種草”是中國營銷界發(fā)明的一個詞匯，很多外企翻譯成”seeding”, 而這個詞現(xiàn)在已經隨著中國社交營銷的領先世界和對外輸出，已經成為行業(yè)和品牌通用的營銷詞匯。這個有點帶著“田園”之風的詞匯，營銷人員使用起來，卻沒有什么田園牧歌的氣氛。因為“種草”已經成為眾多中國品牌獲取增長的營銷利器，幾乎每個品牌都投入大量資金和精力， 種草的領域，已經是短兵相接，硝煙彌漫。但是不管“種草”讓你聯(lián)想到的是“田園”，還是“戰(zhàn)爭”, 都必須承認一個事實：現(xiàn)代農業(yè)要高產高效，現(xiàn)代戰(zhàn)爭要取得勝利，都離不開科學與技術。同樣，在種草這個領域，要想勝出，科學種草已經成為必須的手段。自然而然地，種草的科學也應運而生，蓬勃發(fā)展起來。所謂科學的種草，是用科學的方法度量種草活動的過程和結果指標，并在這些數(shù)據和分析的基礎上，進行種草活動的計劃和執(zhí)行優(yōu)化。品牌種草，度量先行談到營銷活動的科學度量，大家自然會想起5A體系?！?A”的概念是由營銷大師菲利普·科特勒在《營銷4.0》里面提出，5A分別是Aware（了解）, Appeal（吸引）, Ask（問詢）, Act（行動）和Advocate（擁護），5A理論代表了品牌與用戶之間的關系路徑。1.1 行業(yè)種草度量概覽在中國營銷界得話語體系里面，”種草”的目的就是讓目標消費者對品牌產生強興趣，反映在消費者主動問詢和調研的行為。在5A模型中，A3即是Ask, 意思是“主動問詢/調研”，而問詢/調研的信息源，可以是家人朋友，也可以是品牌自身渠道和媒體。原文是，”Prompted by their curiosity, customers usually follow up by actively researching the brands they are attracted to for more information from friends and family, from the media, and/or directly from the brands. This is the ask stage.” - Philip Kotler, Marketing 4.0因此，在討論種草度量體系之前，首先要講一下最重要的一點，如何度量Ask或者A3行為。在前數(shù)字時代，消費者A3層面的行為比較難以捕捉，度量一般采用問卷調研形式，而且一般只能調研消費者態(tài)度的指標，比如是否考慮品牌(brand consideration)或者購買意愿(puchase intent)。而在數(shù)字時代，消費者大量Ask行為發(fā)生在數(shù)字平臺和媒體上，因此用大數(shù)據，以消費者行為數(shù)據為基礎，衡量A3/Ask，就變得既可行，更是必要了。在這方面，中國互聯(lián)網平臺其實早就走在了世界前列。a.搜索Ask行為的一個主要表現(xiàn)形式是用戶主動搜索。所以品牌在搜索和社交平臺的搜索表現(xiàn)，例如百度搜索指數(shù)、微博熱搜、小紅書搜索指數(shù)等，都可以做為Ask衡量指標。b.電商就電商平臺而言，大家比較熟悉的是阿里的AIPL模型，以及隨后京東推出的4A模型。以阿里AIPL模型為例，其中是沒有單獨Ask這一環(huán)節(jié)的。但是目前很多商家和ISV意識到這個機會，因此會把“I/Interest”這個指標的組成行為做進一步的拆解成所謂“淺I”和“深I”，依據的也是消費者行為依次加深的邏輯。其中的“深I”，包括主動問詢/調研行為，例如深度瀏覽和主動搜索，以及表現(xiàn)深度興趣的行為，如收藏/加購。c.其他社交媒體騰訊廣告推出的RACE模型里面，R2和R3分別對應淺層和深層互動，而R3在某正意義上和阿里AIPL中的“深I”類似，可以作為Ask行為的近似。這些指標的推出，在行業(yè)里面也得到廣泛的應用。例如，很多品牌會用電商平臺“深I”或者搜索指數(shù)變化，作為站外種草的評估指標。當然，這些“種草”指標的使用也有很多問題。例如電商“深I”或者搜索指數(shù)，并沒有標準的平臺級別的產品化解決方案，品牌和商家一般需要和ISV或者由內部團隊定制化獲取這些指標，因此使用起來，不管是效果分析，還是人群運營，都還是比較的不方便。此外，因為這些指標的制定，計算和使用，還是個體商家和ISV的行為，而非平臺或者行業(yè)組織，因此在指標的有效性、穩(wěn)定性、預測性等方面，缺乏行業(yè)層面的科學驗證。大家在使用這些指標時，還是抱著“反正大家都在用”，或者“反正也沒有更好的指標”的心態(tài)在使用，心里多少有些沒底。最后，隨著抖音近幾年成為品牌種草的新主場，抖音平臺的消費者被種草后行為數(shù)據的缺失是任何品牌或商家無法接受的。例如，利用電商平臺“深I”或者搜索指數(shù)來評估抖音種草效果時，因為無法歸因到抖音上具體的種草人群或達人觸點，分析和優(yōu)化都缺乏針對性和實操性。用度量數(shù)據指導策劃和優(yōu)化也就變得異常艱難。因此，由抖音平臺上消費者行為組成的“種草”指標，就顯得尤為重要了。1.2 巨量引擎A3度量體系，真的科學嗎？一切科學的基礎是度量。在抖音生態(tài)里面種草，應該如何設計度量體系呢？一般度量的對象一是輸入，如何定義不同品牌不同類型的種草行為；一是輸出，如何度量種草的效果。在巨量云圖推出的O-5A品牌人群資產模型中，將用戶劃分為O機會人群、A1了解人群、A2吸引人群、A3種草人群、A4行動（首購）人群和A5擁護（復購）人群五個層級，代表了用戶從了解到擁護品牌的行為旅程。其中，A3被直接定義為“種草人群”，是對品牌內容有多次點擊、搜索、加購等主動行為的用戶群體。以A3種草人群為核心，巨量營銷科學團隊推出了一組輸出指標，度量種草活動的三個主要維度：- 種草規(guī)模指標A3種草人群是評估種草結果的最重要指標。巨量營銷科學團隊的分析顯示，A3行為是消費者邁向購買轉化的關鍵一步：A3-A4是A2-A4的23倍。如前文所述，很多廠商/ISV都意識到“深I”/”淺I”應該分別處理。但是巨量營銷科學是首個提供跨行業(yè)的權威數(shù)據，證明A2/A3(深I/淺I)之間的在營銷意義上的巨大差別，在營銷科學和實踐上都具有重大的意義！- 種草效率指標和種草價值指標A3是消費者決策路徑上極其重要的一個承上啟下的中間環(huán)節(jié)。所以下面種草度量體系也包含下面兩個轉化率指標：A3人群流轉率（即O/A1/A2-A3）：這個指標反映種草“質量”, 在巨量營銷科學A3度量體系里面屬于“（種草）效率指標”；A3人群轉化率（即A3-A4）：種草的最終目的是轉化，因此我們也要關注種草人群最終的轉化質量。在巨量營銷科學A3度量體系里面和GMV等其他指標一起，屬于“（種草）價值指標”。那么，這套指標體系在科學性上表現(xiàn)如何呢？在心理學社會學等學科領域，需要度量很多復雜的現(xiàn)象。這些現(xiàn)象不像自然科學里面的研究對象例如長度和時間那樣直接，針對一個現(xiàn)象可以有多種度量方法和指標體系。因此，我們需要對不同的度量進行科學性和實用性評估，以選擇一個想到更“好”的、更科學的度量。根據營銷度量指標的評判標準的幾個常用維度，這里從從科學性角度出發(fā)，點評一下巨量營銷科學的A3種草指標體系?？煽啃訰eliability: 指標是否穩(wěn)定不同時間段消費者種草后對品牌/商品的主觀興趣與外在行為的關系是否會有較大波動，是否會被一些其他可見不可見因素影響。巨量營銷科學團隊做了大量指標穩(wěn)定性測試，確保了指標跨時間維度和跨場景的可靠性。這里就不對細節(jié)進行展開討論了。有效性Validity - 指標是否有效地反映被衡量的現(xiàn)象。營銷指標有效性包括：-①內部有效性：捕捉的行為是否是真實的品牌主動問詢或者調研行為。例如，搜索了什么樣的關鍵詞，可以算是對品牌的A3 （搜索品牌詞有錯別字算不算，產品特有成分算不算，”xx明星同款”算不算等)。 巨量A3指標中包括的行為，例如多次瀏覽內容、主動搜索等等，和點擊行為相比，消費者誤操作可能性低，且作弊成本比較大，因此行為數(shù)據本身可以反映消費者真實意愿。-②全面性：是否能全面捕捉到消費者的真實A3行為。例如在抖音被種草后在小紅書和電商搜索，又或者到線下門店問詢，打電話或者小程序咨詢 (保險，汽車，服務)。抖音站內自帶搜索和電商，相對于其他社交平臺數(shù)據更完整，且相當一部分消費者有在抖音閉環(huán)內進行搜索和購買的行為。在抖音被種草之后，消費者確實有在抖音站外進行搜索/瀏覽行為，不管是在小紅書/知乎這樣的社交/內容平臺，還是在獨立的電商網站（有人稱這種行為為“種草溢出”），筆者看到的第三方數(shù)據也證實這種行為是普遍存在的。另外，抖音數(shù)據也證實，71%的消費者在抖音被內容種草之后會在抖音站內進行搜索，22%會直接下單。所以，雖然溢出現(xiàn)象是普遍的存在，在無法獲取全網Ask行為數(shù)據的情況下，抖音站內的Ask/A3行為數(shù)據應該是非常好的近似了。- ③通用性和品類差異性。不同品類，消費者卷入度involvement不同，對品牌深度興趣/主動問詢的行為表現(xiàn)也會有差異。如何在指標定義通用性和品類特殊性之間取得平衡？在保證A3整體框架不變的前提下，營銷科學團隊針對不同行業(yè)和品類，對A3的指標定義進行了微調，反映了不同品類消費者決策因素和行為差異。- ④外部有效性(預測力Predicting Power)：能否有效預測最終結果，即種草帶來的品牌力的提升或者生意的表現(xiàn)。最理想的狀態(tài)下，這里的生意表現(xiàn)，不僅包括的是抖音電商閉環(huán)生意表現(xiàn)，還有品牌在全渠道生意的整體表現(xiàn)。其實，這可能是絕大多數(shù)度量指標使用者最關心甚至唯一關心的問題。在這個品牌主最關注的維度上面，巨量團隊做了大量工作進行驗證，包括閉環(huán)抖音體系內“種草-銷售轉化”的關聯(lián)分析，和借助一方數(shù)據對抖音種草-外部電商轉化、抖音種草-外部銷售leads產生進行的關聯(lián)分析。這些分析，確認了種草指標和銷售/leads之間存在強相關性。綜上所述，巨量A3種草系列度量指標在科學性上是有保證的。有了科學性的基礎，這些度量指標才可以在業(yè)務指導上發(fā)揮巨大的作用。用好度量，科學種草2.1 科學度量，指導優(yōu)化種草動作度量不僅是指標，還是人群資產沉淀和運營，以及種草動作洞察、策劃和優(yōu)化的基礎。A3等不僅是度量指標，更重要的是A3人群可以沉淀下來。A3等度量指標，和其他標簽結合，可以圈選特定人群，作為投放的分析、 優(yōu)化和運營的基礎。一般來說，種草策略的制定和執(zhí)行優(yōu)化，沿著消費者購買決策路徑有兩個方向。一是面向上游，如何更精準更高效的尋找O/A1/A2人群，提高流轉率，拓展A3人群規(guī)模；一是面向下游，即如何提升A3人群向A4的轉化。不管是面向上游還是面向下游的計劃優(yōu)化，都需要依賴度量數(shù)據，利用沉淀的A3人群，在三個維度，進行分析和優(yōu)化：種草目標受眾種草觸點和路徑種草內容2.1.1 科學優(yōu)化種草目標受眾對目標受眾優(yōu)化，首先確定優(yōu)化目標：面向種草上游優(yōu)化O/A1/A2-A3流轉率， 或者面向下游優(yōu)化 A3-A4轉化率。而實際操作中，往往上下游優(yōu)化會同時進行，以達到營銷效率最大化。以阿迪達斯為例。阿迪達斯通過對初始計劃中不同人群O/A1/A2-A3流轉率和A3-A4轉化率的分析，對初始計劃的人群策略進行糾偏調整：巨量云圖數(shù)據顯示，通過人群畫像的診斷，A3人群的畫像(新一線-四線/Z世代，精致媽媽，新銳白領)，和A4購買人群畫像(一二線城市/新銳白領、精致媽媽，資深中產)存在一定區(qū)別。因此在大促聚焦的A3人群中，阿迪達斯需要根據A4購買人群特征，對目標人群選擇和內容策略上進行糾偏調整。在實際操作中，聚焦精細化圈選的A3及O-A3潛力轉化人群，通過多波次動態(tài)投放，促進人群流轉和A3人群蓄水，結合增效度量工具進行A/B測試，不斷進行動態(tài)投放優(yōu)化：第一波次針對和A4相似畫像的潛力轉化人群投放；第二波次增加頭條端有相似內容興趣的潛力轉化人群進行投放；第三波次增加覆蓋抖音類目興趣的潛力轉化人群進行投放，逐漸擴大人群覆蓋范圍。通過以上人群優(yōu)化，阿迪達斯實現(xiàn)了A3-A4人群流轉率提升了21%，商品成交ROI提升了40%+。2.1.2 科學優(yōu)化種草的觸點和路徑種草成功的一個重要因素是觸點組合的選擇。抖音擁有豐富的種草手段，包括品牌廣告（如開屏/TopView），品牌內容BGC（如直播/短視頻），達人內容PGC和互動內容UGC （如眾測任務/看播任務）。擁有科學種草度量指標之后，我們可以通過分析不同觸點/觸點組合的O/A1/A2-A3轉化率，從而選擇更種草效率更高的觸點和組合。類似地，我們可以分析高O/A1/A2-A3轉化人群的KOL偏好，選擇這些KOL進行內容合作。在投放開始之后，跟蹤評估不同達人的表現(xiàn)。此外，在實現(xiàn)高效種草積累A3人群規(guī)模之外，我們也要關注A3-A4的轉化，尤其是A3人群搜索行為之后，如何推動消費者在決策旅程之上繼續(xù)前行。一方面，我們需要優(yōu)化搜索內容，在消費者搜索之后，通過多層次的觸點內容，繼續(xù)對消費者進行多層次種草，加速用戶的種草速度；另一方面，可以趁熱打鐵，充分利用抖音的搜索場域的營銷工具或產品，例如搜索品專、小藍詞和商品卡，促成用戶在種草之后加速購買轉化。以珂拉琪COLORKEY為例。COLOKREY針對不同高A3流轉人群詳細分析了不同觸點A3流轉率，并據此優(yōu)化了投放策略，通過不同廣告產品的觸點組合投放，提升了5A流轉效率，成功提升A3種草人群超170%。種草通除了利用A3度量體系進行分析和優(yōu)化之外，品牌和商家也可以考慮使用巨量引擎新推出的“種草通”產品。“種草通”是行業(yè)首個以“種草”為優(yōu)化為目標的營銷產品。首先，種草通后面的算法優(yōu)化目標是品牌A3人群，確保品牌可以高效獲得A3。其次，很多算法優(yōu)化產品常見的問題是效率/精準和規(guī)模的矛盾。效率高了，精準度提升了，往往放量會有問題。種草通背靠巨量引擎完善的營銷能力，解決了效率/精準的規(guī)模的問題，可以規(guī)模化的高效獲取A3人群。最后，從品形態(tài)上來看，種草通可以針對優(yōu)質內容進行加熱和追投，還可以和巨量引擎多種營銷產品組合，例如星圖達人，開屏/TopView等疊加投放，在日常種草、大促節(jié)點、新品上市和人群破圈等多種場景，幫助品牌高效解決種草的難題。2.1.3 科學優(yōu)化種草內容種草成功的一個關鍵因素是種草內容。好的種草內容，首先來自對目標人群產品需求和內容偏好的精準理解，其次來自于對不同內容表現(xiàn)度量的實時追蹤、分析和優(yōu)化。以薇諾娜為例。薇諾娜首先找準不同人群的商品偏好，再根據商品聚類了四大類核心場景：敏肌、過敏、曬后、煥膚，完成了差異化的人貨匹配策略。巨量云圖通過對目標人群進行分析，洞察不同產品線的核心賣點，輸出不同的創(chuàng)意內容，實現(xiàn)人群-商品-場景/內容的高效匹配，最終實現(xiàn)了5A人群資產總數(shù)提升155%，核心產品銷量提升290%的增長。除了上述內容優(yōu)化思路之外，巨量引擎還定義了大量的興趣人群和圈層，通過持續(xù)探索如何將這些興趣圈層與A3人群相結合，了解這些消費者的內容偏好，相信能為內容創(chuàng)造提供豐富的洞察和創(chuàng)意思路。2.2 用好GTA，科學制定營銷計劃在傳統(tǒng)電商中，一部分商家擁有數(shù)據銀行/數(shù)坊這類工具，因此可以做GTA（GMV to A）的分析/規(guī)劃。GTA聽上去很玄，其實基本原理就是上面提到的兩項：人群和觸點的分析。根據不同人群/觸點的預期流轉率(OA1A2-A3)和轉化率(A3-A4), 以及人群大小/觸點可觸達規(guī)模，就可以把GMV目標進行拆解，不同人群可以貢獻多少A3, 以及A4的最終轉化。不論是平銷期還是大促期，這些和不同人群/觸點的費用結合，都可以對整個營銷計劃進行優(yōu)化。所以對于抖音上的商家，只要你擁有巨量云圖的數(shù)據工具，就可以應用GTA的方法論，對自己的種草方案和營銷計劃進行科學的規(guī)劃了。結語在抖音進行種草對于品牌營銷和生意增長的重要性，已經得到廣泛認可。但是如何有效種草，很多品牌和商家還是充滿疑惑。營銷行業(yè)流傳的一句話是，營銷是科學和藝術的有機結合。這句話應用在種草上也是非常的貼切。巨量營銷科學推出的A3種草度量體系，為“科學”種草打下了堅實基礎。隨著巨量云圖的普及，更多品牌方不僅可以衡量種草的結果，也可以沉淀A3種草人群，進行后續(xù)營銷和運營，更可以結合巨量引擎各種工具，對人群、觸點、內容等種草營銷的元素進行分析、策劃和優(yōu)化，真正實現(xiàn)科學種草，才能獲得品牌和生意的高效率增長。