文 |?騰訊家居?邢曄珊

家居市場從來沒有像現(xiàn)在這樣充滿變化和激蕩。

隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)向上發(fā)展，消費升級紅利開啟帶動了家居品類升級，使得固化已久的市場發(fā)生激變，而疫情更是帶來行業(yè)巨震，加之國際形勢激蕩，中美貿(mào)易戰(zhàn)延燒，在諸多不確定性下，“內(nèi)循環(huán)”成為頂層設(shè)計。

然而，今日之內(nèi)循環(huán)市場已非昔日，各類玩法層出不窮，競爭空前激烈，如果企業(yè)不進行由內(nèi)至外的創(chuàng)新，縱使內(nèi)循環(huán)波濤洶涌，也難以探驪得珠。

衛(wèi)浴巨頭九牧的煥新之路，讓我們看到內(nèi)循環(huán)下內(nèi)創(chuàng)新結(jié)合產(chǎn)生的新動能。而剛剛結(jié)束的九牧三十周年全球衛(wèi)浴直播節(jié)19.5億的全渠道銷售額，正是其創(chuàng)新力、產(chǎn)品力和新的運營思路結(jié)合而結(jié)出的碩果。

產(chǎn)品創(chuàng)新

近年來，作為九牧核心業(yè)務(wù)的智能馬桶一直保持著較高的創(chuàng)新速度，智能i系列產(chǎn)品從i3到i9pro智能馬桶一體機不斷推向市場，且在技術(shù)和設(shè)計上不斷創(chuàng)新突破，i5系列榮膺素有設(shè)計界“奧斯卡”之稱2019IF國際設(shè)計大獎，九牧i9pro憑借人性化的設(shè)計和簡約有質(zhì)感的外觀獲得“紅點設(shè)計大獎”，且集合了“銀離子除菌”、“舒適坐浴”、“離線語音”多項智能黑科技，榮獲2020年時代追光者“技術(shù)領(lǐng)先獎”。

技術(shù)上的創(chuàng)新使得九牧智能馬桶的核心市場進一步鞏固。AVC、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的數(shù)據(jù)也反映了這一點，2020年，九牧智能馬桶一體機零售額排行第一，品牌市場份額占比高達14.7%，遠超國際品牌。

不過，盡管核心產(chǎn)品線穩(wěn)固，但九牧還是充滿創(chuàng)新意愿。隨著消費需求的不斷更迭，如今消費者所需要的已不僅僅是一個家居產(chǎn)品，而是全鏈路的生態(tài)?；诖讼M洞察，九牧不斷推出整體的衛(wèi)浴空間解決方案，從“愛家”、“卡宴”、“埃菲爾”到最新推出的“九牧臻選寶藍M9”、“如夢”，目前九牧已經(jīng)形成了豐富的套間產(chǎn)品矩陣。

在這里，不得不提九牧最新推出的九牧臻選寶藍M9，其可謂是九牧技術(shù)、設(shè)計實力的集大成者，將IOT物聯(lián)等尖端科技與衛(wèi)浴、家居產(chǎn)品相結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)如廁、洗漱、沐浴的全場景“自動化”，堪稱中國衛(wèi)浴智造的最高代表，甚至獲得新國貨推薦官、財經(jīng)作家吳曉波贊譽，稱其為“新國貨”典范，接下來的市場表現(xiàn)也非常值得期待。

渠道創(chuàng)新

在電商占比逐漸增加的當下，九牧也開始進行私域流量運營和激活的嘗試。

“私域流量”的說法起源于互聯(lián)網(wǎng)，但不止于互聯(lián)網(wǎng)。對于九牧這樣的衛(wèi)浴老字號來說，多年的消費沉淀已經(jīng)使之擁有一批忠誠度很高的用戶，但在傳統(tǒng)的方法論下這些用戶的運營和激活都很困難，互聯(lián)網(wǎng)則提供了最佳的互動平臺，為此九牧以直播為突破口，通過線上直播引流、升級線下門店體驗的方式，開始了全渠道布局。

值得注意的是，九牧并沒有模仿復制其他品牌的直播帶貨模式，九牧意識到，私域流量運營的本質(zhì)并不僅僅是流量變現(xiàn)，更重要的是建立黏性和溫度，與新興消費群體進行精神共振。所以，九牧的直播以公益輸出為內(nèi)容主體，通過公益價值鎖定用戶的心智。

在私域流量的探索上，九牧也在尋求與其他品牌強強疊加，撬動全新商業(yè)數(shù)字化聯(lián)動模式，構(gòu)建生態(tài)化渠道。因此，九牧聯(lián)合特步、華祥苑等多家知名企業(yè)而共同打造的共生價值平臺——私域流量聯(lián)盟，并聯(lián)合搭建首個千億智能家居新零售產(chǎn)業(yè)平臺——海龜商城，通過流量獲取、商業(yè)變現(xiàn)、數(shù)據(jù)運營的一站式服務(wù)，重塑互聯(lián)網(wǎng)價值營銷，實現(xiàn)聯(lián)盟企業(yè)價值共生共贏。

營銷模式創(chuàng)新

盡管產(chǎn)品不斷煥新，新渠道局面也在日益打開，但激烈的外部競爭還是客觀存在，競爭對手也層出不窮，在這種背景下為了下好“內(nèi)循環(huán)”這盤棋，九牧在營銷端的創(chuàng)新模式也是層見疊出。

近年來，國潮成為一種時尚，但很多品牌靠一味堆砌“國潮”元素來無底線撩撥大眾的懷舊情緒，回溯了文化，卻丟了質(zhì)的內(nèi)核。而九牧賦予了國潮另一種定義，2020年，九牧開啟古建進駐之旅，先后進駐故宮、長城、布達拉宮、敦煌、云岡石窟等文化地標，通過文化+科技的思維助力古建筑廁所改造，堅守正道、有民族情懷、有責任擔當，創(chuàng)新了國潮的表達形式和內(nèi)容輸出，真正意義上將國潮的精神信念與品牌捆綁到了一起，向當下的消費者展現(xiàn)出了民族品牌的國潮魅力，成為國潮營銷中的一股“清流”，在眾多國潮營銷中脫穎而出。

乘風破浪三十載，九牧作為一個衛(wèi)浴領(lǐng)導品牌在消費者心中形成了鮮明的記憶點，但同時也面臨著所有國產(chǎn)老牌共同需要面對的困局。

在30周年之際，九牧把自己定義為第一批正式邁入30歲的90后，發(fā)布一條主題為#90后的而立之年 你根本不知道90后有多硬核#的走心長圖文，通過品牌的經(jīng)歷向大家詮釋“年輕不是用年齡來衡量的，而在于心態(tài)”的觀點，傳遞出正向積極、勇于奮斗的品牌精神和文化，同時“90后的九牧”有血有肉的人格化形象也讓品牌和年輕人之間的溝通變得更有溫度、更有人情味，提升品牌的營銷力和用戶粘合力。

在微博平臺，九牧還發(fā)起了#30歲這一年#的話題征集活動，啟發(fā)大家去回顧思考30歲不同的生活轉(zhuǎn)變、不同的人生態(tài)度，引發(fā)了公眾的討論和強烈的情感共鳴，迅速搶占社交話題，至今，該話題閱讀量已經(jīng)達到了1.3億，討論達到了34.7萬，且仍在持續(xù)發(fā)酵。

與此同時，九牧還舉辦了三十周年全球衛(wèi)浴直播節(jié)，現(xiàn)場集結(jié)了財經(jīng)界和設(shè)計界的大腕、奧運冠軍、抗疫英雄等大咖，通過大咖體驗為品牌和產(chǎn)品進行強而有力的背書，打破消費信任壁壘。

縱觀九牧整個30周年的營銷，不但強化了自身的品牌IP，也與年輕消費者進行深入溝通，以此積累了一批品牌年輕化價值資產(chǎn)，提高了品牌在新消費時代的適應(yīng)力，也延展了一個衛(wèi)浴品牌跨越代際的生命力。

結(jié)語：內(nèi)循環(huán)成為主流帶來的必然是內(nèi)需市場更為擁擠和競爭激烈，如此情況下，只有不斷內(nèi)部創(chuàng)新，刷新產(chǎn)品力和煥新品牌，才能在這個競爭激烈的市場立于不敗之地。九牧不僅在產(chǎn)品上補齊矩陣，也通過直播為品牌注入年輕的基因，通過營銷增強和消費者互動，提高消費者對品牌的粘性，而正是基于產(chǎn)品、渠道、營銷上的創(chuàng)新讓九牧的護城河越來越寬，觸達到了更廣泛的年輕消費群體，為其打開了全新的成長空間。