內(nèi)容為王的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,既要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,更要讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收獲足夠的聲量,尤其是UGC、OGC 和 PGC等內(nèi)容生產(chǎn)模式的崛起,更是借助社交傳播頻繁帶來(lái)意想不到的聲量。

近期,志邦家居憑借抖音平臺(tái)“尋找驚喜生活定制官”全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽獲得6億+曝光量,一舉成為2021年上半年定制家居行業(yè)營(yíng)銷大戰(zhàn)的明星。今年三月份國(guó)民舅舅王耀慶傾力加盟的“男人下廚節(jié)”活動(dòng)同樣也是3億余次傳播聲量,對(duì)于一家從二線新晉入頭部陣營(yíng)的定制家居企業(yè)而言,為何能打造如此多“爆款”內(nèi)容和營(yíng)銷案例呢?

一場(chǎng)8億+傳播聲量的社交狂歡

近年來(lái),互聯(lián)網(wǎng)用戶總量逐漸見(jiàn)頂,互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。從營(yíng)銷的角度來(lái)看,當(dāng)用戶紅利釋放殆盡,流量越來(lái)越貴,簡(jiǎn)單的品牌曝光、購(gòu)買流量的營(yíng)銷方式難以為繼。在流量見(jiàn)頂?shù)耐瑫r(shí),介質(zhì)也在發(fā)生變化,2016年的直播元年、2017年的短視頻元年,視頻占比不斷上升,逐漸替代圖文成為新的流量主戰(zhàn)場(chǎng)。

2021年8月7日-9月19日志邦家居攜手鐘漢良再次開(kāi)啟夏日驚喜。這一次,鐘漢良以——志邦家居驚喜定制官“新身份”,開(kāi)啟“志邦定制 小哇一下”全國(guó)優(yōu)惠夏日狂歡派對(duì)活動(dòng)。

活動(dòng)一始,鐘漢良三部大片《小哇劇場(chǎng)》生動(dòng)刻畫(huà)了都市人群面對(duì)催婚、購(gòu)物狂妻、催生的生活苦惱,而“設(shè)計(jì)師小哇”鐘漢良給出解決辦法:以好的設(shè)計(jì)帶來(lái)好的定制,完美解決家庭生活中的問(wèn)題,為每一種生活定制舒適,讓生活過(guò)得格外精致!

三部大片一經(jīng)亮相便成功吸引大量粉絲和感同身受的都市年輕人的討論,不斷助推話題熱度,鐘漢良官方微博及鐘漢良粉絲圈助力,收獲1100萬(wàn)+播放量以及27萬(wàn)+互動(dòng)量,成功登上微博熱搜。志邦家居也趁熱打鐵,放出一系列新的“小哇劇場(chǎng)番外”。

《孔鳴的學(xué)區(qū)房》、《沐蘭的購(gòu)物記》、《婆媳關(guān)系進(jìn)化史》及《哪吒誕生傳》四部小劇借助經(jīng)典歷史人物及典故,用架空敘事手法炮制“爆?！钡耐瑫r(shí),讓受眾產(chǎn)生感同身受情感歸宿,再次引發(fā)新一輪熱議。

與此同時(shí),志邦家居在抖音平臺(tái)上發(fā)布“尋找驚喜生活定制官”全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽活動(dòng),成功斬獲6億+傳播聲量,讓整個(gè)市場(chǎng)為之側(cè)目。

同時(shí),微博上#鐘漢良新身份#和#志邦定制,小哇一下#的話題閱讀量均超過(guò)了1.2億。

這已不是志邦家居今年第一次打造億級(jí)聲量了,今年三月份,志邦家居則以#全國(guó)寵妻行為大賞 抖音全民任務(wù),為大眾打開(kāi)了幸福的“直播”窗口。在這個(gè)開(kāi)放的話題下,多位抖音知名達(dá)人率先發(fā)聲,其中達(dá)人@條條 走心之作收獲2500萬(wàn)+播放量,全民任務(wù)更是以2.5億+次播放量收工,攜手周杰倫、王耀慶等明星達(dá)人,成功延續(xù)了“男人下廚節(jié)”IP。

值得一提的是在2021CAMA廣告營(yíng)銷獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮上,志邦家居就憑借這樣的營(yíng)銷打法斬獲年度最佳短視頻“男人下廚節(jié)”廣告銀獎(jiǎng) 、年度整合營(yíng)銷銅獎(jiǎng)兩大獎(jiǎng),頻繁打造爆款,志邦家居顯然掌握了社交傳播的鑰匙。

從被動(dòng)到主動(dòng):一切從分享開(kāi)始

志邦家居一系列內(nèi)容營(yíng)銷的成功之處,不僅在于通過(guò)深度洞察終端市場(chǎng)需求打造出能引發(fā)受眾情感共鳴的內(nèi)容,更關(guān)鍵是志邦家居成功將營(yíng)銷內(nèi)容打造成用戶渴望的“社交貨幣”,即用戶能引導(dǎo)觸發(fā)其他用戶產(chǎn)生有價(jià)值行為的信息。

社交貨幣這個(gè)詞來(lái)自于沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授Jonah Berger的《瘋傳》一書(shū),書(shū)中對(duì)社交貨幣的描述是這樣的:“就像人們使用貨幣能買到商品或服務(wù)一樣,使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象?！?而根據(jù)網(wǎng)站分析師Kieran Dahl的研究,那些在社交網(wǎng)絡(luò)上最受歡迎、最引人關(guān)注的發(fā)布者,總是不斷地分享這樣的內(nèi)容:讓用戶感到長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、有“知識(shí)增量”的,幫助他們重溫某些時(shí)刻和經(jīng)歷的,提供了有價(jià)值的實(shí)用工具或技巧的。

志邦家居從“男人下廚節(jié)”到“志邦定制 小哇一下”的系列營(yíng)銷活動(dòng),不僅找準(zhǔn)了消費(fèi)者剛需和生活痛點(diǎn),喚起了受眾情感共鳴,讓廣告營(yíng)銷內(nèi)容具有自傳播性。更借助素人、歷史名人/典故架空手法番外劇,打造一系列有趣、有用或者能制造快樂(lè)的內(nèi)容,讓受眾樂(lè)意分享,并在分享中輕松獲得別人的關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、贊。

從明星大片、番外到KOL素人片,這個(gè)過(guò)程可以說(shuō)是在志邦家居的引導(dǎo)下進(jìn)行,為營(yíng)銷內(nèi)容的傳播造勢(shì),而隨著用戶關(guān)注和參與度的提升,受眾內(nèi)心自我形象展示需求被激發(fā),借助抖音“全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽”等活動(dòng),讓用戶能夠主動(dòng)參與內(nèi)容的創(chuàng)作。

從追求控制到追求失控,從周杰倫、鐘漢良等明星帶動(dòng)下,到素人片、番外片、KOL帶節(jié)奏,到受眾參與,找到社交圈層共識(shí),讓“無(wú)酬行為”本身變成回報(bào),志邦家居成功地讓用戶主動(dòng)創(chuàng)造屬于自己的社交貨幣,徹底激活用戶主動(dòng)性后,整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)也就進(jìn)入自生長(zhǎng)階段。

從定制營(yíng)銷到定制產(chǎn)品:一切為了Z世代

社交媒體時(shí)代,用戶在網(wǎng)絡(luò)中傳播一個(gè)“有趣的內(nèi)容”時(shí),不是因?yàn)檫@個(gè)內(nèi)容有趣,而是他希望這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的其他個(gè)體覺(jué)得他有趣。這是社交傳播決策的核心邏輯——重要的不是內(nèi)容的價(jià)值,而是傳播內(nèi)容能夠給用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中的社交地位帶來(lái)什么價(jià)值,受眾需要的是得到自己圈層其他用戶的認(rèn)可與肯定,不斷展示、夯實(shí)自己在朋友圈和網(wǎng)絡(luò)的形象。而每一代年輕人都有天馬行空的腦洞和無(wú)窮的語(yǔ)言創(chuàng)造力,從80后的Orz、886,到95后的表情包斗圖、真香警告、xswl,似乎年輕人聚集的社交平臺(tái)及興趣圈子隨時(shí)都在產(chǎn)出新的語(yǔ)言符號(hào)和網(wǎng)絡(luò)爆梗。而當(dāng)下,Z世代(1995年-2009年出生)正成為可以左右消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵力量。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),我國(guó)居民的可支配收入水平持續(xù)提升,以城鎮(zhèn)居民為例,1989/1999/2009/2019 年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均年可支配收入分別為1394/5854/17175/42359 元;2019 年我國(guó)全體居民/城鎮(zhèn)居民人均月可支配收入分別達(dá)2,561/3,530 元。而根據(jù)凱度&QQ 廣告和庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)的兩項(xiàng)獨(dú)立統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),我國(guó)Z 世代人均可支配收入分別為3,501/3,526 元,Z 世代人均可支配收入高于全體居民人均水平,是更加富裕的年輕世代,無(wú)論是消費(fèi)升級(jí)還是對(duì)個(gè)性的追求,都讓Z世代成為定制家居最好的目標(biāo)和剛需群體,對(duì)于以志邦家居為代表的定制家居企業(yè)而言,Z世代絕對(duì)是不容錯(cuò)過(guò)的人群。

而在營(yíng)銷方面,Z 世代從小在包容自我表達(dá)的社會(huì)環(huán)境下成長(zhǎng),現(xiàn)代教育觀念對(duì)自我表達(dá)和自我意識(shí)更加包容開(kāi)放,家校環(huán)境中愿意傾聽(tīng)Z 世代的比例更高;同時(shí)即時(shí)通信和社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展為Z 世代自我表達(dá)提供了平臺(tái),因此Z 世代群體擁有強(qiáng)烈的社交表達(dá)需求。

Z 世代線上社交需求旺盛,其主要訴求是希望通過(guò)線上社交方式拓寬朋友圈,而熟人社交難以充分滿足其社交需求,這樣的人群特點(diǎn),也在無(wú)形中成為了營(yíng)銷內(nèi)容的主動(dòng)傳播者,因此,深度洞察市場(chǎng)的志邦家居很早就定下“大定制”戰(zhàn)略,不斷拓展全品類產(chǎn)品,現(xiàn)已成為集整體廚房、全屋定制、木門墻板、成品家具配套為一體的定制家居企業(yè),在產(chǎn)品品類、研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌形象等多方面都有了較大的突破與進(jìn)步。

產(chǎn)品之外,定制化營(yíng)銷更讓志邦家居精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代消費(fèi)人群,以技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷,與移動(dòng)端頭部流量媒體(騰訊、百度、頭條,抖音)以及圈層 kol 緊密合作,精準(zhǔn)曝光,精準(zhǔn)引流,有效轉(zhuǎn)化,同步提升與消費(fèi)者的互動(dòng)。而在眾多定制家居廠商都重視數(shù)字化營(yíng)銷的當(dāng)下,志邦家居早早地建立數(shù)字化營(yíng)銷體系,打造自媒體傳播矩陣,以短視頻、體驗(yàn)報(bào)告、知識(shí)問(wèn)答、專家號(hào)等多種形式全域引流,增強(qiáng)客戶黏性,構(gòu)建企業(yè)私域流量池,率先為營(yíng)銷開(kāi)辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”,也為自己構(gòu)建了護(hù)城河。

從產(chǎn)品到營(yíng)銷,志邦家居圍繞Z世代人群打造定制化的“產(chǎn)品”,滿足消費(fèi)者生活剛需的同時(shí),也成就了自己。

總結(jié):傳播、分享與裂變

流量為王的時(shí)代,抖音、微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)一直以來(lái)都是各家必爭(zhēng)的重點(diǎn)流量陣地,而內(nèi)容營(yíng)銷幫助志邦家居在眾多定制家居企業(yè)中脫穎而出。定制化的內(nèi)容成為Z時(shí)代在移動(dòng)社交中的“貨幣”,而從周杰倫、王耀慶到鐘漢良,明星+KOL的模式激活了Z世代們要展現(xiàn)自我,形成圈層共鳴的欲望,志邦家居產(chǎn)品及企業(yè)文化,也在這個(gè)過(guò)程中完成了裂變,讓消費(fèi)者的從心底接受志邦,更主動(dòng)成為志邦家居營(yíng)銷內(nèi)容傳播的一員。