這里面有強(qiáng)烈的反差感：《搖籃曲》的說唱化；“老”媽媽們繼續(xù)給成年孩子唱；一群媽媽們唱（兒時(shí)只有一個(gè)），像是成立“媽媽女團(tuán)”的節(jié)奏；歌詞上則是搖籃曲的成人化、幽默化……《刷屏——視頻時(shí)代的瘋傳法則》一書中，作者凱文·阿洛卡提到制造病毒視頻的三大元素：參與感、驚奇感和催化劑。在這三點(diǎn)上，我分別給《躺贏》打75分、85分和99分。是的，我們正置身視頻時(shí)代。有朝一日，像我這樣專注于寫文字的人可能得提前退休了。關(guān)鍵是，我的每一篇稿子還寫那么長，讀起來需要花費(fèi)精力，因此，退休的時(shí)間可能大大提前。君不見多少人，抱著手機(jī)可以刷上幾個(gè)小時(shí)。那些短視頻可以如此吸引你，而且沒有任何壓力——不知不覺，時(shí)光在快樂里流動(dòng)。這是“趨勢(shì)”。營銷人大抵在順勢(shì)。因?yàn)橄M(fèi)者在哪里，營銷人的目光就要在哪里；消費(fèi)者喜歡看什么，營銷人就要投其所好。像喬布斯那樣超自我但具有超能力的人畢竟舉世罕見。近兩年來，我一直在推銷一種思維：基于短視頻的社會(huì)化營銷。當(dāng)然，如果可能的話要再加上一個(gè)關(guān)鍵詞——社群。從營銷的角度，短視頻相當(dāng)于爆款的產(chǎn)品，社群相當(dāng)于渠道，而社會(huì)化則相當(dāng)于用戶的廣泛參與。所以，基于短視頻的社會(huì)化營銷就是打造傳播的爆款，就是打造口碑傳播——你可以稱為病毒傳播。國內(nèi)比較出彩的要數(shù)2019年的《啥是佩奇》和2020年的《后浪》。短視頻營銷“資深玩家”其實(shí)在企業(yè)界，姚吉慶可算是這方面的資深“玩家”。2012年，剛剛就任慕思總裁不久的他就策劃了一部《床上關(guān)系》的微電影。那時(shí)還不叫短視頻，叫“廣告電影”或“微電影”；那時(shí)，智能手機(jī)和微信還沒有普及流行；那時(shí)，4G還沒有推出，因此觀眾只能在電腦上觀看。這部微電影由張?jiān)獔?zhí)導(dǎo)，王小山、沈騰、李昕蕓等主演（請(qǐng)注意，那時(shí)的沈騰遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在出名），據(jù)說花的費(fèi)用大約在兩三百萬。一個(gè)剛上任的總裁就在品牌方面有這么大的手筆，估計(jì)只有這個(gè)叫姚吉慶的敢干。據(jù)說，此舉還一不小心開了“網(wǎng)絡(luò)賀歲大片”的先河。 據(jù)媒體報(bào)道，自2012年12月中旬上映，《床上 比例是指事物之間以及事物整體與局部、局部與局部之間的勻稱關(guān)系，在家具中包括形體的長、寬、高三維，上下、左右、整體與局部、主體和構(gòu)件之間的尺寸關(guān)系等。威奧利特·勒·杜克（Viollet-Le-Duc）在《法國建筑通用詞典》一書中指出比例是“合乎邏輯的、必要的關(guān)系，同時(shí)比例還具有滿足理智和眼睛要求的特性” 。尺度，則是一種相對(duì)明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)，是指根據(jù)人們的生理特點(diǎn)和使用方式，所形成的特定的合理的尺寸范圍，家具設(shè)計(jì)中一般以人體尺度作為參照標(biāo)準(zhǔn)，反映了家具與人的協(xié)調(diào)關(guān)系，涉及對(duì)人的生理和心理的適應(yīng)性。比例表征的是各構(gòu)成部分的相對(duì)關(guān)系，而尺度則是各構(gòu)成部分的絕對(duì)數(shù)值，“良好的比例是求得形式上完整和諧的基本條件，是家具造型設(shè)計(jì)中用于協(xié)調(diào)家具尺寸的手段” ，而適當(dāng)?shù)某叨葎t是滿足人的功能需求和適應(yīng)人體操控的重要前提，二者都存在具體的數(shù)量關(guān)系，同時(shí)又與人的審美習(xí)慣和知覺心理息息相關(guān)，構(gòu)成了家具形式美的重要成因（之一）?，F(xiàn)代中式家具在風(fēng)格特征和文化語義上與傳統(tǒng)中式家具有著文脈關(guān)聯(lián)性，作為形式表現(xiàn)的比例與尺度也應(yīng)保持一定的聯(lián)系（見第六章），但更重要的是結(jié)合家具的功能性和人的實(shí)際需求來選擇相應(yīng)的比例和尺度，這主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。關(guān)系》在三周內(nèi)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量就已突破五千萬，在優(yōu)酷、56、愛奇藝的觀看排行中迅速攀升至第一位，轟動(dòng)業(yè)界。后來累計(jì)播放量近兩億。如果當(dāng)時(shí)微信和5G像今天這樣普及，它絕對(duì)算得上爆款，不會(huì)遜于《啥是佩奇》和《后浪》。后來，慕思又推出《床上關(guān)系》2和3，都堪稱精品和標(biāo)桿。如今，時(shí)光推進(jìn)至2021年，姚吉慶對(duì)視頻營銷的興趣依然濃厚。這不，在3月21日這一“世界睡眠日”，他們又?jǐn)y手中國睡眠研究會(huì)，與伊能靜的婆婆章宏領(lǐng)銜的（老）媽媽合唱團(tuán)共同發(fā)布了公益MV歌曲《人生會(huì)躺才會(huì)贏》（以下簡稱“《躺贏》”）。這首音樂MV一經(jīng)推出，就以寂寥灣其“躺贏”、“魔性”和各種強(qiáng)烈反差引發(fā)公眾熱議。自媒體大號(hào)新世相評(píng)價(jià)這首歌曲是“史上最強(qiáng)#媽系勸睡#”、“硬核搖籃曲”，GQ則用“改編版魔性搖籃曲”來稱呼這首歌——越來越多的勸睡10w+文章在朋友圈傳播開來。 相比《床》系列的明星與內(nèi)容兼重的路線，《躺贏》的明星元素少了很多，而內(nèi)容策劃上更見功力，顯示其駕馭病毒視頻的能力愈發(fā)嫻熟。制造反差所謂爆款，必須始于原點(diǎn)。企業(yè)的原點(diǎn)是產(chǎn)品；視頻的原點(diǎn)當(dāng)然就是內(nèi)容本身。那么《躺贏》究竟有什么令人激賞之處？在我看來，1.采用音樂表達(dá)形式，比《后浪》單純的演講式說教更親切、更有穿透力和感染力。2.讓伊能靜婆婆等“老”媽媽們出場(chǎng)，富有話題感；3.歌詞的內(nèi)容生動(dòng)地詮釋了“躺贏”：睡吧睡吧我親愛的寶貝，乖乖睡吧，會(huì)躺才會(huì)贏。熬到凌晨還不睡，顏值氣色老十歲；做夢(mèng)都想要減肥，熬夜肥胖風(fēng)險(xiǎn)高一倍；月亮睡了你不睡，晚睡心率翻兩倍&he 圖5-26 基于需求層次理論的現(xiàn)代中式家具設(shè)計(jì)模型 Fig.5-26 The design model of modern Chinese furniture based on Maslow' s hierarchy of Needsllip;…4.歌曲的形式以Freestyle式的說唱，這種表現(xiàn)“相當(dāng)年輕人”；5.直接改編世界名曲《搖籃曲》，有瞬間上頭的味道，忍不住再來一遍，更忍不住點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)。 這里面有強(qiáng)烈的反差感：《搖籃曲》的說唱化；“老”媽媽們繼續(xù)給成年孩子唱；一群媽媽們唱（兒時(shí)只有一個(gè)），像是成立“媽媽女團(tuán)”的節(jié)奏；歌詞上則是搖籃曲的成人化、幽默化……日本金牌節(jié)目人高橋弘樹在其著作《好視頻一秒抓住人心》中提到一個(gè)首要原則是“全部向反方向走就好”，也就是說要從根本上推翻“固有思維”，去做“絕對(duì)沒人見過的新東西”。就像風(fēng)暴一樣，強(qiáng)烈的反差會(huì)產(chǎn)生流動(dòng)，反差越大，驚奇感越強(qiáng)，人們分享的欲望越強(qiáng)烈，流量越大。按照我們老祖宗的說法，就是以“奇”制勝。不過，慕思在此基礎(chǔ)上顯然考慮得更多。一方面，它很重視參與感：比如邀請(qǐng)除了伊能靜的婆婆和楊迪的媽媽，還邀請(qǐng)了30位普通媽媽一起合唱，就是期待營造“媽媽”的共情心，引發(fā)大眾的心理參與；另一方面，它還有著強(qiáng)烈的流量思維：伊能靜的婆婆章宏女士去年與兒子秦昊、媳婦共同參與《婆婆和媽媽》，給人印象深刻，已然成為網(wǎng)紅婆婆，再加上兒媳與兒子的流量加持，更是不容小覷。而借用經(jīng)典的《搖籃曲》和世界睡眠日推出，顯然帶來的流量非同一般。事實(shí)上，視頻推出后，伊能靜、秦昊、楊迪等明顯快速轉(zhuǎn)發(fā)，形成病毒視頻極其重要的催化劑。 《刷屏——視頻時(shí)代的瘋傳法則》一書中，作者凱文·阿洛卡提到制造病毒視頻的三大元素：參與感、驚奇感和催化劑。在這三點(diǎn)上，我分別給《躺贏》打75分、85分和99分。雖然在參與感這一指標(biāo)上并不算十分突出，但它在“催化劑”這一指標(biāo)上的優(yōu)異表現(xiàn)令其總體上可以稱為爆款。流量催化“組合拳”為什么將催化劑這一環(huán)節(jié)打出如此高的分?jǐn)?shù)？它有那么完美嗎？事實(shí)上，它完全達(dá)到了100分甚至更多。這不是夸張。首先，企業(yè)敢于在推廣上投入，它獲得的催化劑就比普通的個(gè)人或公益視頻獲得更大的推廣動(dòng)力。慕思在精心策劃創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，從不吝在品牌推廣上投入大量資金。因此它可以獲得大量的KOL的推薦與轉(zhuǎn)發(fā)，通過這些KOL的帶動(dòng)又會(huì)增加視頻的曝光度，進(jìn)而在更大的流量池中不斷發(fā)酵，引發(fā)更多的關(guān)注與評(píng)論。這里在特別提及的是，慕思是泛家居乃至中國企業(yè)界在品牌投入上最重視的企業(yè)之一，其塑造的高端品牌形象也日益深入人心。其次，慕思上萬員工組成的社群也成為巨大流量的來源。以慕思超強(qiáng)的執(zhí)行力，在這個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)一定會(huì)動(dòng)用全員的力量展開營銷。2020年，它曾在一次直播中動(dòng)用這股社群力量，在沒有請(qǐng)網(wǎng)紅主播、沒有借用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)流量的背景下，竟然在線上獲得10萬個(gè)客戶訂單。第三，慕思善于打營銷組合拳。它的營銷傳播是整合的、一體化，而不是孤立的。比如圍繞321世界睡眠日活動(dòng)，慕思進(jìn)行了這樣一系列活動(dòng)：3月11-12日，慕思舉辦“躺贏2021”直播，分別請(qǐng)來文藝女神佟麗婭、以及女排世界冠軍曾春蕾助陣，獲得超過850萬人次的瀏覽量、超500萬人同時(shí)在線觀看、總訂單數(shù)超過10萬的優(yōu)異成績。 3月18日，2021年世界睡眠日中國主題發(fā)布會(huì)暨大型科普啟動(dòng)活動(dòng)舉行，中國睡眠研究會(huì)攜手慕思寢具揭曉了今年世界睡眠日的中國主題；同一天，中國睡眠研究會(huì)理事長黃志力和慕思總裁姚吉慶受邀做客人民網(wǎng)訪談。 與世界睡眠協(xié)會(huì)結(jié)為戰(zhàn)略伙伴，未來將睡眠 （1）肢體的動(dòng)態(tài)調(diào)整實(shí)際上，人體并不存在純粹靜止的行為狀態(tài)，骨骼、肌肉、筋及關(guān)節(jié)等都在適時(shí)地進(jìn)行調(diào)整，人即使坐著也會(huì)不斷地變換姿勢(shì)，“與其說坐是一種休息姿勢(shì)，莫如說改變坐姿的變換過程才是真正意義上的休息” ，人在站立時(shí)，也通常會(huì)變換左右腳的支撐點(diǎn)來改變身體重心和腿足的承重力，即使在睡眠時(shí)，人的臥姿也存在著間斷性的調(diào)整和變化（如圖5-17）。這些肢體的動(dòng)態(tài)調(diào)整體現(xiàn)出人的內(nèi)在生理結(jié)構(gòu)尋求舒適性和自然狀態(tài)的過程，因此在家具設(shè)計(jì)中盡量適應(yīng)這種動(dòng)態(tài)行為或根據(jù)這種動(dòng)態(tài)行為進(jìn)行相應(yīng)的造型設(shè)計(jì)，則有益于家具和人的肢體的契合。領(lǐng)域開展多項(xiàng)學(xué)術(shù)合作。3月21日前《2021運(yùn)動(dòng)與睡眠白皮書》一經(jīng)發(fā)布，#中國有超3億人存在睡眠障礙#的話題就沖上微博熱搜，引發(fā)7.9億人圍觀…… 這些組合形成的巨大流量反過來又助推了《躺贏》的火爆。最終，這些一波又一波線上話題帶來的討論熱度又被引流到慕思的營銷動(dòng)作中，推動(dòng)傳播最終向營銷行為的持續(xù)轉(zhuǎn)化。整合營銷失效了嗎？有人說，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，整合營銷傳播失效了，全鏈路營銷時(shí)代來臨。其實(shí)在來一段看來，后者更是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為推銷自己而打造的一個(gè)新詞，目的是為自己的精準(zhǔn)營銷（電商）制造相應(yīng)的說法。事實(shí)上，我們不應(yīng)急于否定或更迭一些理論，從慕思的實(shí)踐中我們可以看出，整合營銷傳播的效能發(fā)揮出來，威力依然十分強(qiáng)大；企業(yè)固然要將巨大的流量轉(zhuǎn)向營銷，但在此過程中的品牌運(yùn)作仍然十分重要。在這個(gè)角度上，品效合一固然是未來追求的方向，但品（牌）與（銷售）效之間存在巨大的方向分野——品牌向上、銷售向下。品牌部門依然要保持相當(dāng)?shù)莫?dú)立性，在心理的認(rèn)知空間戰(zhàn)役中可以大有作為。至于我說的“基于視頻的社會(huì)化營銷”，其主要結(jié)果也是如何與更多的營銷聯(lián)動(dòng)，體現(xiàn)的是企業(yè)營銷的系統(tǒng)化、整體化、戰(zhàn)役化思維。傳播不但是庭院裝飾品牌推廣部門的事情，它與營銷緊密相關(guān)；傳播必須集中創(chuàng)意、流量和各種營銷動(dòng)作，成為集中全鋁家具加盟力量展開的大兵團(tuán)“殲滅戰(zhàn)”；創(chuàng)意要與傳播聯(lián)動(dòng)，傳播要與營銷聯(lián)動(dòng)，線下要與線下聯(lián)動(dòng)，如此，一個(gè)戰(zhàn)役才不是靜止的、孤立的，甚至可能是失效的。在這些方面，慕思已經(jīng)算是行家里手。2021年的“321戰(zhàn)役”只不過是它最新的一次展現(xiàn)。難能可貴的是，十年來，它不但保持著那份創(chuàng)新的初心，還在方法、途徑上不斷迭代和優(yōu)化。這是慕思的品牌營銷一直魅力不減的理由。