新消費(fèi)時代，現(xiàn)代社會從“短缺經(jīng)濟(jì)”發(fā)展到“產(chǎn)能過剩經(jīng)濟(jì)”時期，用戶消費(fèi)的喜好和標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了天翻地覆的改變。品牌們之間的差距逐漸拉小，趨于同質(zhì)化的戰(zhàn)場上需要品牌打出一套出奇制勝的營銷組合拳，展開知名度拉鋸戰(zhàn)。知名品牌市場競爭的關(guān)鍵是捕捉用戶的“注意力”，通過為品牌塑造更親民形象，建立與用戶的溝通紐帶，拉近與消費(fèi)者的距離，促使品牌突出重圍。以廚衛(wèi)行業(yè)為例，定位全球?qū)I(yè)廚衛(wèi)的百得廚衛(wèi)近日官宣新一代品牌代言人，開啟品牌煥新升級，準(zhǔn)備借助代言人塑造專業(yè)可信賴的品牌形象，并向全球126個國家的消費(fèi)者發(fā)出邀約，一起開啟“更新生活”。01選對代言有方針看代言人與品牌雙向奔赴對于品牌而言，選代言人并非易事。明星代言人為品牌帶來的不僅是流量上的曝光，還會為品牌提升知名度和公信力，并提高企業(yè)品牌形象。理論上，契合品牌屬性及發(fā)展需求是代言人選擇標(biāo)準(zhǔn)。百得此次高契合度的明星代言營銷成功提高大眾眼中的形象質(zhì)感，無疑為行業(yè)打了個樣。那么，品牌是如何選對代言人的呢？1. 解析調(diào)性選擇:錨定代言人屬性，激發(fā)用戶情感觸點(diǎn)代言人人設(shè)和品牌調(diào)性的吻合是品牌傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵。同樣以廚衛(wèi)行業(yè)為例，廚房作為最能體現(xiàn)“人間煙火氣”的空間，用戶對其情感需求的滿足正在超過物質(zhì)需求。隨著用戶的精神情感需求提升，廚房的“煙火氣”被新世代消費(fèi)者看重，選擇一個更有“煙火氣”的明星顯然更符合廚衛(wèi)品牌的發(fā)展方針。2. 設(shè)立名氣門檻:揮發(fā)明星知名度、公信力雙重價值受眾群體對明星的關(guān)心會在代言的過程遷移到對品牌、商品的關(guān)心上。對于品牌而言，知名度越高的明星為品牌帶來的流量曝光越大。而品牌的誠信度往往與代言人的公信力聯(lián)系在一起，一榮俱榮、一損俱損，故而明星的公信力也是值得關(guān)注的重要價值尺度。3. 收攏話題熱度:名人熱度賦能品牌，最大化傳播聲勢全媒體加持下，品牌的“一顰一笑”皆是用戶的社交話題。發(fā)揮好這一點(diǎn)，品牌可以獲得巨大的討論聲量。利用明星代言會成為粉絲的社交貨幣這一特征，選擇有話題熱度的明星更容易打開品牌的傳播路徑，獲得更大的聲量和關(guān)注度。選對明星放大傳播聲勢，獲得關(guān)注度之后形成轉(zhuǎn)化，而這正是百得選擇新一代品牌代言人的營銷邏輯。作為一個平時走“實(shí)力派”又有梗的男星，林更新在粉絲的心中是很接地氣的。正在這樣具有“煙火氣”的林更新讓大眾看到了他的閃光點(diǎn)，被粉絲笑稱“九億少女的夢”。而經(jīng)常在社交平臺或者綜藝上擔(dān)任“梗王”的林更新更是話題不斷，頻頻登上熱搜。集煙火氣、名氣、話題熱度為一體的林更新完美契合百得品牌形象代言人的需求，但更難能可貴的是百得抓住林更新身上“帥氣、幽默、陽光、真摯、品味”的標(biāo)簽屬性，進(jìn)一步升華廚衛(wèi)產(chǎn)品形象。百得與林更新的代言合作更像是優(yōu)秀品牌與優(yōu)質(zhì)明星的雙向奔赴，雙方攜手組成CP，帶領(lǐng)用戶煥新美好生活。02品牌全局煥新釋能深度溝通贏取消費(fèi)信任進(jìn)一步刨析品牌選擇代言人的目的，我們能看到新世代品牌營銷發(fā)展的脈絡(luò)。此次百得攜手林更新，一方面提出“更新· 煥新 DO BEST”的品牌主題，另一方面，百得也在用更好的產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來舒適的廚衛(wèi)生活，嘗試與用戶產(chǎn)生深度情感溝通。1. 塑造立體化形象，百得守護(hù)消費(fèi)者廚衛(wèi)新生活借助明星IP，品牌可以塑造更立體化的品牌形象。品牌的形象是虛擬的，在消費(fèi)者心中只有一個模糊不清的潛在認(rèn)知。如何將品牌形象具象化是品牌營銷中重要的課題之一，對比虛擬形象ip，真實(shí)的明星做代言顯然更容易加深用戶記憶，形成品牌聯(lián)想。百得在林更新的形象加持下，逐步為用戶展示出真實(shí)、溫暖、專注、可信的守護(hù)神形象。專注專業(yè)廚衛(wèi)32年，百得深耕三四五級市場產(chǎn)品，遠(yuǎn)銷全球126個國家和地區(qū)，可見其真正從用戶需求出發(fā)，用專業(yè)品質(zhì)、高價值體驗(yàn)回饋消費(fèi)者。2. “更新”理念為美好助力，百得踐行品牌精神抓住“更新”關(guān)鍵詞，品牌引領(lǐng)用戶邁向未來美好生活。致力于做全球消費(fèi)者最信賴的廚衛(wèi)品牌，百得深入市場，洞察用戶需求，挖掘消費(fèi)者對廚衛(wèi)新生活的全新標(biāo)準(zhǔn)，決心用品智生活煥新廚衛(wèi)生活理念，為廚衛(wèi)行業(yè)貢獻(xiàn)力量。滿足消費(fèi)者對美好的追求、年輕的新態(tài)度，百得內(nèi)外兼修，新生態(tài)、新模式、新思路、新渠道、新形象、新服務(wù)、新技術(shù)逐一呈現(xiàn)。于品牌而言，推陳布新是一個艱難的過程，百得抓住代言人名字中的“更新”關(guān)鍵詞，嘗試為消費(fèi)者帶來不同以往的生活方式，滿足用戶更美好的生活渴望和更年輕的生活品味，是品牌有勇氣、有韌性的表現(xiàn)，更是其踐行“更新生活”全新理念的表率。3. 產(chǎn)品概念全新升級，百得匠心研發(fā)值得信賴產(chǎn)品的與時俱進(jìn)是品牌煥新生命力的核心。營銷的最終效果必然是呈現(xiàn)在產(chǎn)品上的，唯有做好產(chǎn)品，才能真正用專業(yè)品質(zhì)贏得消費(fèi)者的信賴。圍繞當(dāng)今消費(fèi)者的“品智”訴求，百得將品質(zhì)和創(chuàng)新融入到每一款產(chǎn)品的DNA中，為消費(fèi)者構(gòu)建更有質(zhì)感的生活空間、解鎖更輕松的生活方式，給與用戶安全感，細(xì)膩貼心的產(chǎn)品體驗(yàn)給讓用戶安心。面對困擾消費(fèi)者的廚房油煙問題，百得廚衛(wèi)推出破局新生，開拓超薄新凈界的煙機(jī)E608，超薄機(jī)型強(qiáng)大吸力，瞬間吸走廚房油煙；當(dāng)消費(fèi)者想一展廚藝時，聚焰猛火，烹飪得心應(yīng)手的灶具Q916B，帶給用戶暢快爆炒新體驗(yàn)；當(dāng)洗澡時遭遇冷水攻擊，智享零冷水，四季暢享瀑布浴的百得燃熱熱水器HA7，為你提供即開即熱的，全程恒溫的洗浴體驗(yàn)；多種智能廚電更新生活，延續(xù)每一餐的愉悅好心情。新理念、新工藝、新創(chuàng)新、新突破...百得在產(chǎn)品上也用無數(shù)個“新”為消費(fèi)者解決廚衛(wèi)生活難題。實(shí)現(xiàn)“更新· 煥新 DO BEST”，從不是說說而已，百得用極致的匠心研發(fā)帶來專業(yè)產(chǎn)品，取得消費(fèi)者信任，收獲超過80%的復(fù)購率。03標(biāo)簽吻合用戶畫像品牌沉淀帶動行業(yè)新風(fēng)尚總的來說，百得可以借助林更新的IP，不斷探索消費(fèi)者溝通點(diǎn)。通過刷新用戶對品牌的全新認(rèn)知，潛移默化中占領(lǐng)心智，在行業(yè)口碑和實(shí)力的加持下，逐漸吸引用戶自發(fā)喊出“更新生活 我選百得”的口號。站在行業(yè)的角度，百得將為我們帶來一場有勇有謀的明星代言營銷范本?；跀?shù)十年的發(fā)展積累，百得破而后立，借代言人的聲勢為品牌煥發(fā)新機(jī)，勇于更新、敢于煥新的品牌思維讓百得逐漸站在市場的前沿，推出更劃時代的產(chǎn)品和技術(shù)，也讓我們感受到了百得扎根行業(yè)數(shù)十載的深厚實(shí)力。對于更多品牌而言，如何在同質(zhì)化戰(zhàn)場中找到一條深度溝通消費(fèi)者的道路也有了全新思考。正如百得用放心、安心、貼心、信心四大品牌標(biāo)簽契合有壓力但不泄氣、有夢想但不妄想、不忘初心做自我、竭盡全力做最好的四大用戶群體，品牌找到了與消費(fèi)者銜接的路徑，也就建立了深度溝通的窗口。我們相信，長期積累沉淀而又敢于創(chuàng)新的品牌必然會成為行業(yè)市場的核心動力，帶動整體市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。比消費(fèi)者更懂消費(fèi)者的專業(yè)廚衛(wèi)品牌，百得也勢必為用戶帶來更溫暖、貼心的廚衛(wèi)美好生活！