根據(jù)《國民睡眠健康調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國超3億人存在睡眠問題，超8成人表示會(huì)關(guān)注自己的睡眠狀況。枕頭作為就寢環(huán)境中的重要裝備，對睡眠的影響不容小覷。天貓家居基于用戶痛點(diǎn)，聯(lián)合水星家紡、慕思、夢潔、富安娜、翼眠、網(wǎng)易嚴(yán)選六大品牌，對枕頭供應(yīng)鏈進(jìn)行深度分析，并將創(chuàng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者痛點(diǎn)相結(jié)合，提煉出“無壓枕、超柔助眠枕、護(hù)頸枕”三大升級趨勢賽道，發(fā)起枕頭天貓超級品類日活動(dòng)，為“不眠人”提供秒睡解決方案。

2021年枕頭的商家數(shù)量及商品數(shù)量大幅提升，在此次枕頭超級品類日中，共計(jì)有超320個(gè)品牌的近10W個(gè)貨品參加，其中無壓枕、超柔助眠枕、護(hù)頸枕三大核心趨勢賽道成交同比增長超100%，新客成交占比近80%，年輕人群成交數(shù)量占比超50%。值得關(guān)注的是，在成交件數(shù)大幅增長的情況下，客單價(jià)較去年同期增加超30%，顯示出消費(fèi)者對枕頭有強(qiáng)烈的個(gè)性化升級需求。本次活動(dòng)全網(wǎng)曝光超2億，站內(nèi)外千萬人群資產(chǎn)沉淀，幫助參與品牌積蓄大量潛在用戶，蓄力2021天貓雙11。

睡眠革命時(shí)代，枕頭亟需滿足消費(fèi)者入睡新需求

當(dāng)代國民睡眠問題較為嚴(yán)峻，超9成受訪人群認(rèn)為自己存在睡眠困擾，睡眠經(jīng)濟(jì)整體市場規(guī)模在2020年超過4000億，并將在2030年突破萬億。一則來自中國睡眠研究會(huì)的調(diào)研顯示：超8成國民會(huì)通過更換枕頭等產(chǎn)品來改善就寢環(huán)境。同時(shí)天貓大數(shù)據(jù)也顯示，從2019年至2021年，枕頭的需求呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢，消費(fèi)者在搜索“枕頭”時(shí)，也多了“治療頸椎、高矮軟硬、提高睡眠質(zhì)量”等針對痛點(diǎn)的描述詞。

但目前國內(nèi)枕頭標(biāo)準(zhǔn)不健全、不統(tǒng)一，即使消費(fèi)者明確了需求卻仍不知道以怎樣的標(biāo)準(zhǔn)來篩選枕頭，核心痛點(diǎn)如高度、硬度等與身體特征不適配的問題依然沒有得到解決。因此，如何幫助消費(fèi)者找到適合自己的枕頭，成為行業(yè)的重要任務(wù)和此次活動(dòng)的營銷價(jià)值所在。

天貓家居基于需求驅(qū)動(dòng)供給，打造品類趨勢

天貓家居聯(lián)合六個(gè)品牌對枕頭品類進(jìn)行了深度研究。通過真實(shí)有效的市場調(diào)研和消費(fèi)大數(shù)據(jù)，提煉出“無壓枕、超柔助眠枕、護(hù)頸枕”3大趨勢，幫助消費(fèi)者建立認(rèn)知，滿足不同睡感需求。同時(shí)以產(chǎn)品昵稱的形式，展開產(chǎn)品傳播。

無壓枕趨勢下：針對生活和睡眠需要雙重釋壓的高壓力人群，翼眠“TPE無壓枕”、網(wǎng)易嚴(yán)選“蛋糕無壓枕”給用戶帶來零重力深睡感；

超柔助眠枕趨勢下：面向入睡困難、淺眠易醒等睡眠質(zhì)量較差的失眠黨，夢潔“軟心嘟嘟枕”、富安娜“云柔安睡枕”為用戶提供了柔軟支撐不塌方的舒睡體驗(yàn)；

護(hù)頸枕趨勢下：對于長期伏案工作，肩頸酸痛需要睡前舒緩的人群，慕思“魔方護(hù)頸枕”、水星家紡“智能護(hù)頸枕”，為用戶帶來多種護(hù)頸新姿勢，讓人從此實(shí)現(xiàn)枕頭上的“Spa自由”。

通過趨勢海報(bào)的形式，充分展示了品類細(xì)分趨勢及品牌爆款Nickname，也深刻詮釋了消費(fèi)者痛點(diǎn)及癢點(diǎn)。一方面強(qiáng)化產(chǎn)品獨(dú)特記憶點(diǎn)，另一方面也使產(chǎn)品功效更為具象化，令消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，快速建立心智壁壘，強(qiáng)化對品類認(rèn)知。

百大紅人圈層種草，天貓家居搜索心智趨勢詞打造

小紅書既是年輕人生活方式的分享社區(qū)，也是消費(fèi)者下單決策前重要參考陣地。

此次小紅書種草聚焦3大核心痛點(diǎn)人群——高壓工作人群、睡眠不好人群、頸椎不適人群，圍繞#理想型枕頭#話題，展開了百大KOL+KOC的多圈層種草，最終幫用戶挑選適合自己的枕頭。

枕頭天貓超級品類日活動(dòng)通過小紅書話題詞打造，再到種草產(chǎn)品nickname站內(nèi)搜索詞，形成站外到站內(nèi)的營銷閉環(huán)。種草總曝光量超400萬，助力站內(nèi)銷售增長。

在當(dāng)代快節(jié)奏的生活大背景下，人們的睡眠質(zhì)量卻也在被“吞噬”。各大枕頭品牌不論是材質(zhì)創(chuàng)新還是設(shè)計(jì)進(jìn)化，亦或者是功能的多元化，都致力于解決國民的睡眠難題。天貓家居依托豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)積累，洞察用戶需求，以前瞻性的視角展開營銷傳播，進(jìn)而優(yōu)化消費(fèi)者選購體感，持續(xù)賦能品牌以及行業(yè)發(fā)展。