近期走訪了多個紅木產(chǎn)區(qū)，聽了多場論壇和分享會，也和很多紅木企業(yè)與經(jīng)銷商有過交流，大多數(shù)給到的反饋是，生意越來越難做了。

他們?yōu)槭裁磿羞@樣的感覺？我分析了一下，主要有三大原因：1、經(jīng)濟大環(huán)境的影響；2、過去行業(yè)高速發(fā)展的紅利，讓生意很好做，導(dǎo)致現(xiàn)在市場出現(xiàn)競爭，他們就無法適應(yīng)；3、面對競爭，他們沒有找對方向和方法。

這讓我想到了吳曉波老師寫的《大敗局》。那么接下來，我們紅木企業(yè)的發(fā)展將會面臨怎樣的局面？誰會先出局？在此我斗膽分析，供大家討論：

一、過剩的市場下，生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品的紅木企業(yè)先出局

過去是供不應(yīng)求的市場，也就是賣家市場，消費者沒有那么高的要求，即使質(zhì)量差一點，產(chǎn)品做出來后也能賣掉。但現(xiàn)在的情況已有所不同了，一是產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展之后，產(chǎn)能過剩，競爭加激；二是消費者的認知水平提高了，他們對產(chǎn)品的品質(zhì)、品位要求越來越高。在供大于求的市場里，消費者可以有更多的選擇余地，這將使劣質(zhì)產(chǎn)品的市場份額越來越小。此外，經(jīng)銷商也明白要培育一個市場是不容易的，他們不會冒險去銷售這些劣質(zhì)產(chǎn)品，所以，這樣的紅木企業(yè)肯定會率先出局。

紅木劣質(zhì)產(chǎn)品的特征主要有：1、選材不嚴謹，有摻假、過量拼補材料、使用白皮等情況；2、不使用榫卯結(jié)構(gòu)，大量使用槍釘膠水；3、款型方面不講究比例和人體工程學(xué)，看起來就是大笨粗的產(chǎn)品；4、工藝方面是粗糙的打磨或雕刻，經(jīng)不起觸摸和細看。

二、用低價維持經(jīng)銷商關(guān)系的紅木企業(yè)

批發(fā)給經(jīng)銷商依然是當前許多紅木企業(yè)的主要營銷渠道。這些經(jīng)銷商在市場終端不掛廠家的名譽，他們和廠家合作的關(guān)系就是產(chǎn)品和價格，而且同時與多家有同類產(chǎn)品的廠家合作，基本上是同質(zhì)對比價格，把廠家的利潤壓到很低。為了獲得競爭訂單、維持工廠正常運轉(zhuǎn)，這類紅木企業(yè)的做法基本是一讓再讓，做著賠本的生意。

三、難以承擔(dān)環(huán)保、安監(jiān)和社保規(guī)范化成本的中小紅木企業(yè)

中小企業(yè)通過壓縮管理成本、環(huán)保和安監(jiān)成本，甚至未按要求為員工繳納社保，以此來作為與中高端紅木企業(yè)同行競爭的安身立命之本。但是，在產(chǎn)能嚴重過剩，政府強化監(jiān)管的情況下，這類企業(yè)基本上失去了生存的基礎(chǔ)。即便企業(yè)老板想要硬撐下去，但環(huán)保、安監(jiān)、稅務(wù)分分鐘讓你關(guān)門！

四、現(xiàn)金流不足，競爭力弱的紅木企業(yè)

近年來，部分銀行開始對制造業(yè)收緊信貸，紅木企業(yè)成為重災(zāi)區(qū)。紅木原材進口越來越難，購買同樣的原材料，企業(yè)需要付出更多資金，同時，紅木家具制造的時間鏈長、運轉(zhuǎn)效率低，在終端市場大量家具現(xiàn)貨也占用大量資金，因此，加劇了企業(yè)的資金鏈危機。

五、沒有專賣店支持體系的紅木品牌企業(yè)

除了批發(fā)給經(jīng)銷商，許多有品牌意識的紅木企業(yè)在全國招募了許多加盟的品牌專賣店?？梢哉f，這些企業(yè)大部分專賣店都是在市場環(huán)境較好時加盟的。當時這些專賣店不需要什么管理和支持，生意就很好，廠商合作的關(guān)系自然也好。但這兩年，經(jīng)濟放緩，品牌體系不健全的專賣店逐漸發(fā)現(xiàn)自己的競爭力不足，進而出現(xiàn)行業(yè)所說的“掛羊頭賣狗肉”，甚至開始大量關(guān)店，久而久之，就會影響紅木品牌企業(yè)的名譽和運營。

這里說的專賣店支持體系包括品牌統(tǒng)一形象、文案輸出體系、培訓(xùn)體系、活動體系、廣告體系等。只有建立完整品牌體系的專賣店，才能綜合展現(xiàn)品牌的競爭力。

六、過高價格的“品牌”紅木企業(yè)

說到這里，我為什么要為品牌二字加上引號呢？有許多紅木企業(yè)主高估了自己，覺得自己是好品牌、大品牌，能夠有高溢價，實際上，他們的品牌力并不足以支撐高溢價。這在過去市場好的時候反映不明顯，他們靠單一的產(chǎn)品體系、展廳環(huán)境、規(guī)模實力就能實現(xiàn)較高的品牌溢價。現(xiàn)在消費趨于理性，信息越來越對稱，市場也進入了一個充分競爭的階段，他們就會發(fā)現(xiàn)，要實現(xiàn)高的溢價需要多方面因素去支撐，而每個因素只能實現(xiàn)一小部分的溢價，如品牌的高度、知名度、美譽度等，這些也可以為產(chǎn)品溢價加分。

如果一個企業(yè)只有好的產(chǎn)品，沒有好的品牌，那只能有產(chǎn)品層面的溢價，而這個溢價比例非常有限，想賣高價也非常困難，這也是當前許多老牌紅木企業(yè)遇到的問題。這個問題首先更突出地體現(xiàn)在這些企業(yè)的經(jīng)銷加盟店上，而他們總店靠規(guī)模大、實力強的優(yōu)勢還是能做一些零售生意的。品牌專賣店經(jīng)營不下去，出現(xiàn)大量關(guān)店后，品牌勢能就會失去，到時候想重振品牌就困難了，所以從長遠發(fā)展來看，一定要考慮如何提升品牌附加值，讓品牌活起來。

在4月舉行的2019紅木家具品牌營銷峰會上，林偉華總編從產(chǎn)品設(shè)計、選材、工藝，與品牌高度、知名度、美譽度等方面詳談了如何實現(xiàn)更高的品牌附加值

紅木品牌企業(yè)如何實現(xiàn)更高的品牌附加值？

產(chǎn)品定價包括產(chǎn)品物質(zhì)層面價值及品牌精神層面價值。產(chǎn)品層面的溢價是有限的，如材質(zhì)、工藝、設(shè)計方面。如今許多有品牌意識的企業(yè)都越來越重視這一點，差距也越來越小，甚至消費者感覺不到太大的區(qū)別，在這種情況下，消費者能接受的溢價是很少的。更可笑的是，聽到一些規(guī)模略大的企業(yè)說，我們大企業(yè)每個環(huán)節(jié)的成本都比小企業(yè)高，但是，你成本高和消費者有什么關(guān)系，消費者只會關(guān)心你的產(chǎn)品對他有什么價值。

從這個角度來說，更高溢價需要體現(xiàn)在品牌精神層面。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多消費者購買紅木家具不只為了物質(zhì)層面的使用，還可能為了體現(xiàn)品位的文化藝術(shù)鑒賞，或體現(xiàn)身份的高端品牌享受。要滿足文化藝術(shù)鑒賞的需求，紅木家具就要有美好的文化寓意和精湛的技藝，技藝可欣賞，故事可講述，這就是品位。紅木高端品牌除了材質(zhì)高端，更重要的是品牌高端，一個是品牌的硬背書（如“一帶一路”峰會選用產(chǎn)品、工藝大師作品、米蘭家具展獲獎作品、CCTV大國品牌、新國貨品牌等），另一個是在行業(yè)的品牌排名（最直觀的是在百度、騰訊等平臺上搜索查看到的官方排名）。此外，線上線下全渠道廣告的知名度也能讓消費者產(chǎn)生有身份的品牌體驗，這些都能提升品牌精神層面的溢價。

林偉華總編提到，紅木企業(yè)通過產(chǎn)品、品牌與傳播的立體式突圍，實現(xiàn)更大發(fā)展

縱觀紅木行業(yè)，2007-2016年是發(fā)展最好的十年，也是野蠻生長的時間段。原材漲價、土地增值、市場需求顯著增加，讓這些占有更多資源的紅木企業(yè)快速發(fā)展，資產(chǎn)大幅度增長；2017年至今，行業(yè)告別土地、木材兩波增長紅利，正式進入品牌綜合競爭期，這也是企業(yè)們進行品牌資產(chǎn)收割的最佳時機。

2019年已過去三分之一，許多紅木企業(yè)還在等待下一個紅木春天的到來。在這之前，企業(yè)必須準備好，做好產(chǎn)品、建好品牌，才能享受更美好的春天。面對目前的市場形勢，希望大家都能積極應(yīng)對，也祝愿大家好運。