近日，優(yōu)化疫情防控“新十條”公布，而在此之前，地產(chǎn)行業(yè)早已利好不斷，“三支箭”支持政策接連落地，試圖通過(guò)保供應(yīng)、保交樓穩(wěn)住房企主體，此后再逐步修復(fù)市場(chǎng)信心，讓購(gòu)房意愿回暖。地產(chǎn)行業(yè)終于迎來(lái)曙光，防疫措施也出現(xiàn)了優(yōu)化調(diào)整，那么家居、建材行業(yè)將會(huì)重回巔峰呢，還是迎來(lái)行業(yè)的重新洗牌?

一直以來(lái)，家居、建材行業(yè)都與地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展緊密相連，正是所謂的“一鯨落，萬(wàn)物生”。疫情之后，地產(chǎn)行業(yè)迎來(lái)了暴雷潮，上下游的家居供應(yīng)商也不得不面臨壞賬增加、回款周期加長(zhǎng)等經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，加上疫情后消費(fèi)疲軟，行業(yè)從生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)到日常交流都受到了諸多影響。

消費(fèi)疲軟，家居零售“拖后腿”

疫情之下，社會(huì)消費(fèi)疲軟是各行各業(yè)均在共同面對(duì)的難題，但在各類消費(fèi)品中，唯獨(dú)家具類零售總額多次排在倒數(shù)位置，以10月社會(huì)消費(fèi)品零售總額為例，建筑及裝潢材料在各類消費(fèi)消費(fèi)品中位列倒數(shù)第三。

盡管宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境并未完全改善，但從消費(fèi)端來(lái)看，已有不少消費(fèi)品類在逆勢(shì)增長(zhǎng)，然而，家具類消費(fèi)卻一直在“拖后腿”，這又是為什么呢?

一方面，線下消費(fèi)仍占據(jù)家具消費(fèi)的主導(dǎo)地位。盡管當(dāng)前整個(gè)家居行業(yè)都在積極布局多元化銷售渠道，比如增加電商平臺(tái)、直播帶貨等方式，但在國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)中，線下消費(fèi)仍有8成左右的占比。

這跟家居行業(yè)消費(fèi)鏈條長(zhǎng)有一定關(guān)系，當(dāng)中包括體驗(yàn)、安裝、售后等環(huán)節(jié)，消費(fèi)者或許愿意在線上進(jìn)行咨詢，但對(duì)于高單價(jià)的家居產(chǎn)品，線下仍是主流的購(gòu)買渠道。

但疫情對(duì)線下市場(chǎng)的影響偏偏也是最為嚴(yán)重，今年以來(lái)，已有紅星美凱龍、居然之家、宜家等多個(gè)家居賣場(chǎng)品牌關(guān)閉區(qū)域門(mén)店。也正因?yàn)榫€下流量在急速減少，不少家居企業(yè)也紛紛開(kāi)始“截流”，比如通過(guò)跟電商平臺(tái)、裝修公司、房屋中介平臺(tái)等合作，在消費(fèi)者出門(mén)之前就將人截住，這讓還在堅(jiān)守“坐商模式”的企業(yè)更等不來(lái)客戶。

另一方面，跟糧油米面等剛需消費(fèi)相比，家居大多都屬于改善型消費(fèi)，比如舊房置換，消費(fèi)者可以選擇不購(gòu)買新家具，或者晚點(diǎn)再裝修;加上今年商品房銷售面積持續(xù)下滑，購(gòu)買家具、進(jìn)行家裝的需求也會(huì)減少，整體來(lái)看，家居消費(fèi)更容易受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響。

當(dāng)然，整體來(lái)看，消費(fèi)信心受到影響才是核心。經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)者自然更愿意捂住錢(qián)包，特別是家居這種大宗消費(fèi)。日后即便疫情逐漸消失，但疫情所帶來(lái)的負(fù)面影響，也可能還會(huì)需要一段長(zhǎng)時(shí)間來(lái)消化，消費(fèi)者才可能會(huì)重拾消費(fèi)意愿。

地產(chǎn)回暖，家居行業(yè)開(kāi)始困境反轉(zhuǎn)

所以說(shuō)，盡管“新十條”防疫措施已經(jīng)頒布，但消費(fèi)信心要恢復(fù)起來(lái)，可能還得等到經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)一步改善，在此之前，對(duì)家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，“三支箭”才是更快速的“安慰劑”。

在“三支箭”相關(guān)政策的支持下，地產(chǎn)行業(yè)將會(huì)迎來(lái)幾個(gè)方面的利好。首先，支持民營(yíng)房企發(fā)債融資可以緩解大部分房企的資金困境，越多房企“活下去”，受“暴雷潮”影響的家居企業(yè)就越少。

其次，早在11月央行就發(fā)布了“16條”，涵蓋行業(yè)融資、保交樓等多方面，大大改善了民營(yíng)房企的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，對(duì)其后續(xù)拿地、銷售、開(kāi)工、竣工等都產(chǎn)生了積極影響。最后，各地陸續(xù)出臺(tái)“取消限購(gòu)”政策，也大大降低了購(gòu)房門(mén)檻，預(yù)計(jì)未來(lái)的新購(gòu)房需求將會(huì)有所增加。

這些利好將能同時(shí)提振家居建材行業(yè)的B端和C端。從B端來(lái)看，隨著地產(chǎn)行業(yè)復(fù)蘇，大宗業(yè)務(wù)將迎來(lái)新增長(zhǎng)。此外，隨著防疫措施的調(diào)整，家居企業(yè)出海的機(jī)會(huì)也會(huì)增多，近期，已有不少地區(qū)的商會(huì)通過(guò)包機(jī)將企業(yè)送出海，積極洽談大宗訂單。

而從C端來(lái)看，隨著新房交付回暖，消費(fèi)者的家裝需求也會(huì)陸續(xù)增多。此外，隨著疫情防控的調(diào)整，家居廠商的生產(chǎn)鏈也會(huì)恢復(fù)正常，不用面臨區(qū)域封控停產(chǎn)、員工感染停產(chǎn)等問(wèn)題，物流鏈也會(huì)逐漸回到正軌，企業(yè)的生產(chǎn)成本有望降下來(lái)，產(chǎn)品從生產(chǎn)端走到消費(fèi)端的道路也會(huì)更通暢。

家居新范式發(fā)現(xiàn)，不少家居企業(yè)均在為地產(chǎn)政策利好發(fā)聲。歐派家居表示，從公司9月、10月的大宗業(yè)務(wù)的項(xiàng)目情況可以看出，保交付的政策逐步落地對(duì)于臨近交付的項(xiàng)目進(jìn)度重啟有一定的積極拉動(dòng)效果。志邦家居也在公告中提到，在 “保交樓”措施下，公司的大宗業(yè)務(wù)有望在四季度出現(xiàn)改善。

強(qiáng)者恒強(qiáng)，行業(yè)分化加劇?

可見(jiàn)，地產(chǎn)行業(yè)回暖對(duì)家居行業(yè)的影響，是最為直接的，除了能拉動(dòng)大宗業(yè)務(wù)回暖之外，家居企業(yè)再度大規(guī)模計(jì)提減值風(fēng)險(xiǎn)有望減弱，回看過(guò)去兩年，江山歐派、我樂(lè)家居、皮阿諾、好萊客、頂固集創(chuàng)、東鵬控股等企業(yè)都曾進(jìn)行過(guò)大規(guī)模計(jì)提減值。

就在這“一增一減”里面，家居新范式發(fā)現(xiàn)，龍頭家居企業(yè)是最有望通過(guò)大宗業(yè)務(wù)進(jìn)一步加大與其他企業(yè)的收入體量，畢竟能承接地產(chǎn)大宗業(yè)務(wù)的企業(yè)，自身的規(guī)模都不會(huì)小，但這也可能加劇了家居行業(yè)的兩頭分化。

另外一個(gè)可能加速行業(yè)分化的趨勢(shì)，則是近年整裝、定制化需求已經(jīng)成為家居消費(fèi)的新趨勢(shì)，這促使家裝家居企業(yè)積極探索提供標(biāo)準(zhǔn)化、一體化服務(wù)，并不斷提升企業(yè)對(duì)上下游資源的整合能力。

家居新范式發(fā)現(xiàn)，近年傳統(tǒng)上游硬裝企業(yè)向中下游擴(kuò)張，家具銷售企業(yè)由下游向中上游擴(kuò)張，定制類企業(yè)探索向上下游擴(kuò)張等現(xiàn)象也確實(shí)在不斷增多，在這樣的趨勢(shì)下，資源整合以及供應(yīng)鏈實(shí)力相對(duì)更強(qiáng)的頭部企業(yè)，在業(yè)內(nèi)邁的步伐確實(shí)也會(huì)更快。

在今年的《推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》中，也提到了家居行業(yè)未來(lái)的目標(biāo)，包括不斷增強(qiáng)創(chuàng)新能力，增加高質(zhì)量產(chǎn)品供給等內(nèi)容。

不難看出，三年疫情之下，家居行業(yè)已經(jīng)走到了“全新航線”的賽道之上，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)正在加速，企業(yè)間的實(shí)力也在不斷分化。企業(yè)想要留下來(lái)，唯有在多方面增強(qiáng)自身的綜合實(shí)力，強(qiáng)者吞并弱者，乃是商海里永恒不變的發(fā)展趨勢(shì)。

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