高級分析師｜張輝

優(yōu)居新媒體&騰訊家居獨家專稿

春節(jié)過后，很多行業(yè)一片哀嚎，但其中卻出現(xiàn)了火紅的一片天，那就是我大A股！從2月4日以來，滬深兩市出現(xiàn)了長達半個月的上升走勢，上證綜指也第46次站上了3000點上方。

但即使是一片火紅中，也仍然有其中最靚的崽，它的名字就叫做公牛集團。

公牛集團在1月16日在上交所上市申購，發(fā)行價為59.45元/股，為近兩年僅次于養(yǎng)元飲品（603156.SH）的第二高新股發(fā)行價（不包括科創(chuàng)板新股），而各家券商在公牛集團上市前研報中給出的估價從83元到126元不等，已經(jīng)算是很高的估價了，但事實證明券商們還是大大低估了公牛集團上市后的給力程度。

截止21日收盤，公牛集團股價已經(jīng)上漲211.15%來到184.98元，市值也突破千億達到1109.88億，2月20日股價還一度觸達193.99元。

2萬元能干多大的事兒？

?

公牛集團實控人阮立平出生在浙江慈溪古窯，慈溪與青島、順德并稱為中國三大家電生產(chǎn)基地，得益于此家電的配套產(chǎn)業(yè)比如插座生意在慈溪自然也很活躍，事實上90年代慈溪就已經(jīng)成為了全國最大的插座集散地，而阮立平的很多當?shù)赜H戚也是在這個行當中謀生。當時已經(jīng)從武漢水利電力大學畢業(yè)進入水電部杭州機械研究所成為工程師的阮立平平時也會用業(yè)余時間幫親戚們做做推銷，賺些小錢。

而在這個兼職的過程中，阮立平發(fā)現(xiàn)當時的大部分插座質(zhì)量都不過關(guān)，“30個產(chǎn)品能有10個是壞的”，不僅如此，外觀簡陋、產(chǎn)品同質(zhì)化、粗制濫造的現(xiàn)象非常普遍，而這與當時插座行業(yè)家庭作坊生產(chǎn)脫不開干系。作為銷售產(chǎn)品的阮立平自然也被消費者因為質(zhì)量問題算過回頭賬，工程師出身的阮立平修個簡單的插座自然不在話下，一來二去阮立平既對插座的構(gòu)造原理一清二楚，也對行業(yè)生產(chǎn)的門道、貓膩摸得很明白。

“這插座構(gòu)造太簡單了，我為什么不自己做？”阮立平這樣的想法并非心血來潮，阮立平的經(jīng)商天賦其實在很早之前就已經(jīng)有所體現(xiàn)，在自己辭職創(chuàng)業(yè)前阮立平一邊做著工程師，一邊賣過豬肝，賣過桃樹，甚至連慈溪最早的草莓也是阮立平引進的。

1995年阮立平和弟弟抱著創(chuàng)業(yè)的夢想一起從銀行貸了2萬元，阮立平還辭掉了高大上的工程師工作，開始賣“用不壞”的插座，這一舉動在當時既被同事所不能理解，也被偷工減料的同行所恥笑“質(zhì)量這么好，都用不壞，那產(chǎn)品賣給誰？“但阮立平的想法卻不同，他認為誠信才是生意的根本，生意做的長久才是阮立平想要做的生意。

于是阮立平從插座的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、檢測、技術(shù)提高等方方面面全方位的改造自己的產(chǎn)品，在外觀上阮立平堅持簡潔美觀的審美，在安全性方面，阮立平采用一體注塑、多加一層塑膠保護，而為了堅守質(zhì)量這道關(guān)，阮立平也堅持不打價格戰(zhàn)。

消費者們其實是最精明的，有了公牛這樣不騙人的好產(chǎn)品，自然之前那些劣質(zhì)產(chǎn)品被拋棄也是必然，公牛插座的銷量就這樣一路扶搖直上，僅僅用了6年時間就成為了行業(yè)老大，市占率一度高達60%。

?

隱形冠軍如何煉成？

?

公牛集團所在的民用電工行業(yè)，市場規(guī)模四千億，其中的細分子行業(yè)多進入門檻低、低價競爭激烈，市場上充斥著數(shù)以萬計的小企業(yè)，屬于比較明顯的螞蟻市場。而公牛集團經(jīng)過25年的發(fā)展從單一插座小廠成長為國內(nèi)首屈一指的大型民用電工集團，也成為了幾個螞蟻市場上的巨象，這一切都與公牛堅持產(chǎn)品與渠道并重的發(fā)展策略密不可分。

目前公牛的主營業(yè)務(wù)有四項：轉(zhuǎn)換器、墻壁開關(guān)、LED照明以及數(shù)碼配件。其中轉(zhuǎn)換器領(lǐng)域公牛的市占率約為一半，其他同類型公司動力未來市場占比僅為公牛的4.3%，公?？烧f的上是當之無愧的行業(yè)老大。轉(zhuǎn)換器屬于制造業(yè)中的快消品，消費者對于這類商品價格敏感度低，產(chǎn)品單價略微上漲即可釋放大量利潤，屬于讓人十分眼饞的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)。并且因為公牛高質(zhì)量的品牌認知已經(jīng)深入人心，在轉(zhuǎn)換器市場上定價本來就屬于中高端，溢價率約為15%，再加上絕對的市占率、SKU最多以及長期踐行的單品牌戰(zhàn)略，僅此一項業(yè)務(wù)就締造了公牛一半多的營收。

公牛的另一項核心業(yè)務(wù)是墻壁開關(guān)，以2018年的數(shù)據(jù)來估算，公牛的市占率約為23%，排在這個行業(yè)的前兩名，而前三名的公牛、歐普、德力西三家市占率合計為全行業(yè)的63.8%，剩余其他2000多家廠商市占率合計連40%都不到。

公牛從2014年進入的LED市場，則是一個比起轉(zhuǎn)換器、墻開都來大得多得多的市場，保守估計市場規(guī)模超過2500億，加上墻開板塊合計規(guī)模接近三千億，年均增速超過10%，這兩個板塊也是公牛未來依托提升市場集中度所能被期待發(fā)力的潛力板塊。?

公牛集團所屬的民用電工領(lǐng)域，雖然市場規(guī)模高達四千億，但從資本、消費者日常關(guān)注度來看，一直都并非處于風口，行業(yè)格局分散，且大部分參與者都是國內(nèi)的中小制造業(yè)企業(yè)，少數(shù)知名企業(yè)如飛利浦、施耐德等并未將經(jīng)營重心放在這些板塊，在資源投入、經(jīng)營效率上也未形成較高門檻。但雖說是如此，民用電工行業(yè)的利潤率其實卻是較高的。

而公牛從品牌發(fā)展伊始，就樹立了“高端”、“耐用”、“安全”這樣的重要標簽，進而產(chǎn)生品牌溢價，并且在進入其他細分民用工領(lǐng)域的時候也用同樣的策略貫徹始終，逐步提高市場絕對占有率。如此對于產(chǎn)品力長遠的精準定位以及始終的戰(zhàn)略堅持是公牛發(fā)展路上穩(wěn)健前行的重要原因。但光有穩(wěn)，不起量也形成不了消費品市場的護城河，于是公牛發(fā)展路上的另一個輪子：渠道力就在公牛發(fā)展的中后期與產(chǎn)品力一起發(fā)揮了1+1>2的重要作用。

說起公牛的渠道，可以說獨一無二，公牛在發(fā)展之初就既沒有選擇聲勢浩大的央視廣告投放，也沒有選擇大幅讓利促銷，而是在業(yè)內(nèi)率先引入了快消品的布局模式。發(fā)動所有業(yè)務(wù)員鼓動城鄉(xiāng)地區(qū)的五金店、商超、便利店、文具店等路邊小店進貨銷售，達到一定額度后，免費提供高辨識度的店招，率先占領(lǐng)渠道，而截至目前，公牛的銷售終端已超過100萬，遍布全國300多個城市。

大家普遍會有一個體會，就是無論是哪個城市走在路上，三不五時就會看到一家公牛的綠色店面，以中國現(xiàn)有14億人口來估算，平均一個公牛網(wǎng)點的覆蓋人數(shù)就在1900人左右。而這樣店招投放的費用其實僅為廣告投入的20%，實際的效果卻可以達到廣告效果的80%，可以說花了小錢卻辦成了大事，在這樣的背景之下，公牛的銷售費用也一直長期低于同行。

另外公牛的經(jīng)銷商體系一直都保持著扁平化，實行買斷式銷售管理，未完成銷售任務(wù)所產(chǎn)生的產(chǎn)品與公牛公司無關(guān)。在經(jīng)銷方式上，公牛較為強勢的轉(zhuǎn)換器業(yè)務(wù)要求經(jīng)銷商只能專營專銷。而截至2018年底，公牛共有2273家經(jīng)銷商，管理制度方面采用優(yōu)勝略汰，同時保持對新經(jīng)銷商的開發(fā)、儲備。根據(jù)公司招股說明書數(shù)據(jù)，2018?年新增的經(jīng)銷商年度平均營收為88.7萬元，而退出的經(jīng)銷商年度平均營收僅40.2?萬元。這樣嚴格的經(jīng)銷商考核、準入制度，既從源頭上保證了經(jīng)銷商團隊的質(zhì)量，也保證了公司經(jīng)營目標的完成。?

另外值得注意的還有，公牛經(jīng)銷商的毛利率約為36%-40%，幾乎是與廠家的毛利率持平，這主要是因為公牛品牌的品牌溢價能力使得經(jīng)銷商加價率較高所造成。

而遍布全國的100萬個公牛終端網(wǎng)點不僅數(shù)量龐大、深度下沉，并且單店的銷售額也呈現(xiàn)出逐年提升的趨勢。這樣始終正向的經(jīng)銷商利益匹配上海量的規(guī)模，再加上公牛持續(xù)的產(chǎn)品力優(yōu)勢，為公牛的發(fā)展提供了強大的正向循環(huán)動力，同時也為公牛樹立了同行難以超越的護城河效應(yīng)。

?

攔路虎與神操作

?

但是也別光看到公牛集團今天在A股市場上的風生水起，其實在最初要上市的時候公牛差點被同行當面攔下。

2018年9月， 證監(jiān)會公布了公牛集團IPO的招股書申報稿，擬發(fā)行不超過6000萬股，擬募資48.86億元，在上交所上市。但也就在這個關(guān)鍵時刻，“公?！庇錾狭送∫患移髽I(yè)的10億巨額創(chuàng)紀錄專利侵權(quán)索賠，官司拖了一年多，2019年11月，在相關(guān)部門的專利宣告無效裁決作出后，訴訟案才有了新的進展：兩項專利被宣告無效的當天，對方撤訴。此后，公牛才正式開啟了自己的上市之旅。

當然上市之后就是連續(xù)的漲停，讓券商們大跌眼鏡，紛紛加入強烈增持的行列，但與此同時公牛集團卻也接連出現(xiàn)了讓人看不懂的神操作。

2月6日公牛集團發(fā)布的《關(guān)于使用部分閑置募集資金暫時補充流動資金的公告》中，稱將使用總額的閑置募集資金暫時補充流動資金，使用期限為公司第一屆董事會第九次會議審議通過之日起12個月。而這其中，明顯將“總額規(guī)?！边z漏。

不僅如此，2月12日晚間公牛集團發(fā)布了因為數(shù)據(jù)采集有誤予以更正的公告。更正公告中對于“最近十二個月自由資金委托理財?shù)那闆r”表格里的18個數(shù)據(jù)中的17個進行了更正。

另外在此前的《第一屆董事會第九次會議決議》公告中，公牛集團也出現(xiàn)了標點符號不統(tǒng)一的低級失誤，當然還有更神的操作就是在這項決議中后附的簽字頁采用了手寫文段這樣少見的形式，并且九個董事的簽名，不僅紙面（透背面、帶橫格）各不相同，而且清晰度迥異，有的甚至糊度堪比偷拍。

對于公牛集團接連的神操作，不少人就質(zhì)疑原因在于公牛集團的家族企業(yè)屬性。公牛集團在上市前，實控人阮立平、阮學平兄弟通過直接和間接方式，合計持股比例高達95.88%。此外其三個姐妹阮亞平、阮小平、阮幼平通過凝暉投資持有公牛集團0.75%的股份。

并且和其他絕大多數(shù)公司不同，公牛集團的實際控制人阮立平、阮學平兄弟二人在公牛集團的股份完全相同，不但各直接持有公牛集團17.938%的股份，并且分別持有良機實業(yè)各50%的股份，而良機實業(yè)持有公牛集團60%的股份。

2017年阮立平、阮學平分別轉(zhuǎn)讓股份給高瓴道盈、曉舟投資、伯韋投資、齊源寶、孫榮飛、穗元投資和凝暉投資，引入社會資本。而即便是這樣，IPO后，阮立平、阮學平兄弟二人持股比例仍有86.288%，仍是公牛集團的實控人，公牛集團也仍然是一個100%的家族企業(yè)。

如前文所述，公牛在過往25年的發(fā)展歷程中依托產(chǎn)品力和渠道力雙輪驅(qū)動復(fù)合式發(fā)展，成為了螞蟻市場中的巨象，建立了短時間難以逾越的企業(yè)護城河，但公司接軌現(xiàn)代資本市場后，也暴露出了公司管理現(xiàn)代化不足、家族式企業(yè)管理層老化的問題，如何在日后透明化信息披露的壓力下，加大人才流動力度，建立分享機制，完善企業(yè)管理也許將會是公牛集團市值千億以后的首個挑戰(zhàn)。

聲明：本文為優(yōu)居新媒體獨家稿件，未經(jīng)允許嚴禁轉(zhuǎn)載。相關(guān)觀點僅代表優(yōu)居新聞媒體一家之言，我們力爭做到真實、客觀，且具有建設(shè)性，不足之處歡迎批評指正。涉及相關(guān)數(shù)據(jù)均為第三方公開數(shù)據(jù)。