平臺內識別對品牌的感興趣的用戶，進行更高效與精準的種草傳播。然后是投放的規(guī)?；?，不是通過達人或內容的規(guī)?；峭ㄟ^精準人群的投放規(guī)?；?。以內容賽馬篩選出轉化效率最高的內容，然后面向A2人群規(guī)?；斗?，實現A3種草人群的規(guī)?；瘮U張。直至成交的全鏈路，種草之后要有下一步，在大促爆發(fā)或者成交節(jié)點期，再將直播間等“成交場”規(guī)?；斗诺紸3人群中，實現更高效率的轉化，更確定性的增長。直播賣貨與達人種草的出現，讓我們看見一種趨勢是，互聯網內容流量與商業(yè)流量正在快速融合，并且消費者可以接受這種融合。在這種融合之下，直播賣貨已經成為萬億級的市場，達人種草也需要更成熟的策略來推動。種草營銷的升級與迭代，需要品牌方、平臺方梳理出高效的策略框架，并成為廣泛的行業(yè)共識。我理解種草的未來，應該成為新的效果廣告。