優(yōu)居新媒體獨家專稿 分析師：趙惠惠?

10月26日，正當(dāng)各大商家積極備戰(zhàn)“雙十一”之際，顧家家居副總裁劉宏發(fā)了這樣一條意味深長的朋友圈:“抄作業(yè)會抄上癮的 真是一聲嘆息啊 抄完沙發(fā)又抄床 授人以魚不如授人以漁 顧老師課堂又開講啦 小芝同學(xué)真的要認(rèn)真聽講呦”，并配以下兩張圖片：

據(jù)筆者推測，劉宏似在影射芝華士“抄完沙發(fā)又抄床”。但其實，兩者之間針鋒相對的大戰(zhàn)在2019年就從未停息過，似有愈演愈烈之勢。

在今年9月份的上海家博會上，顧家家居控訴敏華控股參展的E-U6017M沙發(fā)侵犯了顧家家居zl201830198085.8號專利產(chǎn)品，芝華仕相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)特征與顧家家居涉案專利產(chǎn)品外觀設(shè)計特征相同。上海家博會知識產(chǎn)權(quán)辦公室律師處律師口頭回復(fù)敏華被投訴沙發(fā)與顧家專利沙發(fā)外觀差別甚微。而后，敏華同意將被投訴的產(chǎn)品芝華仕E-U6017M沙發(fā)撤出展廳。

同樣的劇情還出現(xiàn)在今年3月份的深圳國際家具展上，不同的是控訴雙方的身份有所對調(diào)。當(dāng)時，敏華控股指控顧家家居參展的奧斯卡KG.050沙發(fā)和喵++KG.077兩款產(chǎn)品侵犯了敏華ZL201410538706.3號專利，顧家家居涉案產(chǎn)品技術(shù)特征與敏華控股涉案專利產(chǎn)品技術(shù)特征相同。投訴站受理敏華控股的投訴，在雙方發(fā)起的口水大戰(zhàn)中，沒了后文。

從規(guī)模上來看，芝華士和顧家憑借百億營收規(guī)模，已經(jīng)成為當(dāng)下家居軟體領(lǐng)域的兩大巨頭，并且領(lǐng)先優(yōu)勢與其他品牌越拉越大。作為中國軟體家居行業(yè)的兩強，在整個中國家居行業(yè)也是絕對的領(lǐng)頭羊，無論從規(guī)模，還是品牌影響力方面，都稱得上絕對的頭部企業(yè)。

據(jù)筆者調(diào)查了解，家居行業(yè)跨過與接近百億門檻的企業(yè)已經(jīng)開始陸續(xù)出現(xiàn)，比如歐派、索菲亞、尚品宅配、馬可波羅瓷磚、九牧、樂華衛(wèi)浴等。但從市場表現(xiàn)來看，整體似乎尚處于一種低維度競爭態(tài)勢之中，并未呈現(xiàn)出令人稱道的地方。這不禁讓行業(yè)有一種思考和聲音：家居行業(yè)的頭部企業(yè)如何脫離低級競爭，走向高階競爭？

掙扎在“低級競爭”的泥淖

家居行業(yè)究竟存在哪些“低級競爭”形式？筆者做了相關(guān)調(diào)查，在此為大家介紹并舉例。

1、“價格戰(zhàn)”。一般是指銷售終端之間通過競相降低商品的市場價格展開的一種商業(yè)競爭

行為，堪稱沒有硝煙的商業(yè)戰(zhàn)爭。如果企業(yè)進(jìn)行惡性價格競爭，那結(jié)果就是經(jīng)銷商、廠家利潤越來越低，還可能會傷了品牌，亂了市場，打死同行，餓死自己。

即使處于行業(yè)風(fēng)口的全屋定制家居領(lǐng)域也沒能逃脫價格戰(zhàn)的魔咒。歐派、索菲亞、尚品宅配，為了搶占市場份額，紛紛推出特價套餐：“歐派套餐計價，全屋22㎡僅需19800元”，“索菲亞799元/㎡連門帶柜升級衣柜，升級不加價”，“尚品宅配按戶型建筑面積計價，全屋定制518元/㎡起”……

然而，在業(yè)內(nèi)專業(yè)人士和理性的消費者看來，價格并非定制消費決策的唯一尺度，一次性定制消費的滿意與否，最為關(guān)鍵的還是品牌前端的服務(wù)能力和后端的智造能力。歐派、索菲亞以及尚品宅配，這些有實力的工廠還可以發(fā)動價格戰(zhàn)，但被迫應(yīng)戰(zhàn)的中小企業(yè)可能會降低產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，甚至以次充好、坑蒙消費者，最終一地雞毛。

2、“抄襲戰(zhàn)”。每年展會，無論國外和國內(nèi)，抄襲都是敏感又很普遍的現(xiàn)象。出去抄、家

里抄，你抄我，我抄它，結(jié)果就是展會上產(chǎn)品千篇一律，同質(zhì)化問題嚴(yán)重。雖然近年來國內(nèi)一些優(yōu)秀的家居企業(yè)開始重視原創(chuàng)設(shè)計，但整體來看，還有很長的路要走。敏華與顧家尚且還在為抄襲和維權(quán)斗的正酣，其他規(guī)模小的企業(yè)，其狀況更是可想而知了？

3、“釣魚銷售”。顧名思義，就是推廣、營銷人員，利用價格優(yōu)勢等幌子，輕松下餌，等希望的人群過來購買時，卻在實實在在的折扣承諾上，移花接木、瞞天過海、偷工減料，把消費者釣到他們設(shè)計好的圈套里。

日前，北京消費者李女士就遭遇了某知名地板品牌經(jīng)銷商的“釣魚銷售”。據(jù)新華社報道，在李女士確定購買某大品牌地板，并且交付了定金和預(yù)付款之后，測量的地板鋪裝面積開始上漲，報價和費用也一升再升。先降總價，施工后又變卦，根據(jù)后面的事態(tài)發(fā)展和輿論導(dǎo)向，可以得知，這樣的“釣魚銷售”給企業(yè)帶來了非常大的負(fù)面影響，讓消費者對于品牌的信心大打折扣。

4、“渠道關(guān)系戰(zhàn)”。得渠道者得天下，從傳統(tǒng)的線下門店布局到新興電商渠道的崛起，家居行業(yè)的流量爭奪戰(zhàn)正在變得空前激烈。企業(yè)積極布局沒有問題，可惜的是，有些企業(yè)使用的手段并不光彩。具體有哪些不光彩手段，行業(yè)內(nèi)的人都懂，此處省略一萬字……

5，“傍名牌”。這種不正當(dāng)競爭的現(xiàn)象，主要是指將著名的商標(biāo)注冊成為自己的公司商號，以便混淆公司名稱與品牌名，試圖使消費者誤以為著名的品牌就是該公司生產(chǎn)的，從而擴(kuò)大銷路獲取利潤。

近日，TATA木門就被“傍名牌”了。在哈爾濱的某家居賣場里，“TATA木門”與“TATA櫥柜全屋定制”相隔不遠(yuǎn)，且名字相像，不少消費者自然而然為“TATA櫥柜”就是TATA木門的延伸品牌，但其實，TATA櫥柜的劉某，曾先后申請過“TATA”、“TATA全屋定制”、“圣象集成吊頂”、“箭牌集成吊頂”等知名家居品牌作為商標(biāo)，傍名牌意圖明顯。最終，TATA木門維權(quán)成功，TATA櫥柜“偷雞不成蝕把米”。

此外，家居行業(yè)還普遍存在惡意炒作、口水戰(zhàn)等“低級競爭”表現(xiàn)。在行業(yè)理性人士看來，不管是利用概念造假、夸大事實、欺騙消費者的“惡意炒作”，還是發(fā)布擴(kuò)散不實文章詆毀競爭對手、誤導(dǎo)消費者的“口水戰(zhàn)”，都將嚴(yán)重影響家居行業(yè)的健康、良性發(fā)展，同時也將反噬企業(yè)自身，可謂“傷敵一千，自損八百”。

為何走不出低級趣味？

家居企業(yè)緣何一直處于“低級競爭”的怪圈，依筆者來看，主要受行業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部決策兩個方面因素影響。

從外部環(huán)境來看，發(fā)展初期，家居行業(yè)處于“增量市場時代”，準(zhǔn)入門檻較低，眾多經(jīng)濟(jì)實力不強、管理模式落后、工藝品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)低下的公司蜂擁而至，造成了當(dāng)下家具業(yè)良莠不齊、魚龍混雜的局面。

一些家居企業(yè)，或以低價沖擊市場，迫使優(yōu)質(zhì)品牌也不得不放棄定價原則；或技術(shù)水平過低，缺乏核心產(chǎn)品和核心競爭力；或不重視設(shè)計，只能到處“抄襲”，造成市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

渠道的變革，同樣加劇了家居企業(yè)的競爭壓力。近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)和新零售的快速發(fā)展，打破了以往家居企業(yè)傳統(tǒng)單一的線下渠道模式，增添了包括電商、社交軟件、短視頻軟件等在內(nèi)的多個線上渠道選擇。

然而渠道的分流在很大程度上引發(fā)了家居企業(yè)的恐慌，他們紛紛試水、花樣百出，但是成功者只是少數(shù)。還有很多企業(yè)仍然固囿于以往的銷售渠道和發(fā)展模式，將家居賣場、房企、裝企、設(shè)計師等線下渠道當(dāng)做必爭之地，甚至為了在日益激烈的渠道戰(zhàn)中勝出，采取不正當(dāng)競爭手段，破壞市場規(guī)則。

外部環(huán)境是促成因素，企業(yè)內(nèi)部問題才是造成行業(yè)“低級競爭”的根本原因。受人才短缺、企業(yè)自身定位盲目、品質(zhì)管理意識淡薄等因素影響，家居企業(yè)在面對競爭和逆境時，特別容易迷失方向，做出錯誤決策，造成不良后果。

具體表現(xiàn)在，很多小規(guī)模家居企業(yè)，由于資金實力薄弱，管理人員、技術(shù)人員配備匱乏，技術(shù)以及配套體系不健全，不僅不能生產(chǎn)出高質(zhì)量、高技術(shù)含量和高設(shè)計附加值的產(chǎn)品，而且在市場競爭加劇之時，抗風(fēng)險能力太弱，無法做出正確決策從容應(yīng)對，只能做出“低價”、“抄襲”、“傍名牌”等“下下策”行為。

還有些大牌企業(yè)，技術(shù)相對成熟、組織相對完善，但是為了盲目擴(kuò)張、快速發(fā)展，在競爭的過程中斷然放棄自己在產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等方面的優(yōu)勢和原則，墮落到與小企業(yè)一起“低級競爭”的地步，令人唏噓。

“高階競爭”才有未來

彼時，企業(yè)處于成長階段，在渠道、品牌、產(chǎn)品等方面的“廝殺”似乎不可避免。但隨著家居市場集中度越來越高，看似成熟的家居行業(yè)，竟然還停留在“低級競爭”階段，不免令人反思。

未來，如果行業(yè)想要獲得進(jìn)一步健康、良性地發(fā)展，頭部企業(yè)必須走出“低級競爭”，進(jìn)入“高級競爭”階段。那么，究竟什么樣的競爭才是行業(yè)發(fā)展和企業(yè)提升所需要的“高級競爭”？在筆者看來，主要分為以下三個方面：

一，產(chǎn)品之間的競爭。企業(yè)最強的競爭力就是產(chǎn)品。家居企業(yè)應(yīng)該不斷加大自身在材料創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計和功能研發(fā)方面的投入。因為只有持續(xù)不斷的輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，企業(yè)才能在風(fēng)云變幻的市場中立于不敗之地。

反觀中國家居行業(yè)，雖然一直被評價為家具制造強國，但卻是制造的巨人，產(chǎn)品研發(fā)上的侏儒。每年家具展上標(biāo)配性的 “抄襲”事件就是證明。在這一點上，國內(nèi)有一些優(yōu)秀企業(yè)代表，比如華為、海爾，每年都會在研發(fā)上投入巨額費用。此外，日本在建材功能的創(chuàng)新和新材料的應(yīng)用方面，也是一個典型的正面例子。

當(dāng)下，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能化等技術(shù)的推動下，企業(yè)發(fā)展迅速，行業(yè)格局瞬息萬變，“拿來主義”已經(jīng)過時。企業(yè)必須在產(chǎn)品的各個方面和維度進(jìn)行延伸和探討，才能獲取長遠(yuǎn)發(fā)展。

二，品牌之間的競爭。品牌是企業(yè)在發(fā)展過程中必不可少的一種形而外的文化工程，是企業(yè)占據(jù)市場、持續(xù)盈利并獲取溢價利潤的利器，有不可替代的差異化能力和行業(yè)壁壘能力。

然而，放眼中國家居市場，品牌眾多，但水平參差不齊。有些做的不錯，也僅僅可以稱之為行業(yè)品牌。但其實，企業(yè)做品牌的終極目標(biāo)是消費者品牌。

一個出色的消費者品牌，一定是一個懂得與消費者對話的企業(yè)。也就是說，品牌的建立，既要保持在對企業(yè)文化內(nèi)涵的精準(zhǔn)把控之上，更要圍繞消費者真正的需求、痛點和情懷展開。因為只有這樣，企業(yè)才能最終擁有市場定價權(quán)和長期的發(fā)展后勁，才能在市場競爭的耐力賽中最終勝出。

三，組織之間的競爭。家居企業(yè)競爭到最后，一定是組織和文化的較量。

過去，家居建材行業(yè)是一個粗放型的傳統(tǒng)行業(yè)，“這個行業(yè)不缺老板，但是缺少管理和文化”。的確，到目前為止，還有很多家居企業(yè)有老板，但沒有職業(yè)經(jīng)理人；有制度，但沒有文化。

然而，被稱為推動商業(yè)進(jìn)程原動力的職業(yè)經(jīng)理人，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)進(jìn)步等方面發(fā)揮著極其重要的作用。家居行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人文化的缺失，也在很大程度上限制了企業(yè)和行業(yè)的長足發(fā)展。所以，家居企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化對于職業(yè)經(jīng)理人的引進(jìn)、培訓(xùn)和激勵機制，為他們創(chuàng)造良好的成長環(huán)境和發(fā)揮空間，從而讓他們更好地為公司營造正向的商業(yè)文化氛圍，打造專業(yè)的團(tuán)隊組織，進(jìn)而落實好每一步戰(zhàn)略，最終實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和可持續(xù)發(fā)展。

發(fā)展到今天，家居行業(yè)已經(jīng)成長為一個相對成熟的市場，但市場紅利逐漸消失、企業(yè)兩極分化等問題依然存在。在這個階段，家居企業(yè)，尤其頭部企業(yè)，只有擺脫“低級競爭”，跨入“高級競爭”，圍繞產(chǎn)品、品牌、組織進(jìn)行積極、正向的較量，才能在企業(yè)增長普遍放緩的當(dāng)下，立于不敗之地，并且最終觸發(fā)“馬太效應(yīng)”，發(fā)揮帶頭作用，從而促使整個行業(yè)跨入高質(zhì)量發(fā)展階段。

聲明：本文為優(yōu)居新媒體獨家稿件，未經(jīng)允許嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。相關(guān)觀點僅代表優(yōu)居新聞媒體一家之言，我們力爭做到真實、客觀，且具有建設(shè)性，不足之處歡迎批評指正。涉及相關(guān)數(shù)據(jù)均為第三方公開數(shù)據(jù)。