近幾年，市場環(huán)境和用戶消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，讓本地生活服務(wù)行業(yè)受到了不小的沖擊，深度依賴線下市場的餐飲行業(yè)同樣面臨經(jīng)營增長上的瓶頸。但挑戰(zhàn)之中總有轉(zhuǎn)機(jī)，背靠數(shù)字經(jīng)濟(jì)推動，本地餐飲行業(yè)服務(wù)模式正在從線下實體經(jīng)營向“線下+線上”加速融合，短視頻、直播、內(nèi)容電商的爆發(fā)更讓不少本地餐飲商家看到了全新生意可能。面對這一機(jī)遇，餐飲商戶如何向“上”進(jìn)化，快步完成經(jīng)營升級呢？對此，巨量引擎本地消費業(yè)務(wù)中心推出「2022年度百金計劃」，從本地經(jīng)營維度，針對抖音生活服務(wù)覆蓋的“餐飲、酒旅、到綜”等行業(yè)客戶，重點開設(shè)門店商戶賽道，設(shè)立“百金商戶甄選獎”，通過挖掘拓展傳統(tǒng)“業(yè)務(wù)破局”，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模場景的可借鑒生意模式，助力千萬本地商戶共同探索線上轉(zhuǎn)型經(jīng)營之道。在「2022年度百金計劃」扶持階段，門店商戶賽道不斷涌現(xiàn)出許多經(jīng)典案例，此次聚焦其中的麥當(dāng)勞案例，向廣大本地企業(yè)商戶展示傳統(tǒng)餐飲品牌如何借助巨量本地推，由點到面實現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動，以突破創(chuàng)新的高效拉新促活模式，在今年雙11大促期間成功登頂行業(yè)成交榜首。01 洞察區(qū)域增長新機(jī)遇，探索總-分模式新鏈路作為全球最大的連鎖餐飲品牌之一，麥當(dāng)勞進(jìn)入中國內(nèi)地市場已經(jīng)32年，門店遍布全國各地，用戶基數(shù)非常龐大，擁有著穩(wěn)定且領(lǐng)先的市場份額。如何拓展新粉，并將麥當(dāng)勞區(qū)域門店與消費者的關(guān)系延伸到線上，成為品牌重點訴求。麥當(dāng)勞抖金店自去年8月正式開播以來，至今已積累將近400萬粉絲，開播經(jīng)常穩(wěn)定虛擬生活榜TOP3，并且在抖音電商的運營也非常成熟。而經(jīng)過總部聯(lián)動區(qū)域的成功嘗試，麥當(dāng)勞中國發(fā)現(xiàn)，發(fā)展各區(qū)域市場開播，可以有效幫助麥當(dāng)勞進(jìn)一步提升現(xiàn)階段GMV增量，擴(kuò)大人群開口。正是這次嘗試，讓麥當(dāng)勞中國看到了區(qū)域市場的巨大商業(yè)潛力以及布局本地團(tuán)購的可能性，也成為了麥當(dāng)勞與此次「2022年度百金計劃」合作的重要契機(jī)。與此同時，今年是團(tuán)購業(yè)務(wù)爆發(fā)元年，團(tuán)購市場發(fā)展如火如荼?；趫F(tuán)購業(yè)務(wù)的LBS能力提升，以及巨量本地推投放上線，區(qū)域開播更能精準(zhǔn)定向觸達(dá)區(qū)域范圍內(nèi)的高潛人群，高效促進(jìn)拉新。由此可見，夯實團(tuán)購基建，跑通區(qū)域聯(lián)動模式，對麥當(dāng)勞中國來說無疑可以實現(xiàn)更大規(guī)模、更常態(tài)化的生意增效。因此，今年雙11，麥當(dāng)勞中國首次把抖音作為主陣地開啟品牌直播，并聯(lián)動全國范圍內(nèi)的區(qū)域門店進(jìn)行巨量本地推鏈路嘗試，不以GMV為導(dǎo)向，而是通過興趣內(nèi)容與用戶深入溝通，以沉淀品牌用戶資產(chǎn)作為核心戰(zhàn)略目標(biāo)，從而收獲可持續(xù)的增量增長。02 流量扶持+經(jīng)營指導(dǎo)，百金計劃助力本地推廣升級如今，擁有近5000家餐廳，每一家麥當(dāng)勞餐廳都立足于本地社區(qū)，連接各區(qū)域消費者，這些本地門店可以說是麥當(dāng)勞中國進(jìn)行區(qū)域滲透的重要支點。今年麥當(dāng)勞的抖音雙11營銷戰(zhàn)役，就是從全國總部到各區(qū)域抖金店，從內(nèi)容種草到電商運營，由點到面發(fā)起的協(xié)同聯(lián)動。麥當(dāng)勞抖金店全國直播間作為主陣地，進(jìn)行常態(tài)化開播并做好巨量千川電商經(jīng)營，同時首次采用全國多市場直播模式，動員各省市區(qū)域門店主動報名。在活動過程中，不僅有「2022年度百金計劃」給予充分的流量扶持，讓雙11期間各區(qū)域門店直播間獲得了更大曝光，還有來自巨量引擎團(tuán)隊的專業(yè)指導(dǎo)，通過與區(qū)域市場一對一建聯(lián)，活動前幫助各區(qū)域巨量本地推賬號完成從0到1的搭建，活動中隨時監(jiān)控在線引導(dǎo)，活動后及時復(fù)盤總結(jié)提升，最終形成一套成體系、可復(fù)制的“總-分區(qū)域聯(lián)動”模式。由于不同區(qū)域市場，當(dāng)?shù)匚幕⑷巳号d趣、貨品偏好，都有著各自鮮明的地域特色，因此，除了直播間上架產(chǎn)品由麥當(dāng)勞中國統(tǒng)一管理外，區(qū)域市場抖金店的直播建設(shè)則留出了充分的自由發(fā)揮空間。在貨品方面，根據(jù)產(chǎn)品線，麥當(dāng)勞挑選了最受粉絲熱愛和暢銷的產(chǎn)品在直播間上架，例如用來調(diào)動直播間氣氛的鉤子產(chǎn)品中，就有超人氣明星產(chǎn)品“巨無霸”“安格斯”等，不同區(qū)域抖金店直播間可自行分配數(shù)量；麥當(dāng)勞中國還為各區(qū)域抖金店準(zhǔn)備了5折-6折的大折扣團(tuán)購產(chǎn)品，統(tǒng)一時間上庫存，給到粉絲超值福利。此外，雙11期間所有區(qū)域直播間由麥當(dāng)勞中國統(tǒng)一提供，內(nèi)容則由各區(qū)域結(jié)合各自特色自由發(fā)揮，每個區(qū)域市場還可根據(jù)內(nèi)容設(shè)定，自由選擇適合的達(dá)人主播進(jìn)行直播。于是，在屏幕中可以看到，區(qū)域直播間花樣百出，有的直播間請到了本地達(dá)人來互動，有的直播間與用戶玩起了問答游戲，還有的直播間用上了最時髦的說唱式帶貨，盡顯特色，吸引無數(shù)消費者進(jìn)入直播間觀看并下單。從最終效果來看，麥當(dāng)勞抖金店首次聯(lián)動22個區(qū)域抖金店同步發(fā)起直播，20家順利完成開播，19家成功開通巨量本地推并掛接，15家成功利用巨量本地推進(jìn)行商業(yè)流量加持，共達(dá)成GMV1.1億，超額完成目標(biāo)。麥當(dāng)勞抖金店新粉絲增長比例超618的2倍，雙11大促近30天GMV成交金額與去年同期相比增長超過250%，位列行業(yè)TOP1。在區(qū)域抖金店中，廣州、青島兩地GMV表現(xiàn)最為突出，整體ROI最高為青島首場直播，高達(dá)66，處于行業(yè)領(lǐng)先，其他區(qū)域也在每一次的開播中呈現(xiàn)上升趨勢，驗證了總-分聯(lián)動策略在巨量本地推廣方面的出色價值。麥當(dāng)勞中國與區(qū)域市場的聯(lián)動直播，打造全面開花的全國多市場直播模式，通過一條全新的巨量本地推鏈路嘗試，實現(xiàn)了本地餐飲企業(yè)的增量突破，也為廣大其他門店商戶帶來了可借鑒的經(jīng)營新思路。一方面，這得益于團(tuán)購業(yè)務(wù)能力提升和巨量本地推上線加持，給品牌總-分區(qū)域聯(lián)動提供了完善的產(chǎn)品支持，增強(qiáng)了麥當(dāng)勞進(jìn)行嘗試的信心；另一方面，「2022年度百金計劃」的流量扶持權(quán)益，以及巨量引擎團(tuán)隊的專業(yè)指導(dǎo)與復(fù)盤，也幫助麥當(dāng)勞不斷完善直播建設(shè)，提升轉(zhuǎn)化?！?022年度百金計劃」將持續(xù)為本地商家提供扶持權(quán)益，不斷挖掘行業(yè)標(biāo)桿案例，希望越來越多的本地商戶企業(yè)能在其中找到適合自身的生意模式和方法經(jīng)驗，從而加速經(jīng)營創(chuàng)新，實現(xiàn)長效增長。此外，“百金商戶甄選獎”結(jié)果也將于2023年1月在「年度百金盛典」上隆重揭曉，與行業(yè)一同見證百金商家的誕生。