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在剛過去的2022年，家居行業(yè)如同經(jīng)歷了一次長時(shí)間的運(yùn)營壓力測試，今年1-10月，國內(nèi)家具類、建筑及裝潢材料類產(chǎn)品的零售總額分別為1290億元、170億元，同比分別下降8.2%、8.7%，其中家具類產(chǎn)品的零售總額已連續(xù)8個(gè)月出現(xiàn)同比下滑，即使是面對(duì)金九銀十這樣的傳統(tǒng)旺季，市場亦是波瀾不驚，而且近兩年家居行業(yè)的發(fā)展速度實(shí)際上是明顯趨緩。
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困難只是暫時(shí)，行業(yè)的前景仍然值得期待
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中國建筑材料流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年下半年，國內(nèi)建材家居的景氣指數(shù)（BHI）的下行趨勢明顯，其中11月為86.52，環(huán)比下跌11.6點(diǎn)，同比下跌52.98點(diǎn)。
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縱觀全年，國內(nèi)規(guī)模以上建材家居賣場的累計(jì)銷售額為11610.76億元，同比下跌1.39%，總面積約為23093萬平方米，同比增長-1.07%，賣場總量及其出租率均呈下降趨勢，這說明傳統(tǒng)的家具賣場業(yè)務(wù)已經(jīng)是處于全面過剩的狀態(tài)，使用成本高卻利用效率低，以后其數(shù)量與面積也會(huì)緩慢減少，而且這種變化實(shí)際上早已經(jīng)開始了。
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在重重壓力之下，企業(yè)也不可避免地要對(duì)門店布局進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，去年宜家先后關(guān)閉了貴陽線下門店和上海楊浦店，這引起了業(yè)內(nèi)及消費(fèi)者的關(guān)注，作為全球家具賣場的著名品牌，這次關(guān)店也打破了宜家在國內(nèi)市場保持了二十多年的門店數(shù)量只增加、不減少的紀(jì)錄。
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年底宜家的合肥商場正式開業(yè)，這不僅是合肥，也是安徽的第一家宜家商場，之所以選擇在合肥布局，宜家顯然是看中了這個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)體量、發(fā)展?jié)摿σ约皩?duì)全省經(jīng)濟(jì)的輻射帶動(dòng)效應(yīng)，這可以為公司帶來穩(wěn)定的收益回報(bào)和樂觀的成長預(yù)期。
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總的來說，去年國內(nèi)家居建材賣場基本上是呈收縮之勢，本土品牌對(duì)旗下門店的調(diào)整力度也相對(duì)較大，具體到企業(yè)層面來看，去年各大品牌的門店數(shù)量均有不同程度的減少。
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困難只是暫時(shí)的，家居市場的前景就如同現(xiàn)在的季節(jié)更替一樣，正在經(jīng)歷冬去春來、逐步回暖的這樣一個(gè)過程。
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近段時(shí)間有兩個(gè)明確的信號(hào)值得關(guān)注，一個(gè)是對(duì)房地產(chǎn)政策進(jìn)行優(yōu)化與調(diào)整，2022年12月14日發(fā)布的《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2022-2035年)》，其中指出，要確保房地產(chǎn)市場平穩(wěn)發(fā)展，扎實(shí)做好保交樓、保民生、保穩(wěn)定各項(xiàng)工作，隨后天津、蘭州、鄭州等地陸續(xù)出臺(tái)了與樓市相關(guān)的松綁或鼓勵(lì)措施。
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另一個(gè)是利率持續(xù)下探的、總體上傾向于寬松的信貸環(huán)境，2022年12月，國內(nèi)新發(fā)放個(gè)人住房貸款的平均利率為4.26%，同比下降1.37個(gè)百分點(diǎn)，這也是自2008年有統(tǒng)計(jì)以來的歷史最低水平。
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總的來說，這些地產(chǎn)行業(yè)釋放出來的利好政策最終也會(huì)傳導(dǎo)到下游的家居產(chǎn)業(yè)，不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)今年家居行業(yè)的消費(fèi)走勢亦是充滿了信心與期待。
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于見專欄也注意到，去年底家居賣場開始出現(xiàn)回暖跡象，2022年12月，全國建材家居景氣指數(shù)（BHI）為88.93，環(huán)比上漲2.41點(diǎn)，同比下跌34.3點(diǎn)，12月份全國規(guī)模以上建材家居賣場的銷售額為718.25億元，環(huán)比上漲18%，同比下跌39.91%，家居賣場的景氣指數(shù)和整體銷售額雖然同比降幅依然不小，但相比11月份卻表現(xiàn)出了止跌回升之勢。
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數(shù)量與規(guī)模不再是核心，服務(wù)與效率才是根本
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在經(jīng)營層面，雖然家居品牌和家居賣場的經(jīng)營業(yè)績普遍不如往年，但企業(yè)的家底與實(shí)力仍在，1月17日，紅星美凱龍發(fā)布公告稱，紅星控股擬將其持有的公司29.95%的股份作價(jià)62.86億元轉(zhuǎn)讓給建發(fā)股份，交易一旦完成，建發(fā)股份就將成為紅星美凱龍的控股股東。
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建發(fā)股份愿意入股紅星美凱龍，主要還是看中了后者的資產(chǎn)、品牌、渠道和流量價(jià)值，紅星美凱龍仍然是家居賣場行業(yè)的一哥，其市場占有率達(dá)到17.5%，市場份額比第二名居然之家高出6.4個(gè)百分點(diǎn)，公司與3萬多家企業(yè)有業(yè)務(wù)合作。
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尤其是在紅星美凱龍的94家自營門店中，有80%的門店都集中在一、二線核心城市的核心地段，資產(chǎn)價(jià)值較高，并且這些門店的整體出租率超過90%，租金收入占總營收的60%以上，營收及營利均較為穩(wěn)定。
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從目前的情況來看，很多品牌之所以陷入經(jīng)營困境，原因還是在于沒有及時(shí)跟上時(shí)代的節(jié)奏與步伐，沒有緊盯消費(fèi)需求的變化而適時(shí)改變營銷策略，當(dāng)前除了依靠政策大環(huán)境的支持以外，行業(yè)內(nèi)部的自我完善與能力提升也是不容忽視的。
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購物打折、發(fā)放優(yōu)惠券等常規(guī)玩法已經(jīng)讓消費(fèi)者出現(xiàn)了審美疲勞，并且現(xiàn)在人們的購物需求也更加多樣化，比如年輕人生活節(jié)奏快，買東西喜歡省錢省心和速戰(zhàn)速?zèng)Q，比較適合一站式定制化家居，中老年人更關(guān)注生活品質(zhì)，比較喜歡休閑式的消費(fèi)體驗(yàn)。
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因此如何營造出一個(gè)輕松自然、多方兼顧、可線上線下聯(lián)動(dòng)的購物氛圍，已成為擺在企業(yè)面前的新課題，而解題的關(guān)鍵在于企業(yè)要打破傳統(tǒng)思維的束縛，以變應(yīng)變，努力為顧客提供更加多元化與個(gè)性化的服務(wù)，同時(shí)積極運(yùn)用數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流和精準(zhǔn)賦能。
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現(xiàn)在不少家居商場立足于服務(wù)型思維，積極向綜合性家居服務(wù)商業(yè)體轉(zhuǎn)型，在原來家居賣場的基礎(chǔ)上，增加了餐飲小吃、娛樂休閑、母嬰親子等服務(wù)業(yè)態(tài)，以沉浸式的消費(fèi)場景來吸引消費(fèi)者。還有的連鎖品牌則是更進(jìn)一步，在積極嘗試改變單純賣產(chǎn)品的思維定式，用創(chuàng)新來拓展家居市場的服務(wù)邊界。
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紅星美凱龍?jiān)诰€上線下布局“同城雙場景直播”，邀請(qǐng)公司的1000多名家裝設(shè)計(jì)師和裝修師傅，用設(shè)計(jì)講堂、工程避坑、家裝權(quán)益限時(shí)秒等特色主題直播，向消費(fèi)者介紹家裝經(jīng)驗(yàn)，用專業(yè)知識(shí)直擊家裝痛點(diǎn)，這種延伸式服務(wù)既拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，又為公司的業(yè)務(wù)贏得了不少關(guān)注與流量，可謂是一舉兩得。
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而紅星美凱龍與建發(fā)股份的戰(zhàn)略攜手可以達(dá)到資源互補(bǔ)的目的，前者可為后者的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)提供優(yōu)質(zhì)家居與家裝資源，后者也能夠?yàn)榍罢叩臉I(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流，這實(shí)際上也是近幾年紅星美凱龍一直都在努力追求的目標(biāo)。
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定制化與智能化打開家居行業(yè)成長新空間
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除了健康安全、舒適便捷、個(gè)性化定制等因素以外，消費(fèi)者對(duì)省心省力的一站式定制化家居和生態(tài)式智能化家居的需求也在持續(xù)增長，尤其是兩者的結(jié)合正在幫助行業(yè)加快邁向數(shù)字化與智能化。
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前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，今年家裝行業(yè)的市場規(guī)模將達(dá)到3.2萬億元，其中整裝市場的規(guī)模將達(dá)到1.3萬億元，并將以超過20%的高增速持續(xù)增長，中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)2022年國內(nèi)定制家具的市場規(guī)模可達(dá)4730億元。
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現(xiàn)在的家居家裝正從過去以單個(gè)產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)向以家庭為核心，以滿足一家人個(gè)性化、智能化的生活方式為發(fā)展目標(biāo)，作為家居行業(yè)的龍頭企業(yè)，非標(biāo)定制已成為歐派家居的核心競爭力之一，公司的產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)從單一產(chǎn)品定制逐步過渡到全屋定制、整家定制、整裝定制的大家居戰(zhàn)略。
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家居行業(yè)的領(lǐng)軍品牌索菲亞也在積極推動(dòng)“整家定制”核心戰(zhàn)略，公司也獲得了全新的業(yè)績增長點(diǎn)，來自日本的“Panasonic松下住空間”去年先后在國內(nèi)8個(gè)一、二線城市開設(shè)了新門店，向客戶提供一站式全屋裝修服務(wù)。
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可以說從業(yè)內(nèi)到資本市場，均普遍看好一站式定制化家居的發(fā)展前景，大型定制家居企業(yè)有望憑借較強(qiáng)的品牌影響力、服務(wù)力以及規(guī)模優(yōu)勢，占據(jù)更多的市場份額，當(dāng)然這對(duì)企業(yè)的資源整合及服務(wù)品質(zhì)把控能力也提出了更高的要求。
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在此基礎(chǔ)上，智能化的浪潮又聚勢而來，前不久發(fā)布的《“十四五”擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略實(shí)施方案》和《推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》，為加快推進(jìn)智能家居的體系建設(shè)與產(chǎn)品研發(fā)工作指明了方向。
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去年雙11期間，在天貓平臺(tái)，監(jiān)控安防和智能家居行業(yè)僅30分鐘的預(yù)售額就超過了去年全天，其中小米全屋智能產(chǎn)品的整體預(yù)售交易額接近翻倍，京東上智能家居產(chǎn)品的銷售也同比增長36%，其中智能浴室柜的銷售同比增長204%。
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具備語音交互、圖像識(shí)別和智能管理控制功能的智能家居產(chǎn)品正越來越受到用戶的歡迎，特別是在精裝修和一站式定制化家裝的有力推動(dòng)下，智能家居產(chǎn)品的滲透率正在不斷提升。
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智研產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，去年上半年國內(nèi)精裝修市場的智能家居配套規(guī)模為8.61萬套，配置率達(dá)到12.2%，IDC預(yù)計(jì)，2022年國內(nèi)智能家居設(shè)備的市場出貨量將突破2.6億臺(tái)，同比增長17.1%。
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巨大的市場空間也在加速推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，從2018年至2021年，國內(nèi)智能家居相關(guān)企業(yè)數(shù)量的增速分別為29.62%、31.52%、26.24%、34.56%，其中僅2021年智能家居相關(guān)企業(yè)的注冊數(shù)量就達(dá)到19.56萬家。
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1月3日居然之家宣布將打造面向未來的“智能家居體驗(yàn)中心”，這種新商業(yè)模式除了包含傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)裝修服務(wù)及家居建材銷售以外，它還將引入各種智能化的居家設(shè)備、軟件系統(tǒng)和生活服務(wù)平臺(tái)。
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從用戶的年齡構(gòu)成來看，智能家居產(chǎn)品消費(fèi)正呈現(xiàn)出年輕化的趨勢，其主力消費(fèi)群體已由80后、90后組成，騰訊家居白皮書的數(shù)據(jù)顯示，這兩個(gè)消費(fèi)群體的規(guī)模占比在92%以上，相比60后和70后，他們的消費(fèi)理念更加前衛(wèi)，對(duì)智能產(chǎn)品的接受度更高，也愿意為此而買單，因此抓住消費(fèi)者在這方面的需求，品牌就能贏得新的增長空間。
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結(jié)語
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機(jī)遇總是會(huì)留給有準(zhǔn)備的企業(yè)，市場環(huán)境和消費(fèi)需求的變化并不可怕，因?yàn)檫@其中往往蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展契機(jī)，尤其是那些基于一站式定制、能實(shí)現(xiàn)數(shù)網(wǎng)融合功能的智能化家居生態(tài)體系，其中更是蘊(yùn)藏著巨大的潛在商業(yè)價(jià)值和廣闊的成長空間。
文章來源：于見專欄
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