空調(diào)行業(yè)以美的和格力為首的雙寡頭格局由來已久，同時加之有著不俗實力的海爾，這3個品牌牢牢掌握著市場70%-80%的份額。但對比近兩年數(shù)據(jù)，其對空調(diào)市場的壟斷程度似乎有了些許裂縫，奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-6月，這3個品牌在線上的銷額市占為70.39%，同比2021年下降了3.45%，這并不顯著的降幅空間就是給到其他品牌可以滲透的上升機會。那么，如美博、松下、揚子、新科、康佳、創(chuàng)維、月兔、盈田等空調(diào)品牌，如何在此站穩(wěn)腳跟呢?“寡頭”之外的生機當前，我國空調(diào)市場飽和度已接近天花板，在換新帶來新增量的市場背景下，空調(diào)企業(yè)的日子都并不好過。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2022年1-6月，空調(diào)全渠道零售額727億元，同比下降15.3%、零售量2154萬臺，同比下降20.9%。但這一情況，隨著進入6月以來我國出現(xiàn)了首個局部高溫天氣，7月空調(diào)“冷經(jīng)濟”市場終于有所回暖。從品牌銷額市占數(shù)據(jù)來看，2022年7月線上渠道，開篇提及的3個品牌，格力降幅較為明顯，同比達4.27%。與之形成對比的是，頭部以外的其他大部分品牌雖漲幅并不明顯，但其整體銷額市占是呈提升狀態(tài)。奧維云網(wǎng)(AVC)大家電事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)楊超對中國家電網(wǎng)記者表示，關(guān)鍵核心還是價格，今年頭部品牌價格持續(xù)拉升，在其他空調(diào)品牌的產(chǎn)品性能能滿足消費者需求的狀態(tài)下，其價格會更契合一些消費者的剛需。此外，高溫也會間接影響企業(yè)在備貨方面的思路調(diào)整，“空調(diào)淡旺季很明顯，以往行業(yè)總會說壓貨，但會發(fā)現(xiàn)壓貨壓不動了，從今年來看，在成本壓力下，空調(diào)企業(yè)都沒有做太多庫存，這反而給到其他品牌一些機會，因為他們在關(guān)鍵決策的部署上相對更靈活，基本可以及時調(diào)整，而大品牌對調(diào)貨的監(jiān)管相對更嚴格。同時，頭部以外的品牌本身規(guī)?；鶖?shù)不高，也是取得增長的原因之一。”GfK中國空調(diào)品類資深分析師孫薇也對中國家電網(wǎng)記者分析談及，零售端來看，這些品牌的市場份額同比確實有一定提升，但對比2019年疫情前，仍有一定差距。他們整體份額的提升除受局部地區(qū)高溫影響外，還有三大因素，“一是價格因素，上游原材料價格持續(xù)增長，企業(yè)端成本壓力迫使消費端頻頻漲價，頭部品牌和其他品牌的價差變大，其他品牌在價格上更靈活;二是下沉市場帶來的機會，疫情的反復(fù)導(dǎo)致物流出現(xiàn)階段性不暢，一、二線市場受疫情沖擊影響更大，下沉市場需求分散，物流安裝方面靈活性更強，此外下沉市場對空調(diào)品牌和新功能沒有一二線城市敏感，也給這些品牌帶來機會;三是空調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級影響，空調(diào)頭部企業(yè)在市場低迷時期通過產(chǎn)品升級、結(jié)構(gòu)調(diào)整等尋求自身增長方式的轉(zhuǎn)變，也給其他品牌創(chuàng)造了一定的增長空間?！币詢r博量?通過上文不難看出，相對有競爭力的價格是頭部以外空調(diào)品牌取得增長的主要因素。以2022年1-7月線上渠道為例，奧維云(AVC)數(shù)據(jù)顯示，美的、格力、海爾的產(chǎn)品均價均突破3100元，分別為3159元、3637元和3155元，其中美的空調(diào)均價同比上漲332元。而其他大多數(shù)品牌的產(chǎn)品均價在2200-2800元左右。那么，隨之而來的問題是，在存量市場的重壓之下，本就在夾縫中求生的這些品牌，會無奈以價格的下探來換取“量”的生存空間嗎?從目前空調(diào)市場各品牌的銷售表現(xiàn)來看，個別品牌在高溫天氣下的銷售業(yè)績依舊不樂觀，他們可能會因業(yè)績壓力在下半年產(chǎn)生一些價格異動，但這對行業(yè)整體而言，并不會產(chǎn)生太大影響，因為空調(diào)市場經(jīng)過多年發(fā)展，品牌之間的競爭已經(jīng)是理性的，以價格戰(zhàn)撬動大的消費需求是有難度的。觀察近幾年家電市場的發(fā)展，從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為價值戰(zhàn)是包括空調(diào)在內(nèi)的所有傳統(tǒng)家電品類的發(fā)展關(guān)鍵詞之一。價值包含有二，一是產(chǎn)品價值，二是品牌價值。伴隨消費者的越發(fā)理性，空調(diào)品牌之間的競爭也從企業(yè)間的對抗，演變?yōu)楦傁酀M足消費者。“10年前，空調(diào)品牌之間的競爭是針對競手企業(yè)去做的，但現(xiàn)在大家都在積極開拓渠道，要有更多的銷售通路觸達消費者，因此現(xiàn)在企業(yè)的精力是在取悅消費者?！泵啦┘瘓F國內(nèi)營銷中心副總經(jīng)理胡江馮說，現(xiàn)在空調(diào)行業(yè)生態(tài)鏈要保持良性秩序，所以從終端來看，今年空調(diào)行業(yè)沒有出現(xiàn)以往頻繁的價格戰(zhàn)，原材料漲價是一個原因，另一個原因則是大家都想回歸到良性的競爭狀態(tài)。在這樣的環(huán)境下，所有品牌才能夠都分得一杯羹，這是大家需要逐步形成的共識。立錐之地，如何生存發(fā)展?存量市場的競爭本就艱難，特別是在空調(diào)這樣一個市場飽和度很高，且頭部品牌已瓜分大部分市場份額的存量市場，留給其他品牌的空間如立錐之地，在某種程度上，對他們而言，要面臨除發(fā)展問題外，還有生存問題。那么，該如何去做?孫薇表示，其實“寡頭”以外的空調(diào)品牌在產(chǎn)品布局上已經(jīng)發(fā)生了很多變化。如在線下積極探索下沉市場、工程市場，線上多平臺發(fā)展，包括駐入低價平臺和直播平臺，以區(qū)域代理為主加大直播賣貨的布局、投入和落地等，都是他們在產(chǎn)品和市場變革中，做出的轉(zhuǎn)變調(diào)整?！耙咔檫@三年，大家在產(chǎn)品的探索上，除了最基本的功能外，也在根據(jù)當下消費者的生活變化、場景變化，找新的引爆點來做產(chǎn)品?？照{(diào)也是如此，也要找一個擺脫看天吃飯的新引爆點，給消費者的購買提供理由。我們在產(chǎn)品的本質(zhì)上做創(chuàng)新，推出了語音控制的空調(diào)，另外，空調(diào)能效的提升也是我們的研發(fā)方向，在跟隨行業(yè)標準之下，希望做到超出行業(yè)標準?！焙T進一步介紹說，在渠道方面，雖然現(xiàn)在線上渠道的發(fā)展十分明顯，但美博依舊把重心放在了線下。其一是線上在經(jīng)過這些年的發(fā)展后，其經(jīng)營成本在逐步提升，其二是我們目前在電商的群眾基礎(chǔ)還不牢靠，因此我們現(xiàn)在的戰(zhàn)略是先把線下發(fā)展好，等布局完成后，再去做線上線下的協(xié)同發(fā)展，這對我們未來的市場增量會更具有爆發(fā)性。當前，消費者的購買方式快速向線上渠道傾斜已是不爭的事實，但順應(yīng)時代而變是一種思路，契合自身而守也是一種戰(zhàn)略。除美博外，揚子空調(diào)也在持續(xù)擴展線下渠道，他們在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場開設(shè)終端專賣店，進一步擴大品牌觸點;同時，以員工為矩陣，開展熟人社交的低成本高效率傳播，將員工的私家車變?yōu)榱诵凶叩膿P子空調(diào)廣告車，更年投放市場達4萬件揚子空調(diào)廣告衫和工作服，讓品牌快速播種到用戶心中;針對廣東市場對單冷機型的大需求量，進行了重新開發(fā)快速上量，保證了產(chǎn)品的效率與速度。當然，最能打動消費者的還是產(chǎn)品本身的功能。觀察近兩年空調(diào)市場的產(chǎn)品和消費趨勢不難發(fā)現(xiàn)，“新風”是行業(yè)發(fā)展一大關(guān)鍵詞。基于此，康佳研發(fā)的雙驅(qū)動混合新風系統(tǒng)，搭載了高靜壓換新風技術(shù)，能夠高效稀釋室內(nèi)有害空氣，讓室內(nèi)的空氣真正流通起來，時刻保持室內(nèi)空氣中的含氧量和濕度，緩解傳統(tǒng)空調(diào)不開窗易引發(fā)的呼吸沉悶問題;而其第五代自清潔技術(shù)，針對常見大腸桿菌、金黃色葡萄球菌、H1N1病毒等都可進行有效預(yù)防，滅活率達99.99%。同樣在新風領(lǐng)域進行研發(fā)探索的還有松下，在功能上，其實現(xiàn)了60m3/h的超大新風量，讓全屋空氣時時換新，高效改善室內(nèi)空氣質(zhì)量;在智能化大趨勢下，松下空調(diào)的智控功能，不僅接受微信小程序、手機APP、語音等多種智能方式操控，更有舒睡模式，可以自動調(diào)節(jié)溫度和風速;同時，更通過在產(chǎn)品外觀設(shè)計上的創(chuàng)新突破，來迎合消費者對家居美學(xué)的需求。其實，誠如上述企業(yè)所言，當前空調(diào)市場的競爭已越發(fā)理性，在頭部品牌格局基本固定，且占據(jù)大部分市場份額的狀態(tài)下，其他品牌在狹小的生存空間內(nèi)，探尋到一條在產(chǎn)品、用戶、渠道中，更適合自身特性的發(fā)展路徑?！蔼毿姓咚?，眾行者遠”之于空調(diào)市場也是如此，所有品牌良性發(fā)展的百花齊放，才能滿足不同圈層消費者的購買需求，也進一步促進市場的正向發(fā)展。（文章來源：中國家電網(wǎng)）