家具營(yíng)銷的呼吸之困中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2004-08-20， 作者: 吳冰　　 發(fā)展，瓶頸.這兩個(gè)詞近年來(lái)出現(xiàn)的頻率很高，家具企業(yè)同樣不能幸免，很多家具企業(yè)感嘆市場(chǎng)難做，這就是碰到了“瓶頸”現(xiàn)象.我認(rèn)為，營(yíng)銷工作已成為家具企業(yè)難以適應(yīng)市場(chǎng)變化的較大“瓶頸”. 中國(guó)家具的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，而真正得以迅猛發(fā)展是在改革開(kāi)放以后，大多數(shù)家具企業(yè)用10至20年的時(shí)間完成了初期的原始積累，幾年都走過(guò)了一條簡(jiǎn)單擴(kuò)張而盲目無(wú)序的路子.隨著中國(guó)加入WTO，大批外國(guó)家具企業(yè)帶著獨(dú)特的產(chǎn)品，先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式和雄厚的資金涌進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)如此嚴(yán)峻形勢(shì)和日趨激烈的市場(chǎng)，家具企業(yè)必須以理性的態(tài)度，寬闊的視野和超前的意識(shí)來(lái)審視并反思企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，要加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷的創(chuàng)新力度，為民族家具行業(yè)的振興奉獻(xiàn)自己的力量.鑒于此，筆者對(duì)家具企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和趨勢(shì)談幾點(diǎn)看法，以期得到行業(yè)內(nèi)高人指點(diǎn).　　 家具行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方面主要存在以下“瓶頸”因素：　　 一、 營(yíng)銷意識(shí)和營(yíng)銷理念存在偏差，具體表現(xiàn)在：不能做到以市場(chǎng)為中心，以消費(fèi)者為導(dǎo)向.無(wú)論是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還是產(chǎn)品銷售，目前基本上都是從“我”出發(fā)，設(shè)計(jì)師閉門(mén)造車，或借鑒國(guó)外，或抄襲國(guó)內(nèi)，而不考慮“新”產(chǎn)品能否得到市場(chǎng)認(rèn)同，結(jié)果是產(chǎn)品大量開(kāi)發(fā)，工廠和展廳放得滿滿的，然后再竭盡全力向客戶推銷，但訂貨卻很少，造成工廠資源的嚴(yán)重浪費(fèi).其次就是營(yíng)銷模式僵化，手段落后.家具企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)有“銷”無(wú)“營(yíng)”，都是以“推”的方式去銷售，而不是以“拉”的模式去營(yíng)銷，喜歡憑經(jīng)驗(yàn)而不搞調(diào)研分析來(lái)做市場(chǎng)，憑降價(jià)而不做品牌爭(zhēng)奪顧客，憑廣告而不注重內(nèi)部管理……，在這種傳統(tǒng)陳舊的營(yíng)銷模式下，無(wú)法建立起核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)也肯定跳不出惡性競(jìng)爭(zhēng)的“怪圈”，必定出現(xiàn)“洗牌”的局面.　　 二、 企業(yè)缺少整體而系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃.成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷，應(yīng)當(dāng)在統(tǒng)籌企業(yè)的營(yíng)銷要素、整體營(yíng)銷資源的基礎(chǔ)上，根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)、市場(chǎng)現(xiàn)狀和走勢(shì)來(lái)制定戰(zhàn)略，但行業(yè)中不少企業(yè)都缺少一個(gè)正確的、整體而系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，原因在于：(1)行業(yè)內(nèi)，外部環(huán)境分析不夠，不能將企業(yè)定位于一個(gè)行業(yè)或產(chǎn)業(yè)鏈中去分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；(2)沒(méi)有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，不從企業(yè)發(fā)展的總體、全局去思考市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，或是所訂目標(biāo)不夠明晰、可行性差，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展產(chǎn)生消極影響，在外部市場(chǎng)變化日趨加快的情況下，企業(yè)也就變的異常脆弱.　　　 三、 品牌意識(shí)不強(qiáng)，缺少專業(yè)化品牌經(jīng)營(yíng)的理路.可以說(shuō)目前行業(yè)內(nèi)個(gè)別家具企業(yè)有了點(diǎn)“品牌經(jīng)營(yíng)”的概念，但在CIS系統(tǒng)的導(dǎo)入，品牌建立、打造、傳播方面的力度和創(chuàng)新卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有些企業(yè)有錢(qián)不知怎樣投入，更多的企業(yè)沒(méi)想到去投入.這些家具企業(yè)認(rèn)為，只要經(jīng)銷商知道自己的品牌，在經(jīng)銷商中提升品牌的知名度和影響力，他們就會(huì)來(lái)經(jīng)銷自己產(chǎn)品，這種說(shuō)法不能說(shuō)不對(duì)，但有很大局限性.因?yàn)楝F(xiàn)在的經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)而言已是一種寶貴的稀缺資源，要想吸引經(jīng)銷商就不得不給其更多優(yōu)惠，但如果企業(yè)都采取讓利策略的話，吸引力仍然很弱，而且企業(yè)利潤(rùn)會(huì)大打折扣.因此，只有把品牌做到消費(fèi)者心目中，才能讓消費(fèi)者來(lái)拉動(dòng)經(jīng)銷商經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品，這就是營(yíng)銷中的“推”、“拉”結(jié)合的策略.　　　 四、 缺少系統(tǒng)的渠道規(guī)劃和市場(chǎng)管理措施.市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)后，產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)人、財(cái)、物之后的“第四大財(cái)富”，我們都清楚所有的銷量全部來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)的終端店，但對(duì)于怎樣去拓建，推護(hù)，提升我們的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的分銷能力，企業(yè)往往缺少一套系統(tǒng)有效的手段.而且許多家具企業(yè)對(duì)渠道的選擇、網(wǎng)點(diǎn)的布局和密度，以及渠道政策都缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃.個(gè)別企業(yè)在一個(gè)地區(qū)甚至某個(gè)家具城同時(shí)有幾個(gè)經(jīng)銷商，自然造成“內(nèi)訌”的不良競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果全部退出，企業(yè)就丟失了這塊市場(chǎng)， 企業(yè)本想多些經(jīng)銷商多一些銷售，往往事與愿違，究其原因還是對(duì)渠道沒(méi)有良好的規(guī)劃和有效的市場(chǎng)，價(jià)格管理措施.　　　 五、 缺乏明確的市場(chǎng)定位，缺乏對(duì)終端消費(fèi)者的分析和了解.市場(chǎng)調(diào)查力度不夠.隨著社會(huì)的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和收入的提高，消費(fèi)者需求也在不斷變化，導(dǎo)致市場(chǎng)的不確定性.但有些家具企業(yè)卻忽視對(duì)消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)把握，一味“隨風(fēng)”設(shè)計(jì)生產(chǎn)家具，憑經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)去揣測(cè)消費(fèi)者，由于市場(chǎng)調(diào)查力度不夠，必然導(dǎo)致信息失真，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策失誤.定位是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，企業(yè)只有去根據(jù)自己的實(shí)力和市場(chǎng)實(shí)際情況，確定想要參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)領(lǐng)域，才能更好地抓住屬于自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì).我國(guó)家具企業(yè)普遍規(guī)模較小，卻什么都想做，而企業(yè)資源是有限的.若資源過(guò)度分散，其結(jié)果是什么都做不好.所謂“有所為，有所不為”就是這個(gè)道理，因此企業(yè)首先要定位準(zhǔn)確，明確自己要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，該生產(chǎn)哪些產(chǎn)品，再集中資源在較適合自己的目標(biāo)領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，才能形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).　　 六、 廠商關(guān)系不穩(wěn)定，很少有家具企業(yè)從共同發(fā)展的角度與上游原材料供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商構(gòu)建“戰(zhàn)略聯(lián)盟”伙伴關(guān)系及“雙贏模式”.很多家具企業(yè)與經(jīng)銷商合作，只是一種做生意或簡(jiǎn)單的交易態(tài)度，實(shí)質(zhì)上是一種非常松散的合作關(guān)系.這在幾年前還行得通，現(xiàn)在經(jīng)銷商的選擇多了，你對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)不好，不以良好的態(tài)度合作，不能建立利益共同體，他們馬上就會(huì)無(wú)情地拋棄你.現(xiàn)在的家具企業(yè)，不僅要同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，還要同對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)客戶和銷售場(chǎng)地，而經(jīng)銷商和家具商場(chǎng)都是有限的，因此必須改變交易導(dǎo)向?yàn)楹献鲗?dǎo)向，將經(jīng)銷商視為企業(yè)的一分子和寶貴的資源，與經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期，持續(xù)，穩(wěn)定的雙贏合作關(guān)系.　　　 七、 營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)落后，整體素質(zhì)有待提高.現(xiàn)在家具行業(yè)內(nèi)不缺銷售人員，但真正懂得現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，掌握一定市場(chǎng)營(yíng)銷技能，具有敏銳的觀察力、洞察力，和創(chuàng)新意識(shí)，懂策劃，能開(kāi)拓和維護(hù)終端的營(yíng)銷人員少之又少，營(yíng)銷人員沒(méi)有先進(jìn)的營(yíng)銷理念，扎實(shí)的理論知識(shí)，就談不上長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光.另外，大多數(shù)家具企業(yè)缺少對(duì)營(yíng)銷員培訓(xùn)的投入，出現(xiàn)頻繁跳槽的現(xiàn)象，這樣也會(huì)喪失企業(yè)較根本的競(jìng)爭(zhēng)力. 找靠譜的紅木家具品牌看大紅酸枝百科網(wǎng) 跟上我們，開(kāi)啟這場(chǎng)時(shí)尚的藝術(shù)盛宴 選購(gòu)門(mén)窗的技巧是什么?門(mén)窗的類型有哪些? 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