近日，國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機制發(fā)布的“新十條”落地，意味著防疫措施已開始做出優(yōu)化和調(diào)整。在這期間，家居行業(yè)“起起伏伏”，將為企業(yè)們帶來怎樣的啟示?要順利度過“后疫情時代”，家居行業(yè)要如何找到“通關(guān)鑰匙”。

“新十條”消息公布后，蟄伏已久的旅游、餐飲等行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了即時反饋，機票的瞬時搜索量猛增160%，但對于家居企業(yè)而言，春天能否如期而至，每個人的答案或許都是不一樣的。

跟旅游、零售行業(yè)相比，家居行業(yè)的消費鏈條更長，這些年除了疫情以外，還受到了地產(chǎn)下行、經(jīng)濟疲軟等因素的影響。雖然，當下防疫措施已放松，“三支箭”也為地產(chǎn)行業(yè)注入了更多暖意，但家居行業(yè)的經(jīng)營邏輯恐怕也早在過去三年里出現(xiàn)了深刻轉(zhuǎn)變，家居廠商想要迎接“暖春”，學會及時“轉(zhuǎn)舵”才是關(guān)鍵。

活下來的家居企業(yè)，做對了什么?

踏入2020年，由于突如其來的疫情，整個家居行業(yè)的消費都出現(xiàn)了下滑。其中2020年全國家具類零售額為1598億元，同比下降7%;全國建筑及裝潢材料零售額為1749億元，同比下降2.8%。

2021年，由于疫情得到有效控制，家居行業(yè)的數(shù)據(jù)有所回暖，家具類零售額同比增長14.5%;全國建筑及裝潢材料零售額同比增長20.40%。

但今年由于地緣事件、地產(chǎn)暴雷等原因持續(xù)發(fā)酵，1-10月家具類零售總額同比下降8.2%;全國建筑及裝潢材料零售額同比下滑5.3%;家具及其零件出口額為3798.9億元，也同比下滑1.4%。

家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，過去幾年不斷反復的行業(yè)形勢，已讓不少家居企業(yè)到了生死存亡的緊要關(guān)頭。特別是在今年，在“穩(wěn)經(jīng)濟”政策的引導下，社會消費品零售總額已經(jīng)出現(xiàn)回暖，但家居行業(yè)反而是“拖后退”的那個。

僅2022年前三季度，就有包括家居賣場、木制家具、軟體家具、床上用品等多個細分行業(yè)的家居企業(yè)宣告破產(chǎn)或倒閉，據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計，倒閉、破產(chǎn)、被收購的海內(nèi)外企業(yè)名單，就有46家之多。

此外，陶瓷、衛(wèi)浴、照明等細分領(lǐng)域也有不少企業(yè)宣布倒閉。2022年至今，有超40起陶瓷企業(yè)破產(chǎn)、清算;去年則有超200家衛(wèi)浴企業(yè)被列入失信被執(zhí)行人名單;2021年至今，國內(nèi)破產(chǎn)的照明企業(yè)也有近60家。

家裝企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)鏈的其中一員，其經(jīng)營狀況也不遑多讓，今年已有近40家裝企破產(chǎn)或跑路，一家頭部裝企倒下背后，受波及的經(jīng)銷商、供應(yīng)商、員工可達數(shù)百人之多。

自2021年地產(chǎn)“暴雷潮”開始后，與房地產(chǎn)密切相關(guān)的家居行業(yè)便步入下行通道，再疊加疫情、和原材料漲價的壓力，家居企業(yè)的生存確實頗不容易。

但盡管如此，仍有部分“少數(shù)派”在這期間逆勢增長，就三季報數(shù)據(jù)顯示，歐派、索菲亞、志邦家居、金牌廚柜營收均錄得正增長。此外，在地產(chǎn)精裝修交付規(guī)模下滑的背景下，智能家居系統(tǒng)也逆勢增長，三季度配套規(guī)模同比上升24.5%。

不難看出，在整個地產(chǎn)行業(yè)加速出清的背景下，仍有部分細分領(lǐng)域和頭部企業(yè)的日子過得還算滋潤，家居新范式認為，“大家居”及“數(shù)字化”則是這些企業(yè)的重要標簽。

以“大家居”為例，目前頭部定制企業(yè)都已從家居定制轉(zhuǎn)向了整家整裝。比如歐派早在2021年就提出了“邁向歐派大家居3.0時代”的口號，通過聚焦消費者需求以擴充家居銷售品類，擴大客單值。結(jié)合財報來看，歐派三季度營業(yè)收入增長點主要來源于零售端，可見整裝策略已經(jīng)對營收帶來了重要貢獻。

全屋定制、家具、軟裝、電器等一站式配套的整裝業(yè)務(wù)，可以滿足消費者多樣化的需求，形成多個增長極，但這也對企業(yè)的“大規(guī)模定制”能力提出了更高要求，因此，不少企業(yè)均選擇數(shù)字化轉(zhuǎn)型來提高生產(chǎn)、銷售的效率。

家居行業(yè)的“新存活法則”

可見，家居企業(yè)要想活下來，就不能“一成不變”，因為在過去三年間，不僅家居行業(yè)，整個消費市場也發(fā)生了不少變化。

首先，消費者的消費模式已經(jīng)發(fā)生了變化。疫情所帶來的最直接影響，便是拉遠了人與人之間的接觸距離，這導致逛街、聚會等線下場景逐漸向線上遷移，自然也包括了購物。

對于家居企業(yè)而言，更要學會通過數(shù)字化運營將整個營銷體系進行重塑，隨著新零售模式的崛起，“線下為王”的時代已經(jīng)過去。

其次，則是消費習慣的改變。在疫情之前，國內(nèi)經(jīng)濟處于暢旺階段，消費升級是最常被提起的“風口”，但疫情之后，中低端消費市場反而表現(xiàn)出了更大的機遇。

實際上，消費者不是不愿意消費了，而是更注重“性價比”，商家更需要及時洞察消費者需求，推出“低價高質(zhì)”的產(chǎn)品;或是符合消費者需求的產(chǎn)品，比如符合“疫后需求”的空氣凈化類、健康防護類產(chǎn)品。

最后，消費降級不是大問題，市場經(jīng)濟是有周期性的，當經(jīng)濟秩序恢復正常，居民收入也會隨之而提升回來，商家只要跟著市場需求走便是。

但讓消費者重拾消費欲望，卻是一件更為艱難的事情。即使疫情逐漸消失，但疫情所帶來的負面影響，可能會存在很長一段時間，人們要對未來重拾信心，恐怕需要更長的時間。

家居新范式梳理了過去兩年全國建材家居景氣指數(shù)BHI和國房景氣指數(shù)的走勢，兩者都在持續(xù)走低，在全球經(jīng)濟衰退的背景下，今年即便是“金九銀十”也沒能進一步刺激消費，這意味著消費者信心的恢復，只能緩緩而來了。

市場的新變化正是家居企業(yè)“轉(zhuǎn)舵”的重要方向，一方面，在消費欲望和消費需求都持續(xù)放緩的背景下，大家居戰(zhàn)略通過“一站式”服務(wù)，能夠更好地激活消費者需求，帶來更多的消費空間。

另一方面，在消費模式已經(jīng)發(fā)生改變的情況下，如果家居企業(yè)仍一成不變地守著“坐商模式”，無疑是“慢性自殺”，因此，貫穿研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后、服務(wù)等各環(huán)節(jié)的數(shù)字化系統(tǒng)，才更能幫助提高營銷效率。

不過，因為數(shù)字化投入需要一定的資金基礎(chǔ)，因此，頭部企業(yè)和基本盤扎實的企業(yè)，顯然更能在這波“改革潮”中率先破局。

“疫后”春天還有多久才來?

盡管不少家居企業(yè)早在疫情期間就做好了轉(zhuǎn)型和應(yīng)對的準備，但這次防疫優(yōu)化之后，是不是意味著“春天”馬上就要到來，家居新范式認為可能還要打個問號。

比如早在10月25日，就有照明燈飾企業(yè)表示“停止接單”，不少軟體家具、實木家具和定制家居，由于貨期較長，也早在12月前就提前放假。

通常來說，春節(jié)前是家居行業(yè)的消費旺季，但不少企業(yè)卻“提前休假”，背后是訂單萎縮、開工不足的無奈之舉，當然，春節(jié)比往年提前，也是不少企業(yè)選擇年后再拼的其中一個原因。

不過，不管當下如何，隨著“新十條”的出現(xiàn)，家居行業(yè)的春天雖未至，恐怕也不遠，為了更好的迎接2023年，家居經(jīng)銷商們也要提前做好準備。

首先，是“活下去”。不少經(jīng)銷商表示，來到疫情第三年，企業(yè)口袋里的錢也耗得差不多了，現(xiàn)在正是疫情以來最困難的時候。家居新范式認為，越是如此，越要注意資金鏈的健康，盡量不要積壓庫存、不提供超長賬期。

要知道，流動性決定生意，行業(yè)，模式的生死，利潤才是企業(yè)生存的根基。在春天來臨之前，經(jīng)銷商可以通過降本增效、薄利多銷等方式，盡一切可能活下去，黎明快要來了，這時候倒下可真的太憋屈了。

其次，積極“走出去”。內(nèi)卷不好沖，我們不妨嘗試外卷。近日，江浙、四川、深圳等地就出現(xiàn)了多個“出海搶單團”，比如浙江省級商務(wù)部便通過包機、拼機、航班等模式，組織超1萬家企業(yè)赴境外參加經(jīng)貿(mào)活動，開啟搶單模式。

組織企業(yè)走出去參展，可以幫助企業(yè)盡快吃上“后疫情時代”的紅利，為明年外貿(mào)的“開門紅”打下基礎(chǔ)，化被動為主動，才是最佳的出擊方式。

最后，經(jīng)銷商還需要主動擁抱變化，不斷提升自己。正如上文所言，當前消費環(huán)境和需求已較三年前有所不同，如何提升自己的服務(wù)能力、社群營銷能力，以更精準地洞察消費者的真實需求，也是經(jīng)銷商的軟實力。

三年已過，如今正是靜待春暖花開之時，對于那些能夠及早洞察行業(yè)變化，并提前做好了準備的企業(yè)來說，相信很快就能擁抱新的消費者和市場，甚至拓展出新的賽道。家居行業(yè)的生存法則已經(jīng)改變，企業(yè)們?nèi)绻荒芗皶r轉(zhuǎn)舵突圍，恐怕最終只會被時代所拋棄。

文章來源：經(jīng)理人網(wǎng)