本期“大家”：張艷梅，德國樂德飛翼大中華區(qū)CEO

她在家居領(lǐng)域深耕二十余載，對(duì)家居市場和設(shè)計(jì)創(chuàng)新有著深刻的理解和洞察力。懷抱極致初心，她先后肩挑大任，運(yùn)作國內(nèi)外四大知名品牌——敏華、TRECA、樂德飛翼、M&O，并獲得了極大的建樹，成為了行業(yè)最具代表性的職業(yè)經(jīng)理人之一。

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在牽手Lattoflex樂德飛翼之前，作為家居圈為數(shù)不多的女性職業(yè)經(jīng)理人，張艷梅的個(gè)人履歷和一連串頭銜已足夠吸睛：曾任敏華控股國內(nèi)直營中心總經(jīng)理，創(chuàng)建了敏華控股零售終端精細(xì)化管理運(yùn)營體系，創(chuàng)造了家具連鎖近20億零售業(yè)績；曾任法國TRECA床墊大中華區(qū)董事總經(jīng)理，樹立了TRECA在中國睡眠領(lǐng)域的高端營銷力；擔(dān)任M&O美奧中國設(shè)計(jì)獎(jiǎng)中國理事長，將世界三大家具展之一——M&O順利引入中國……

而2020年開始，張艷梅擔(dān)任Lattoflex樂德飛翼大中華區(qū)的CEO以來，正帶領(lǐng)Lattoflex樂德飛翼在華市場發(fā)展步入“快車道”，成為中國睡眠產(chǎn)業(yè)升級(jí)革命的引領(lǐng)者之一。

睡眠市場細(xì)分加速

當(dāng)前，各類新消費(fèi)群體不斷涌現(xiàn)，個(gè)性化、多樣化的細(xì)分市場開始展現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)力，軟體領(lǐng)域進(jìn)入了發(fā)展的黃金時(shí)期。

對(duì)于軟體市場，張艷梅篤定地說，“未來軟體市場進(jìn)一步細(xì)分的趨勢將更加凸顯，行業(yè)的破局關(guān)鍵點(diǎn)也在于細(xì)分市場?！痹谒磥恚S著未來新中產(chǎn)消費(fèi)者群體的逐步擴(kuò)大，市場細(xì)分進(jìn)程將不斷加速，軟體行業(yè)細(xì)分賽道的頭部企業(yè)市場當(dāng)前占有率較低，也意味著巨大的市場機(jī)遇。

單從睡眠行業(yè)來看，行業(yè)發(fā)展已步入了快速期。據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年間，中國睡眠經(jīng)濟(jì)整體市場規(guī)模已從2616.3億元增長至3778.6億元，增長44.42%，預(yù)計(jì)未來隨著睡眠產(chǎn)品市場滲透率不斷提高，產(chǎn)品品類不斷增多，市場規(guī)模將繼續(xù)保持增長趨勢。

睡眠行業(yè)細(xì)分賽道中，張艷梅尤其看好智能睡眠版塊。她認(rèn)為，隨著5G時(shí)代的到來，智能睡眠作為一個(gè)新興風(fēng)口，充滿了無限的想象空間。智能睡眠已經(jīng)過歐美市場的充分驗(yàn)證，加之近年來中國市場的大家居巨頭、寢具睡眠企業(yè)紛紛開始發(fā)力智能睡眠領(lǐng)域，用戶的智能化消費(fèi)需求也持續(xù)高漲，智能睡眠將成為國內(nèi)市場發(fā)展?jié)摿^大且增長率較快的一個(gè)領(lǐng)域。

精準(zhǔn)攻克行業(yè)發(fā)展難點(diǎn)

藍(lán)海之下，暗潮涌動(dòng)。

張艷梅認(rèn)為當(dāng)前睡眠市場仍主要存在兩大痛點(diǎn)：一是從消費(fèi)端來說，中國市場的智能睡眠需求還有待被挖掘，國民在這方面的認(rèn)知比較單一、片面化，仍處于一個(gè)非常初步的認(rèn)知階段；二是從行業(yè)端來說，新興的風(fēng)口下，爭相涌入賽道的資本對(duì)智能睡眠產(chǎn)品的理解、匹配能力仍未到位，市場上缺乏真正的睡眠解決方案，國內(nèi)智能睡眠相關(guān)企業(yè)仍有較大提升空間。

既然找到了癥結(jié)所在，如何對(duì)癥下藥？對(duì)睡眠行業(yè)頗有見地的張艷梅，充分展現(xiàn)出一位高素養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理人的專業(yè)水準(zhǔn)，在訪談過程中她對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀如數(shù)家珍，分享了有關(guān)睡眠行業(yè)發(fā)展的一系列對(duì)策與思考。

01精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，實(shí)行精細(xì)化運(yùn)營

任何消費(fèi)產(chǎn)品，如果用戶認(rèn)知沒有打開，市場就難以找到突破口，因而教育并提升消費(fèi)者的認(rèn)知尤為重要。一方面，張艷梅認(rèn)為，近年來中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，國民消費(fèi)需求持續(xù)釋放，認(rèn)知也在不斷改變，消費(fèi)大環(huán)境趨勢向好的背景下，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者，將是企業(yè)實(shí)現(xiàn)破局的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

早年在敏華控股積累的精細(xì)化運(yùn)營管理方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，被張艷梅再次應(yīng)用在了樂德飛翼上，并采取了精細(xì)化運(yùn)營、循序漸進(jìn)的市場策略，張艷梅解釋道：“智能床不是大眾化的消費(fèi)產(chǎn)品，首先從中高端的消費(fèi)群體入手，聚焦部分客戶群體，精準(zhǔn)地進(jìn)行傳播和教育，然后才能逐步滲透整個(gè)市場?！?/span>

另一方面，發(fā)動(dòng)媒體和行業(yè)的力量，全面引領(lǐng)智能睡眠消費(fèi)潮流。例如不久前紅星美凱龍打造的智能睡眠生活館，快速推動(dòng)了高端睡眠市場的品牌集中和渠道集中，給樂德飛翼等在內(nèi)的智能睡眠企業(yè)帶來了更大的發(fā)展信心。張艷梅也表示，我國人口基數(shù)大，消費(fèi)潛力可期，而具備較高認(rèn)知和新事物接納能力的新中產(chǎn)消費(fèi)群體，未來3-5年或?qū)⒊蔀橹悄芩呤袌龅闹髁οM(fèi)型。

02聚焦產(chǎn)品力，打造高辨識(shí)度產(chǎn)品

除了精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體之外，產(chǎn)品力是一個(gè)企業(yè)制勝的關(guān)鍵，聚焦產(chǎn)品力方面的傳播，讓產(chǎn)品本身具備很好的識(shí)別度同樣重要。

在張艷梅的引領(lǐng)下，樂德飛翼聚焦打造“超級(jí)產(chǎn)品力”，具體體現(xiàn)為：主打產(chǎn)品系列版塊，樂德飛翼系列、克萊瑪系統(tǒng)、英特拉系列構(gòu)成了樂德飛翼的超級(jí)產(chǎn)品矩陣；研發(fā)方面，樂德飛翼有由德國總部睡眠實(shí)驗(yàn)室技術(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)、國內(nèi)元老級(jí)專家組、敏華研發(fā)部生產(chǎn)供應(yīng)鏈組成的超級(jí)產(chǎn)品研發(fā)組織；人才方面，由頂尖人才組成的超級(jí)產(chǎn)品運(yùn)營組織；更重要的是，樂德飛翼的超級(jí)產(chǎn)品力體現(xiàn)在對(duì)智能睡眠產(chǎn)品的深刻理解上。

“智能本質(zhì)上是一種更便捷的生活方式，而床的智能則是讓人睡得更好的工具之一，產(chǎn)品是否幫助用戶實(shí)現(xiàn)深睡眠，這個(gè)才是睡眠行業(yè)永遠(yuǎn)都要研究的課題?！睆埰G梅再三強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品的各種功能都是為了輔助產(chǎn)品根本性作用的發(fā)揮，產(chǎn)品最終會(huì)自己說話，為消費(fèi)者提供幫助他們睡得更好的產(chǎn)品，是一件非常偉大的事情。

03提升終端品牌力，線上+線下雙向發(fā)力

作為隸屬于德國Thomas集團(tuán)旗下的子品牌，樂德飛翼其實(shí)并不是初生的新品牌，從1935年創(chuàng)立距今已有86年歷史。但在中國市場，樂德飛翼在品牌上的動(dòng)作一向低調(diào)，于2020年正式攜手敏華控股后，在中國市場的品牌進(jìn)程才算開啟了全新篇章。

從某種程度上來講，飛翼科技專利產(chǎn)品本身難以被復(fù)制的差異化，使得樂德飛翼品牌辨識(shí)度很高，這也讓張艷梅在打造品牌力上有了充足的底氣。張艷梅表示，睡眠產(chǎn)品十分注重體驗(yàn)感，要快速提升品牌影響力，就要加快開店擴(kuò)張速度，讓大家去實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)還能加深用戶對(duì)品牌的理解和認(rèn)知。目前，樂德飛翼的門店基本已覆蓋了國內(nèi)市場的一二線城市，正在向三四線城市快速擴(kuò)張。

除了傳統(tǒng)門店的方式，在新媒體營銷上，樂德飛翼也嘗試積極探索圈層營銷，通過社交媒體、種草平臺(tái)、直播平臺(tái)等方式觸達(dá)消費(fèi)者，利用圈層文化精準(zhǔn)滲透目標(biāo)消費(fèi)人群，提升品牌在各個(gè)圈層的知名度，實(shí)現(xiàn)品牌破圈。

04注重科技創(chuàng)新，筑牢企業(yè)護(hù)城河

對(duì)市場有著清醒認(rèn)識(shí)的同時(shí)，張艷梅也深知為企業(yè)構(gòu)筑護(hù)城河的重要性。如何構(gòu)筑企業(yè)護(hù)城河？張艷梅回答道：“最終贏得市場的始終是核心技術(shù)，要突破睡眠市場，還是要圍繞技術(shù)這個(gè)大方向進(jìn)行科技創(chuàng)新，讓智能技術(shù)帶來更加便捷舒適的生活方式，而不是滿足于現(xiàn)狀?！?/span>

不同于一些虛張聲勢的“智能睡眠”概念，樂德飛翼一直主打科技睡眠，據(jù)張艷梅介紹，科技即科學(xué)，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)+反復(fù)的試驗(yàn)研究+科學(xué)的論證，最終得出的結(jié)果才叫科技。所謂科技睡眠，是通過科學(xué)的邏輯思考、使用代表前沿科技的新材料，通過大量科學(xué)試驗(yàn)而得出結(jié)論，并將結(jié)論作為依據(jù)而生產(chǎn)的的科技睡眠產(chǎn)品。

延續(xù)了德國極致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度，樂德飛翼從1967年就建立了自己的睡眠實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)行長期有效的睡眠研究，收集有效數(shù)據(jù)，樂德飛翼根據(jù)這些客觀真實(shí)的數(shù)據(jù)，進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，讓產(chǎn)品更加符合用戶的實(shí)際使用需求。每一款新品只有得到長時(shí)間的充足的科學(xué)論證以后，才會(huì)最終被推向市場，有賴于大量的睡眠實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)支撐，Lattoflex樂德飛翼經(jīng)過了86年的品牌傳承，對(duì)于科技睡眠已經(jīng)擁有非常成熟的經(jīng)驗(yàn)，每一款產(chǎn)品都是具備超強(qiáng)可行性和普適性的睡眠解決方案，不需要經(jīng)過市場去試錯(cuò)，只需要繼續(xù)發(fā)力市場推廣，讓更多消費(fèi)者看見產(chǎn)品的魅力。

05全方位整合資源，大品牌背書+展會(huì)賦能

2020年新冠疫情席卷全球，家居行業(yè)普遍不景氣的情況下，一向?qū)τ谛骂I(lǐng)域擴(kuò)張頗為謹(jǐn)慎的敏華控股，仍對(duì)樂德飛翼進(jìn)行了戰(zhàn)略投資，充分體現(xiàn)了中國床墊業(yè)務(wù)滿廣闊的市場空間。在此之前，樂德飛翼2014年就進(jìn)入了中國市場，但在國內(nèi)市場表現(xiàn)并不搶眼，正是隨著和敏華控股的合作，才逐步走向品牌爆發(fā)式增長的賽道。

“通過敏華控股平臺(tái)的資源共享，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)戰(zhàn)略合作，多元營銷，擴(kuò)大開展中國事業(yè)版圖的同時(shí)，也擁有了強(qiáng)大的背書和更多機(jī)會(huì)去影響消費(fèi)認(rèn)知、影響甚至改變著行業(yè)認(rèn)知?！睆埰G梅還向記者透露，樂德飛翼也在積極將德國原產(chǎn)的更多原料、配件、技術(shù)和設(shè)備引入中國，力爭在不降低品質(zhì)的前提下，最終實(shí)現(xiàn)越來越多的產(chǎn)品在中國組裝，以此降低整張飛翼科技睡眠支撐系統(tǒng)從德國到中國的運(yùn)輸成本，實(shí)現(xiàn)零售價(jià)格的有效下沉，從而讓利中國消費(fèi)者，讓他們以更實(shí)惠的價(jià)格享受到德國黑科技的睡眠產(chǎn)品。

此外，張艷梅認(rèn)為展會(huì)平臺(tái)資源對(duì)企業(yè)的發(fā)展也十分重要，展會(huì)是一個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，引領(lǐng)著行業(yè)B端生態(tài)的認(rèn)知，而展會(huì)也需要企業(yè)新興的產(chǎn)品、技術(shù)等資源的加持，在相輔相成、彼此賦能的過程中，共同影響整個(gè)業(yè)態(tài)的發(fā)展。譬如中國家博會(huì)（廣州），每年都匯集眾多頭部品牌、新銳設(shè)計(jì)品牌，以頂級(jí)陣容全方位引領(lǐng)著行業(yè)的新趨勢、新潮流，并充分發(fā)揮了全產(chǎn)業(yè)鏈、全渠道資源整合能力，幫助家居企業(yè)探索渠道多品類、多結(jié)構(gòu)的全面布局，樂德飛翼也期待接下來能與優(yōu)質(zhì)展會(huì)平臺(tái)產(chǎn)生更加密切的合作，攜手助力行業(yè)價(jià)值的持續(xù)提升。

記者手記：

隨著國內(nèi)軟體主流市場競爭白熱化程度的加劇，新的“藍(lán)海”亟待開掘，對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)而言，要贏得市場的難度會(huì)更高。而樂德飛翼在短短不到兩年的時(shí)間內(nèi)，迅速引起了國民對(duì)智能睡眠的廣泛關(guān)注，在激烈競爭中開辟藍(lán)海的同時(shí)，還激發(fā)了全行業(yè)開啟新一輪角逐的活力。不得不說，樂德飛翼稱得上睡眠行業(yè)的“反內(nèi)卷”典型樣本，這也證明了機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在，跳出思維定制，瞄準(zhǔn)并深耕細(xì)分賽道，行業(yè)下一個(gè)風(fēng)口的引領(lǐng)者或許正在路上。

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欄目簡介：《大家談》為優(yōu)居研究院、中國家博會(huì)（廣州）及騰訊家居聯(lián)袂打造的泛家居行業(yè)人物訪談欄目，通過邀請(qǐng)家居行業(yè)相關(guān)的嘉賓訪談分享，以豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及精準(zhǔn)的前瞻眼光，結(jié)合企業(yè)發(fā)展歷程，解讀家居行業(yè)的未來發(fā)展趨勢。大家談：集眾人之智，成一家之言。