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優(yōu)居研究院精選文章

主筆 / 張永志，優(yōu)居總編輯、優(yōu)居研究院院長(zhǎng)，資深媒體人、策劃人、企業(yè)戰(zhàn)略及品牌營(yíng)銷(xiāo)觀察家。

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貝殼對(duì)于裝修與大家居行業(yè)而言，是個(gè)最具關(guān)注的“野蠻人”入侵。

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貝殼是房地產(chǎn)中介行業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的獨(dú)角獸。

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高峰期，貝殼平臺(tái)的全年房產(chǎn)總交易額(GTV)超過(guò)3.5萬(wàn)億元，平臺(tái)上有將近50萬(wàn)的活躍經(jīng)紀(jì)人，以及超過(guò)50000家門(mén)店，移動(dòng)月活躍用戶(hù)達(dá)到3740萬(wàn)。

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但自2018年開(kāi)始，在房地產(chǎn)步入后周期的大背景下，貝殼一賽道的二手房業(yè)務(wù)承壓就開(kāi)始顯現(xiàn)。

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2020年8月13日，貝殼在紐交所上市之后，尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)更是成為當(dāng)務(wù)之急，進(jìn)軍家裝家居行業(yè)的二賽道業(yè)務(wù)也就凸顯得更加迫切。

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此后，貝殼在下游的家裝與大家居行業(yè)連出重手：

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2020年，貝殼在完全控股北京萬(wàn)鏈之后，上線了自營(yíng)整裝品牌“被窩家裝”，正式進(jìn)軍家裝行業(yè)。

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2021年7月，貝殼大手筆并購(gòu)圣都，開(kāi)啟了整裝的全國(guó)化布局。80億并購(gòu)金額本身，以及貝殼背后的野心和決心都極大震動(dòng)了中國(guó)的家裝與家居行業(yè)。

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2022年初，貝殼裝修家居業(yè)務(wù)開(kāi)始快速擴(kuò)張，正式開(kāi)啟“貝殼美家”戰(zhàn)略，圣都家裝與家居零售相融合的模式在全國(guó)開(kāi)啟復(fù)制，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)的躍升。

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據(jù)不完全推算，2022年貝殼美家的業(yè)績(jī)（圣都、被窩為合同金額）有望達(dá)到80-90億的規(guī)模。

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對(duì)于貝殼而言，既然殺入了家裝家居行業(yè)，那么貝殼的野心和胃口顯然是極大的。

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1 | 貝殼美家? 一體兩翼下的二賽道

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2022年，貝殼確定了新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，即“一體兩翼”戰(zhàn)略。

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“一體”聚焦在二手房和新房業(yè)務(wù)，成立了專(zhuān)注于房產(chǎn)交易的貝殼房產(chǎn)交易事業(yè)群。

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兩翼”分別為，專(zhuān)注于家裝家居的“貝殼整裝大家居事業(yè)群”和專(zhuān)注于房屋租賃的“貝殼惠居事業(yè)群”。

貝殼一體兩翼戰(zhàn)略

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貝殼高級(jí)副總裁、貝殼研究院院長(zhǎng)李文杰表示，在一體兩翼戰(zhàn)略布局下，貝殼希望再一次復(fù)制二手房經(jīng)紀(jì)行業(yè)的再造能力，進(jìn)入到居住服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上的其他細(xì)分垂類(lèi)，從“買(mǎi)到房”升級(jí)到“住得好”。

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貝殼的口號(hào)是：讓居住更美好，實(shí)現(xiàn)美好人居。因此整裝家居就成為了貝殼“一站式”居住服務(wù)平臺(tái)的重要一環(huán)。買(mǎi)賣(mài)房子的最終目的都是為了居住，裝修和家居承擔(dān)著讓居住更美好的重要使命。

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從貝殼的一賽道：房產(chǎn)交易（二手房和新房）核心業(yè)務(wù)，再到側(cè)翼的租房業(yè)務(wù)，向產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸，進(jìn)入裝修和家居建材領(lǐng)域是必然的趨勢(shì)。

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如果你是貝殼的老板，你的戰(zhàn)略自然而然也是這樣的方向。所以說(shuō)，貝殼搞裝修、賣(mài)家居建材是一定且必然的。

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但在進(jìn)入裝修家居賽道的初期，貝殼也進(jìn)行了各種方案的探討和嘗試。

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2020年首先在北京通過(guò)整合萬(wàn)鏈做自營(yíng)家裝，即北京被窩家裝。

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2021年7月，并購(gòu)圣都裝飾，在南方建立垂直業(yè)務(wù)根據(jù)地。

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此時(shí)，貝殼想通過(guò)一南一北的試點(diǎn)把家裝行業(yè)“整明白”。之后再把家裝流程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化分解，細(xì)分設(shè)計(jì)、施工、材料三大體系，之后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)做成一個(gè)家裝服務(wù)平臺(tái)。

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其實(shí)貝殼干家裝一開(kāi)始的野心就是想干成平臺(tái)，再造一個(gè)家裝行業(yè)的“貝殼”。

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其路徑也有跡可循，貝殼二手房經(jīng)紀(jì)的一賽道業(yè)務(wù)就是這么長(zhǎng)起來(lái)的。先是自營(yíng)鏈家，之后收購(gòu)德佑做加盟品牌，再接下來(lái)打造貝殼房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)交易服務(wù)平臺(tái)。

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與此同時(shí)，貝殼還在摸索第二路徑。在裝修和家居行業(yè)貝殼追求的是要把想象空間轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)規(guī)模，短期盈利與否不重要，怎么搞大才是關(guān)鍵。

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而裝修業(yè)務(wù)起量還是太慢了，作為一個(gè)重度服務(wù)、交付鏈條繁復(fù)、交易周期長(zhǎng)的行業(yè)，家裝業(yè)務(wù)想在短期內(nèi)搞幾百個(gè)億還是不太現(xiàn)實(shí)。

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因此，貝殼把目光瞄準(zhǔn)在了產(chǎn)品上，建材家具的市場(chǎng)龐大，交易和服務(wù)周期遠(yuǎn)比裝修要簡(jiǎn)單且快得多。于是，貝殼又一度成立了貝殼新家居團(tuán)隊(duì)，通過(guò)獲得建材家具各大品牌的代理權(quán)，在成都、廣州等一些城市開(kāi)始布局零售大店。

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這一階段貝殼的二賽道裝修家居業(yè)務(wù)實(shí)際上的兩支團(tuán)隊(duì)，分別在裝修業(yè)務(wù)和建材家居零售上進(jìn)行拓展，其中裝修業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人為貝殼副總裁、圣都創(chuàng)始人顏偉陽(yáng)，新家居負(fù)責(zé)人為當(dāng)時(shí)的貝殼副總裁張海明（后離職，由副總裁何生祥接替）。

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據(jù)了解，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立拓展一段時(shí)間后，可能并未達(dá)到貝殼高層的預(yù)期。在業(yè)務(wù)開(kāi)展的同時(shí)，兩只團(tuán)隊(duì)也發(fā)現(xiàn)，兩塊業(yè)務(wù)必須合起來(lái)方才有威力，商業(yè)模式需要進(jìn)一步升級(jí)。

貝殼美家成居住服務(wù)第一入口

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2021年底貝殼對(duì)裝修家居業(yè)務(wù)進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整與業(yè)務(wù)融合，確定賽道業(yè)務(wù)名稱(chēng)為“貝殼美家”，并成立了整裝大家居事業(yè)群班委會(huì)。顏偉陽(yáng)、何生祥、鄭深圳成為班委成員，其中顏偉陽(yáng)負(fù)責(zé)東部戰(zhàn)區(qū)兼管被窩家裝，何生祥負(fù)責(zé)西部戰(zhàn)區(qū)，鄭深圳負(fù)責(zé)大供應(yīng)鏈。

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至此，貝殼美家業(yè)務(wù)算是走上了正軌。

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2 | 一個(gè)新物種 服務(wù)型家居零售平臺(tái)

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2022年11月8日，貝殼美家成都整裝家居體驗(yàn)館正式開(kāi)業(yè)，大店面積近4萬(wàn)平方米，提供整裝、定制、軟裝、家電、局部翻新五大服務(wù)。

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值得注意的是，貝殼美家成都大店的店招突出了“貝殼美家|圣都家裝”的字樣，這樣印證了裝修與零售業(yè)務(wù)融合發(fā)展模式的路線落地。

貝殼美家成都大店

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與貝殼美家成都大店呼應(yīng)的是，更加成熟的杭州圣都的海外海店。這個(gè)大店的面積比成都還要大一些，有5萬(wàn)方，最大的特點(diǎn)是這不僅僅是個(gè)家裝體驗(yàn)大店，更像是一個(gè)中型的家居賣(mài)場(chǎng)，從裝飾建材到定制家具，再到成品家具和軟裝，乃至家電全部都有，提供的是一站式的裝飾裝修服務(wù)。

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據(jù)了解，圣都杭州海外海店的年?duì)I業(yè)額已經(jīng)突破10億元，從業(yè)務(wù)構(gòu)成比例上來(lái)看，這個(gè)店的裝修業(yè)務(wù)與產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)的比例已經(jīng)接近1：1。

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這其中，僅全屋定制的零售2022年就超過(guò)2.5億元，圣都在杭州主要經(jīng)營(yíng)歐派和索菲亞兩個(gè)定制品牌，其中歐派的工廠提貨額已經(jīng)超過(guò)了歐派的杭州經(jīng)營(yíng)商。而索菲亞與貝殼圣都體系的合作在2022年也已經(jīng)突破億元規(guī)模。

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貝殼圣都杭州海外海店已經(jīng)形成了一種新的商業(yè)模式，這種模式既不是傳統(tǒng)意義上的整裝，也不是傳統(tǒng)意義上的家居賣(mài)場(chǎng)，而是裝修服務(wù)與家居產(chǎn)品相結(jié)合的“整裝新零售”。

圣都裝飾海外海杭州店

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而我們關(guān)注和研究的重點(diǎn)也就是在“零售”上。不同于傳統(tǒng)的家居賣(mài)場(chǎng)，貝殼圣都杭州海外海店與各大材料商和品牌方的合作不是收租模式，而是總部對(duì)總部的“直采直供”模式。

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主要分為另種情況：

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1、貝殼圣都作為品牌方的城市代理商、零售商，把銷(xiāo)售、服務(wù)、售后一竿子包干到底。具體品類(lèi)包括全屋定制、成品家具、燈飾軟裝等。

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2、品牌工廠入駐，貝殼圣都包銷(xiāo)，品牌方的城市代理商負(fù)責(zé)交付與售后服務(wù)。比如像瓷磚、地板、衛(wèi)浴、廚電等品類(lèi)。

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“以整體裝修服務(wù)為載體、為入口，提供一站式建材家具軟裝家電的全鏈產(chǎn)品零售服務(wù)，這是貝殼美家商業(yè)模式的定位和發(fā)展方向。”

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在貝殼副總裁、圣都家裝創(chuàng)始人顏偉陽(yáng)看來(lái)，裝修業(yè)務(wù)和新零售業(yè)務(wù)的占比理想的情況是1：1，甚至零售占比要更高，業(yè)務(wù)的核心和想象空間在“新零售”上。

貝殼提供一站式解決方案（整裝+新零售）

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2022年，貝殼美家在北京、上海、成都、寧波、合肥、武漢、蘇州、南京、杭州等9個(gè)城市進(jìn)行深耕，同時(shí)還開(kāi)出了佛山、東莞兩個(gè)城市大店。

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貝殼美家在所有城市大店均植入了自營(yíng)的圣都整裝，雖然各個(gè)城市的體驗(yàn)館面積有大有小，但模型基本是參照圣都杭州大店的樣子而來(lái)。這標(biāo)志著，貝殼美家“整裝新零售”商業(yè)模式的定型，并已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)復(fù)制階段。

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據(jù)了解，2023-2024年，貝殼美家將加快全國(guó)化布局，依托貝殼一賽道業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)城市，導(dǎo)入貝殼流量，重點(diǎn)布局30個(gè)城市的業(yè)務(wù)落地。

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對(duì)于“整裝新零售”這個(gè)新商業(yè)模式，貝殼美家瞄準(zhǔn)的是一個(gè)千億盤(pán)面的大生意。

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3 | 道阻且長(zhǎng) 千億路徑的三重挑戰(zhàn)

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貝殼美家的野心不言而喻，從疫情三年的布局來(lái)看，也是下了很大的決心，資金和人員投入更是下了重注。

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在一個(gè)有著3萬(wàn)億體量的建裝大家居行業(yè)至今還沒(méi)有一個(gè)千億規(guī)模的獨(dú)角獸，哪怕是300億的也還沒(méi)有，這樣一個(gè)規(guī)模體量的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)也并不激烈，當(dāng)然很符合貝殼的胃口。

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貝殼進(jìn)入裝修和家居行業(yè)有著天然的優(yōu)勢(shì)，貝殼有二手房經(jīng)紀(jì)傳統(tǒng)行業(yè)整合的經(jīng)驗(yàn)，以及所掌握的令人羨慕的房產(chǎn)交易的流量入口，上市之后也有錢(qián)，一切看起來(lái)都挺美好。

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但是，貝殼美家的千億獨(dú)角獸夢(mèng)想真的會(huì)就此一帆風(fēng)順、一騎絕塵嗎？

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或許答案是，非也、非也！

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在筆者分析看來(lái)，貝殼美家未來(lái)的發(fā)展將需要破解三重挑戰(zhàn)。

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第一個(gè)挑戰(zhàn)是流量。

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對(duì)，你沒(méi)有看錯(cuò)，不缺流量的貝殼也將會(huì)為流量發(fā)愁。

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貝殼一賽道，房產(chǎn)交易的流量其實(shí)是有結(jié)構(gòu)性差異的。在直營(yíng)鏈家的北京、上海，貝殼的確有著充足的流量。

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以北京和上海為例，北京被窩家裝和上海圣都家裝先期流量基本100%靠貝殼房產(chǎn)中介端導(dǎo)流。

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2022年在市場(chǎng)大調(diào)整、疫情影響的情況下，絕大多數(shù)家裝公司的業(yè)績(jī)都是負(fù)增長(zhǎng)，但北京被窩家裝業(yè)績(jī)逆勢(shì)翻番，合同金額將突破10億大關(guān)；圣都家裝去年開(kāi)始?xì)⑷肷虾Ｊ袌?chǎng)，今年的合同金額就能搞3到4個(gè)多億。貝殼房產(chǎn)中介流量加持的威力不言而喻。

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但除了北京和上海之外，貝殼房產(chǎn)中介的運(yùn)營(yíng)體系主要為加盟，很多城市也不像北京和上海這樣的城市占據(jù)著絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。因此，貝殼一賽道給二賽道導(dǎo)流的效能也將打折扣。

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對(duì)于不少城市，貝殼房產(chǎn)中介的導(dǎo)流會(huì)讓貝殼美家的起步相對(duì)容易，但要做大規(guī)模，也同樣需要解決流量問(wèn)題。

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而從合并圣都家裝之后來(lái)看，在一些圣都強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)的城市，貝殼導(dǎo)流只是業(yè)績(jī)?cè)隽康囊粋€(gè)補(bǔ)充，并不會(huì)起到絕對(duì)的關(guān)鍵作用。

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在筆者看來(lái)，貝殼美家做到200-300個(gè)億的規(guī)模，貝殼一賽道的流量導(dǎo)入非常關(guān)鍵，但往500億、乃至千億規(guī)模上沖，貝殼美家必須要有新的流量獲取手段。

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第二個(gè)挑戰(zhàn)是交付。

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按照整裝新零售的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，貝殼美家的一半業(yè)務(wù)是裝修業(yè)務(wù)。

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裝修是一個(gè)鏈條非常復(fù)雜、交付周期長(zhǎng)的工程服務(wù)行業(yè)。這個(gè)行業(yè)不透明、缺標(biāo)準(zhǔn)、缺專(zhuān)業(yè)工人、客戶(hù)體驗(yàn)感不好、滿(mǎn)意度不高，這都是因?yàn)榻桓兜碾y度所決定的。

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這也是為什么家裝公司沒(méi)有全國(guó)性的巨頭，多是本地化的裝企，也鮮有單一家裝品牌能突破50億應(yīng)收規(guī)模的主要原因。

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貝殼美家同樣面臨這樣的挑戰(zhàn)。尤其是城市快速擴(kuò)張、業(yè)務(wù)暴增的情況下，如何保證好的交付，單單是如何把大量家裝工人快速組織起來(lái)都是一個(gè)大難題。吃得下去，消化得了嗎？這也是擺在貝殼美家面前的行業(yè)難題！

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第三個(gè)挑戰(zhàn)是供應(yīng)鏈。

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無(wú)論是整裝業(yè)務(wù)，還是零售業(yè)務(wù)，供應(yīng)鏈都是非常關(guān)鍵的一環(huán)。

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首先，在整裝業(yè)務(wù)上，如何通過(guò)供應(yīng)鏈整合做出效率，乃至特色和差異化，這是決定圣都家裝和被窩家裝能否從行業(yè)脫穎而出的一個(gè)關(guān)鍵。

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目前整裝雖然熱鬧，但存在著一個(gè)令人十分擔(dān)心的隱憂。整裝的價(jià)格戰(zhàn)打的越來(lái)越厲害，家裝公司的強(qiáng)勢(shì)讓工廠和代理商哀嘆沒(méi)錢(qián)賺，沒(méi)錢(qián)賺就不可能一直有好貨，這是常識(shí)。沒(méi)有好貨，消費(fèi)者滿(mǎn)意度也不會(huì)高。打來(lái)打去，家裝公司也不賺錢(qián)。

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就這樣整裝陷入了一個(gè)怪圈：家裝公司不賺錢(qián)、供應(yīng)商不賺錢(qián)、消費(fèi)者滿(mǎn)意度不高。不打破這樣的死循環(huán)，整裝公司就不可能良性發(fā)展，做大是不可能的。

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貝殼美家能打破這個(gè)死循環(huán)嗎？筆者認(rèn)為供應(yīng)鏈的優(yōu)化整合、新的合作模式至關(guān)重要。

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其次，貝殼美家的新零售部分，走的是直供直采的模式，選品、定價(jià)、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)效率、規(guī)模是零售業(yè)的根本。在這方面貝殼是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的，因?yàn)樨悮さ幕蚴侵薪樯?、互?lián)網(wǎng)平臺(tái)思維。

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而要長(zhǎng)出沃爾瑪、京東、拼多多這些傳統(tǒng)和線上零售平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力，供應(yīng)鏈就是重中之重。

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在筆者看來(lái)，貝殼要成為裝修家居行業(yè)的獨(dú)角獸，必須得跨過(guò)這三重挑戰(zhàn)。這既考驗(yàn)貝殼的定力，又逼著貝殼美家需要不斷升維運(yùn)營(yíng)能力。

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總之呢，我們需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證貝殼美家的商業(yè)邏輯和野心。