??? 家具格局：形成“三國演義”

　　一、家具業(yè)紛爭不斷：從“戰(zhàn)國七雄”到“三國演義”

　　經(jīng)過近十幾年的快速擴張，中國家具產(chǎn)業(yè)在短時間內(nèi)走完了國外幾十年的發(fā)展道路。保持高速增長的中國家具業(yè)曾經(jīng)擁有了世界制造大國和世界出口第一等多項美譽，中國家具業(yè)也因此享受了由此帶來的巨大物質(zhì)成果。

　　然而，中國家具行業(yè)是民營經(jīng)濟占主體的產(chǎn)業(yè)，起步晚、資本實力弱、工業(yè)水平低的基礎(chǔ)與飛速發(fā)展的速度越來越不協(xié)調(diào)，與一些成熟行業(yè)相比，中國家具業(yè)雖有一定的規(guī)模和年齡，但發(fā)展層次仍然很低。

中國家具業(yè)形成“三國演義”格局

　　中國的家具產(chǎn)業(yè)逐步形成了一些以地域為劃分標準的家具產(chǎn)業(yè)集群，而這些規(guī)模化的企業(yè)在發(fā)展中逐步找到自己的特色，逐漸形成了“戰(zhàn)國七雄”的格局：粵、京、川、魯、浙、冀、北(東北)——即以深圳、東莞、順德為核心的廣東家具；以北京為核心的京派家具，以成都為核心的四川家具；以山東為代表的魯派家具；以江浙、上海為代表的長三角家具；以河北天津為代表的冀派家具和以哈爾濱、沈陽為代表的東北家具。

　　但近幾年來，以深圳、東莞和順德為核心的廣東家具、以成都為核心的四川家具、以北京為核心的北方家具，三個支柱撐起了國內(nèi)家具市場的大局，逐漸形成新的“三國演義”的大致格局。

　　縱觀中國家具行業(yè)近年來的發(fā)展走勢我們不難發(fā)現(xiàn)，三大派家具企業(yè)在營銷戰(zhàn)略上、在營銷組合策略上、在品牌戰(zhàn)略和傳播上，都呈現(xiàn)出不同的特點。無論是京派、川派家具相對粗放式的營銷還是粵派家具偏于精細化的營銷;無論是粵派家具攜展會之威力踐行“坐商”營銷的做法，川派家具注重“迂回式營銷”的“行商”營銷法，還是京派家具渠道為王式的“道商”營銷法；無論是京派家具高舉高打的品牌傳播策略，還是川派家具“上天落地”式的廣告行銷策略，粵派務(wù)實為主、效益為先的廣告策略;無論是京派的“犀利”南下、川派的“抱團”出擊，還是粵派的“集結(jié)北上”，都代表了各派家具基于市場現(xiàn)實和產(chǎn)業(yè)格局之上的實事求是的營銷策略，都取得了明顯的效果。

　　目前，對三大派家具企業(yè)的營銷策略系統(tǒng)全面的比較研究幾乎還沒有，而筆者認為這恰恰是中國家具發(fā)展研究的核心，將有助于我們更深入理解中國家具行業(yè)基本競爭狀況的認識，有助于我們在對比中發(fā)現(xiàn)優(yōu)劣、分析機會和挑戰(zhàn)，有助于其他區(qū)域家具品牌的發(fā)展借鑒，最終推動中國家具業(yè)的整體發(fā)展。

??? 派別作戰(zhàn)：產(chǎn)品戰(zhàn)+價格戰(zhàn)

　　二、產(chǎn)品戰(zhàn)：粵派重時尚、京派重穩(wěn)重、川派重實用　

　　從總體上看，中國家具的同質(zhì)化是比較嚴重的。無論從材料分類的木制家具、金屬家具、軟體家具、竹藤家具、石材家具、陶瓷家具、玻璃家具，還是從功能分類的民用家具、辦公家具、酒店家具、公共環(huán)境家具等來看，各派家具在外觀、功能的差異化是很小的，基本上不看標牌是不會知道產(chǎn)品是什么品牌的，就像是一個模子出來，普遍缺乏獨到設(shè)計，從產(chǎn)品抄到專賣店。這主要是因為多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不愿多投入，導(dǎo)致中國家具普遍質(zhì)量一般，缺乏精工精神。

　　另一方面，在歐式、美式家具上盲目模仿歐美，未能形成適合國情的核心設(shè)計，中式家具同樣缺乏亮點。同時，中國家具設(shè)計人性化欠缺，過于注重外觀款式，忽視細節(jié)。但從外觀設(shè)計、風格流派、價格定位上，三大派家具的差異化還是很明顯的：

　　(一)粵派家具：前沿設(shè)計的先鋒

　　粵派家具，一直是靠設(shè)計打天下，靠會展做生意，起碼廣東家具老板是這么認為的，要不然今年4月份也不會有那么多深圳、順德家具老板參加米蘭家居展等盛會卻因火山灰事件滯留歐洲，導(dǎo)致國內(nèi)工廠頻頻告急。

粵派家具重時尚

　　盡管是以抄國外的為主，但廣東家具的設(shè)計確實是在國內(nèi)領(lǐng)先風氣的。廣東家具的設(shè)計特點主要有三：一是現(xiàn)代、時尚元素較多；二是敢于打破常規(guī)家具設(shè)計思維；三是善于營造家的氣氛。紅蘋果的時尚、健威的人性化、皇朝的“家”感覺、富之島的大氣等等，都能在終端賣場給消費者傳遞強烈的粵派家具時尚精致的感覺。

　　在以銷售粵派家具為主的商場里，消費者總能看到一些吸引眼球的產(chǎn)品。如形似手掌或花瓣的沙發(fā)，色彩艷麗、造型巧妙的靠椅，運用多種材質(zhì)設(shè)計而成的電視柜等，不受傳統(tǒng)觀念的束縛，您會覺得其總能表現(xiàn)出巧妙的設(shè)計構(gòu)思。比如深圳一家具品牌設(shè)計的一款臥室家具，全部采用白色、灰色及黑色來彰顯品位，也可以營造出一種靜謐、和諧、舒適的氣氛?；摇咨钆涞募揖吲湟越饘龠吙?、壓條，顯出金屬的光澤度，部分家具的表面配以磨砂玻璃，迎合了現(xiàn)代人追求雅致、休閑的情趣。這些改進促使了粵派品牌家具大舉“入侵”北方家具市場，銷售一直獨占鰲頭。

　　(二)京派家具：穩(wěn)重有余，時尚不足

　　北京家具品牌大多定位于中高端，以生產(chǎn)板式家具為主，被譽為中國板式家具的“領(lǐng)頭羊”，古典中式家具所占的比例也比較大。受地域文化的影響，其整體設(shè)計穩(wěn)重有余，時尚不足，京派產(chǎn)品以彰顯大氣為主，較少考慮時尚和人性化，這主要與北方人豪爽、好面子的性格有關(guān)。 但近幾年來，京派家具也越來越注重設(shè)計。

京派家具穩(wěn)重為主

　　1999年，曲美總裁趙瑞海在丹麥與著名設(shè)計師漢斯的一次握手不僅開啟了雙方合作的十年歷程，也引領(lǐng)了中國家具行業(yè)在設(shè)計水平上的一次變革。隨后曲美不斷地引進國際設(shè)計師，逐漸成立了由十多位設(shè)計師組成的曲美設(shè)計聯(lián)盟。經(jīng)過20年的發(fā)展，曲美確定了“曲美現(xiàn)代家具，歐洲原創(chuàng)設(shè)計”的品牌定位。百強也是京派家具中注重設(shè)計與創(chuàng)新的突出代表。百強先后引進的數(shù)位德國頂尖設(shè)計師，則將“真的很德國”變成實際的產(chǎn)品，用前沿的設(shè)計影響著消費者的審美情趣。

　　(三)川派家具：實用為主，創(chuàng)新加強

　　四川家具是近幾年異軍突起的代表。由于采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，其中低端的定位使得川派家具的設(shè)計和價格都是以實用為主，“平民化”風格突出。在中國家具業(yè)中，深圳設(shè)計代表了視野更為廣闊的“國際觀”，四川設(shè)計意味著更為強烈的“本土化”。正是這種設(shè)計的“本土化”助推了四川家具的迅猛發(fā)展，當然也不可避免的產(chǎn)生了大量的被市場所需而“同質(zhì)化”的低水平的設(shè)計作品。

川派家具平民化

　　全友、雙虎、南方的“實用為主”的產(chǎn)品策略使得他們在二三線市場大受歡迎，為他們賺得了“第一桶金”，但在近幾年的版圖擴張過程中，長期以來形成的“中低檔”印象讓四川品牌不時遭遇尷尬，其設(shè)計感和品質(zhì)難以與粵派、京派一線品牌相抗衡，被成熟賣場拒之門外。為扭轉(zhuǎn)形象，進一步發(fā)展，少數(shù)實力較為雄厚的四川家具代表品牌如掌上明珠開始推出中高檔品質(zhì)和價格的“精品家具”，逐漸轉(zhuǎn)變市場定位，旨在進軍一線市場。

　　三、價格戰(zhàn)：傷害家具業(yè)，無一派勝出

　　目前，中國家具行業(yè)價格戰(zhàn)風起云涌，問題很多。尚無任何一派的家具品牌能跳出價格戰(zhàn)，超越這種常規(guī)競爭。中國家具的價格問題主要集中在三方面：一是局部價格政策的相對死板，基本上是按成本+利潤的定價方法。二是定位與價格的背離，高端定位卻快餐價格，大路貨卻賣歐陸價。三是短期促銷行為破壞市場，競爭無序，為了銷售不惜一切代價等等。

　　促銷本來是一件很正常的事情，但家具產(chǎn)品降價幅度之高，不僅是家具行業(yè)史無前例，與汽車、家電、電子產(chǎn)品相比，也是聞所未聞。大部分家具產(chǎn)品都是5折銷售，甚至有3折銷售的產(chǎn)品，這不能不說是一個怪象。家具價格惡戰(zhàn)的根源，首先在于相當大部分的家具企業(yè)不注重品牌形象只追求短期現(xiàn)金流，沒有正規(guī)的銷售渠道，為了各自的利益各自為戰(zhàn)。第二是因為存在非常多的退市家具產(chǎn)品流入市場。第三就是經(jīng)銷商的惡性競爭。

　　價格戰(zhàn)對整體家具產(chǎn)業(yè)的危害是顯而易見的?！皟r格戰(zhàn)”先損害的是家具生產(chǎn)廠商的利益，后損害家具經(jīng)銷商的利益，最終損害家具購買者和家具使用者的利益。長此以往，我們沒有自主的產(chǎn)品，沒有高技術(shù)含量的家具產(chǎn)品，沒有自己的民族家具品牌。所以，如何跳出價格戰(zhàn)這種雙刃劍的誘惑和威脅，是擺在各派家具品牌面前的嚴峻課題。

??? 派別作戰(zhàn)：渠道戰(zhàn)+品牌戰(zhàn)

　　四、渠道戰(zhàn)：城市引領(lǐng)農(nóng)村VS農(nóng)村包圍城市

　　(一)粵派：押寶展會營銷，渠道創(chuàng)新乏力

　　3月份，如期而至的家具展讓整個家具行業(yè)都為之忙碌起來，也使得包括東方創(chuàng)美在內(nèi)的家具設(shè)計策劃機構(gòu)的生意水漲船高。自3月6日至19日舉辦的東莞國際名家具展、順德“龍”家具展、廣州國際家具展、深圳國際家具展相繼開幕，為眾多家具企業(yè)提供了品牌推廣、產(chǎn)品發(fā)布、形象展示及渠道開拓的重要平臺。家具業(yè)有句老話叫“全國家具看廣東”，而這個“看”，大部分指的就是看展會。

　　無論是引進生產(chǎn)線、做出口、搞展會、做商場，粵派家具均是開山鼻祖，其歷史都要追溯到十年之前。而浙江、四川家具的發(fā)展卻是近些年的事，用顧家工藝總裁顧江生先生的話說，1999年以前還不知道有家具展覽會。廣交會、現(xiàn)有的三大家具展包括深圳家具展、廣州家具展、東莞家具展，是廣東家具品牌每年營銷推廣最重要的契機。通過展會尋求經(jīng)銷商和接訂單，是廣東家具企業(yè)生存的主要手段。

　　有人甚至夸張地形容，只要在這幾個展覽會上贏得漂亮，一年都不用擔心銷量問題，也不必再花心思做其他宣傳推廣。但是，正是這種過于依賴會展營銷、忽視長期品牌建設(shè)和渠道建設(shè)的做法，開始讓廣東家具嘗到苦果，甜果子正一步步溜到了川派、京派家具口中。

　　 起步初期為國外品牌OEM加工的經(jīng)歷，為廣東人隨后創(chuàng)建自有品牌積累了豐富的經(jīng)驗。與此相適應(yīng)，大多數(shù)廣東品牌奠定了中、高端路線的基調(diào)，主攻一線市場，例如皇朝、紅蘋果、健威、聯(lián)邦等等。也因為其高高在上的定位，廣東家具在很長一段時間內(nèi)主要依靠渠道營銷，即通過經(jīng)銷商，讓產(chǎn)品直接到達高端目標客戶，再加上擁有成熟的展會平臺、各大家具協(xié)會地位強勢，使展會經(jīng)濟成為廣東家具界的頭等大事。

　　但形勢正在發(fā)生變化，當前國際金融危機對實體經(jīng)濟影響仍未見底，產(chǎn)品外銷阻力加大，廣東以外銷為導(dǎo)向的家具企業(yè)困難重重;與其停工，不如另辟渠道。內(nèi)地家具企業(yè)不斷崛起，占據(jù)了本土部分原本屬于廣東家具的份額。于是，開拓國內(nèi)市場，拓寬內(nèi)銷渠道，甚至生產(chǎn)基地北移，便成為廣東家具企業(yè)兩年來的重要工作。廣東家具行業(yè)“北上”，呈現(xiàn)出三大特點。1、組團出擊，打造區(qū)域品牌。2、聯(lián)手多個平臺，全方位打市場。3、轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地，節(jié)省物流成本。

　　(二)川派：側(cè)翼戰(zhàn)，農(nóng)村包圍城市

　　在戰(zhàn)略上講，川派家具的渠道策略很成功，是非常漂亮的“側(cè)翼戰(zhàn)”。我們來看看側(cè)翼戰(zhàn)的三條原則：第一條原則：一次好的側(cè)翼戰(zhàn)是在無人競爭的地區(qū)展開;第二條原則：側(cè)翼戰(zhàn)必須“奇襲”;第三條原則：乘勝追擊，追擊與進攻同樣重要。

　　首先從“無人競爭”的要素看，川派家具找到了切入口。客觀地說，全國二三線市場在過去的很長一段時間處于“碧波蕩漾”的“藍?！睜顟B(tài)。重要的是，曾經(jīng)這片海還沒有發(fā)掘出來?；诨浥杉揖叩葘σ延惺袌龅膲艛嗪推髽I(yè)本身實力及技術(shù)的有限，川派家具企業(yè)駕自營大店涉入二三線市場有著最樸素最無奈的初衷，沒料到的是這一涉入才發(fā)現(xiàn)進入了一片“藍?！薄?/FONT>

　　從宏觀經(jīng)濟來說，自改革開放以來，農(nóng)村生產(chǎn)力的持續(xù)增長和縣域經(jīng)濟的發(fā)展即從溫飽線向小康線邁進的過程讓二三線消費者積累了一定的購買力就消費者個體來說，可能力量較小，但若看整體，則相當龐大。

　　其次，從“戰(zhàn)術(shù)奇襲”來看，川派家具也做得不錯。為了打開終端銷路，實力稍強的四川家具品牌很注重炒作，投入大量資金用于面向廣大農(nóng)村和縣、區(qū)市民的廣告宣傳，廣告渠道也敢于運用央視?！皬V撒網(wǎng)”型的終端品牌營銷是卓有成效的，目前二三線城市的消費者，對全友憨態(tài)可掬的熊貓廣告、掌上明珠的費翔代言形象耳熟能詳。四川家具依靠因地適宜的戰(zhàn)術(shù)開疆拓土。

　　第三，從“追擊與進攻同樣重要”來看，川派家具已經(jīng)在一線城市呈現(xiàn)出咄咄逼人的狀態(tài)。當廣東家具業(yè)憑借得天獨厚的地域優(yōu)勢及先聲奪人的技術(shù)創(chuàng)新占有了海外家具市場的通路和全國中高端一線市場，賺得盆滿缽滿，沒空顧及購買力顯然較低的中小城市消費者。然而，川軍的異軍突起，使得廣東家具開始緊張起來。

　　如今，川派家具的專賣店星羅密布，全友目前就有1600多家專賣店，掌上明珠和雙虎專賣店也是超過了1000家，這兩個四川領(lǐng)軍品牌對一線城市也已經(jīng)是勢在必得。

　　四川家具起步晚，又因為交通等關(guān)系，不可能有沿海地區(qū)優(yōu)良的條件，做中高端家具絕對爭不過廣東。于是，他們從起步伊始就與廣東家具截然相反，產(chǎn)品定位在中低端，鎖定二三線城市，畢竟中國有8億農(nóng)民，農(nóng)村市場遠遠超過城市。因此，四川家具也被稱為“農(nóng)民家具”，走的是以終端營銷為主的發(fā)展道路，沒想到這竟然是營銷戰(zhàn)中“側(cè)翼戰(zhàn)”的經(jīng)典案例!

　　(三)京派：依附強勢渠道商，大樹底下好乘涼

　　沒有廣東家具的前沿設(shè)計，也沒有像四川那樣的政府力撐，北京家具靠什么?

　　近年來，北京板式家具硬生生從家具產(chǎn)業(yè)的濃烈的戰(zhàn)火中殺出了一條路子，原因之一是南北家具的差異，北方消費者對南方家具能否適應(yīng)當?shù)馗稍餁夂蛴兴鶓岩桑x購時更傾向于本地品牌；原因之二是本土家具企業(yè)更了解當?shù)厥袌鲂枨?，也占?jù)一定的區(qū)域優(yōu)勢，省去部分運輸成本，服務(wù)的效率、針對性優(yōu)于外地企業(yè)。而原因之三，就是強悍的渠道資源。

　　對于生產(chǎn)企業(yè)來說，找一個好的婆家是很重要的，背靠大樹好乘涼，北京家具營銷最大的特點就是依附于賣場，以渠道營銷為主。北京的家居流通行業(yè)是全國最發(fā)達的，紅星美凱龍、居然之家都是全國家居連鎖賣場的領(lǐng)軍品牌。許多北京家具企業(yè)都和渠道賣場達成戰(zhàn)略合作，比如紅星美凱龍家居賣場里，東方百盛總能優(yōu)先選擇到位置好的展位，廣東家具企業(yè)卻做不到這點?？梢哉f，北京家具企業(yè)善于、精于利用家居賣場連鎖的特點，賣場進場策略、賣場資源整合策略、賣場促銷策略等一系列工作做得相當?shù)轿弧?/FONT>

　　五、品牌戰(zhàn)：粵派已經(jīng)落后，川派異軍突起

　　從上表我們可以看出，盡管家具行業(yè)整體品牌運作水平相對較低，但大部分主要品牌已經(jīng)有了強烈的品牌意識，并且開始了大營銷、大傳播的時代。不少企業(yè)開始尋求明星代言人策略，企圖拉近與消費者的距離，掌握品牌話語權(quán)。而越來越多的家具品牌開始進行全方位的開展公關(guān)活動，將新聞炒作、促銷、廣告、終端、消費者互動緊緊結(jié)合在一起，呈現(xiàn)出多姿多彩的景象。

　　(一)京派：愈發(fā)豪爽，開創(chuàng)大傳播時代

　　以曲美、天壇為代表的京派家具開創(chuàng)了大品牌傳播時代的先河。由于中國家具企業(yè)發(fā)展不平衡，中小企業(yè)數(shù)量眾多，高檔產(chǎn)品比重普遍較小，產(chǎn)品多以貼牌方式出口，企業(yè)缺乏品牌意識，很少通過策略性的廣告投放來塑造品牌形象。曲美家具，就是在這場品牌運動中的先知先覺者之一。

　　2004年，曲美投放央視招標時段廣告，在最受觀眾喜愛的《新聞聯(lián)播》、《天氣預(yù)報》、《焦點訪談》的節(jié)目組合之間投放，占盡天時、地利、人和，形成了大眾傳播的制高點。讓曲美的知名度、美譽度大幅上升。曲美聘請電影明星葛優(yōu)出任品牌代言人，葛優(yōu)幽默的特質(zhì)，為曲美家具傳達出輕松、隨性、自然的品牌信息。

　　另外，包括百強、天壇、意風、綠之島等京派家具也紛紛啟動大傳播戰(zhàn)略，或重金聘請明星代言人，或大規(guī)模投放電視廣告，或進行全國性的公關(guān)推廣，體現(xiàn)出京派家具志在必得的霸氣和強烈的品牌意識。

　　(二)川派：異軍突起，品牌形象進一步強化

　　四川家具成功秘訣就是廣告意識強于廣東。10年前，很多四川家具做的企業(yè)廣告，都是一個很簡單的DM三折頁的宣傳單。但是發(fā)展到現(xiàn)在，以全友為代表的家具開了在央視做廣告的先河?，F(xiàn)在四川家具在央視亮相的達30家之多，并入各種廣告形式，空中、地面、明星代言全面開發(fā)。以品牌宣傳為主，企業(yè)宣傳為輔，立體組合追求品牌的知名度和美譽。

　　“好家具成都造”，廣告氣勢大，效果好，四川家具的品牌形象得到進一步強化。同時，線上線下的營銷傳播活動也此起彼伏。以掌上明珠為例，從“世博女孩演繹掌上明珠”，到“父母是子女的掌上明珠”，再到“掌上明珠5000萬轟炸央視廣告”、“掌上明珠榮登春晚舞臺”、“春晚廣告植入再拋話題”、“20年后新征程，掌上明珠商務(wù)年會召開”……2010年，川派家具掌上明珠的聲音隨著CCTV尤其是春晚的播出而揚名中國。

　　(三)粵派：整體品牌意識已顯落后，普遍低調(diào)需改變

　　粵派家具企業(yè)越來越以“工廠”的身份自居，品牌意識落后，這是目前廣東家具企業(yè)普遍存在的問題。金融海嘯為何對廣東家具企業(yè)造成如此巨大的沖擊?究其緣由，依附海外品牌的代工是此類企業(yè)最大的弊端，在這種“優(yōu)越”的市場背景下，除了像健威、紅蘋果、皇朝、聯(lián)邦等少數(shù)一流企業(yè)保持著清醒的發(fā)展戰(zhàn)略外，絕大多數(shù)老板們滿足感強了，進取心弱了，不少企業(yè)甘于只為他人做“嫁衣裳”，對于不能馬上見效的品牌戰(zhàn)略、廣告規(guī)劃和傳播，也沒有意識去加強。

　　 早年的成功，得天獨厚的地理優(yōu)勢，讓廣東家具品牌養(yǎng)尊處優(yōu)、固步自封，在與經(jīng)銷商合作中總想處于支配地位，對經(jīng)銷商的支持力度減弱。廣東大部分家具企業(yè)由于品牌意識陳舊，品牌規(guī)劃及后續(xù)的服務(wù)問題也無法跟上時代的步伐。悶頭做產(chǎn)品，穩(wěn)當賺小錢，慢慢地，讓浙派的顧家工藝、利豪們，讓川派的全友、雙虎們等，或有聲有色地、或悄悄地深耕細作，包抄了粵派所不注重的廣大市場陣營，造成了今天粵派家具的嚴峻局面。這種局面已經(jīng)引起廣東家具行業(yè)的重視，各大家具協(xié)會、企業(yè)家和品牌營銷機構(gòu)已經(jīng)在紛紛作出改變。

??? 行業(yè)偷師：掌握品牌話語權(quán)

　　六、家具派別之戰(zhàn)：向你的對手學(xué)什么?

　　筆者無意挑起戰(zhàn)爭，戰(zhàn)爭是市場發(fā)展的必然。品牌其實是一種統(tǒng)治，有統(tǒng)治就必然會有戰(zhàn)爭。筆者曾撰文指出“品牌是一種統(tǒng)治，是對人的消費取向、消費心理、消費方式、消費行為的統(tǒng)治。

　　這種統(tǒng)治有三大特點：一、彈性巨大的統(tǒng)治區(qū)域。小到某鄉(xiāng)某鎮(zhèn)，大至整個地球。這一點沒有哪個王國的統(tǒng)治能相提并論。二、攻心為上的統(tǒng)治方式。沒有軍隊，不需監(jiān)獄，品牌的統(tǒng)治方式主要為“心治”。三、心甘情愿的被統(tǒng)治者。政治上的被統(tǒng)治者一般是非自愿的，而品牌的被統(tǒng)治者是自愿的，其對統(tǒng)治者的行為是自發(fā)的。

　　品牌是一種統(tǒng)治。是統(tǒng)治就必然有勢力范圍，就必然有統(tǒng)治者的利益沖突，就必然會有戰(zhàn)爭。從世界品牌發(fā)展史看，國際性品牌由于其全球化利益的要求，經(jīng)常對區(qū)域品牌發(fā)起戰(zhàn)爭，而區(qū)域品牌為了自身的區(qū)域統(tǒng)治和謀求更廣泛的統(tǒng)治領(lǐng)域及利益，也被迫或主動的開展了各種各樣的戰(zhàn)爭。 所以，中國家具各派系的戰(zhàn)爭，其實是有利于中國家具行業(yè)整體發(fā)展的。關(guān)鍵的是，我們要從這種戰(zhàn)爭中發(fā)現(xiàn)什么有益的啟示?對各派家具來說，你要從你的競爭對手那里學(xué)什么?

　　對川派家具來說，要向廣東家具學(xué)習精益求精的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，時尚前沿的國際化設(shè)計視野，效益為先的渠道策略，一舉多得的展會營銷。要向京派學(xué)習加強對強勢渠道商的話語權(quán)，提升產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次。一味只從二三線市場突破，缺乏產(chǎn)品品質(zhì)和渠道力量，當其他地區(qū)強勢品牌的戰(zhàn)線延伸至二三線市場時，四川家具會否風光不再?

　　對京派家具來說，要向粵派家具學(xué)習人性化的產(chǎn)品策略、適者生存的渠道策略;要向川派家具學(xué)習豐富的產(chǎn)品線策略，實用為主的推廣手段，因地制宜的價格策略。要善于利用“長尾理論”，對中低檔次的產(chǎn)品線以及二三線市場進行開發(fā)，拓展企業(yè)的盈利空間。

　　對粵派家具要說，則要學(xué)習京派、粵派高屋建瓴的品牌規(guī)劃意識，高舉高打的廣告策略，整合為王的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。不能悶頭做產(chǎn)品，不管品牌和廣告。廣東家具將自己定位于“工廠”而非企業(yè)，定位于“做生意”而非“做品牌”，是遲早要被對手超越，被市場淘汰的。

　　七、家具派別之戰(zhàn)：中國家具務(wù)必掌握品牌話語權(quán)

　　中國家具行業(yè)競爭激烈，品牌整體運作水平不高，參差不齊?？偟膩砜?，家具行業(yè)沒有出現(xiàn)強勢品牌，更遑論寡頭。對中國家具品牌來說，品牌話語權(quán)的缺失是致命傷。對內(nèi)，家具品牌無法在面對消費者和強勢渠道商時贏得主動，對外，更顯品牌力量的孱弱!

　　中國家具品牌缺乏高屋建瓴的品牌規(guī)劃。高度不夠、厚度不足。與其他成熟行業(yè)的品牌運作相比，家具行業(yè)品牌規(guī)劃處于落后的位置。更致命的是，中國家具整體品牌意識陳舊，投入吝嗇，家具老板通常有錢買奔馳寶馬，卻沒有錢買副眼鏡(近視，缺乏社會責任和理想;短視，缺乏品牌戰(zhàn)略眼光)。尤其是當前國際金融危機影響下，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷不知所措。

　　目前這個行業(yè)有必要向快消、耐用、甚至向工程機械、奢侈品學(xué)習品牌意識和策略。在戰(zhàn)術(shù)層面上，家具品牌傳播媒介缺乏整合和創(chuàng)新，其專注于行業(yè)媒體的一畝三分田已經(jīng)過時。傳播手段單一，缺乏高水平的整合傳播大手筆。在廣告、公關(guān)、促銷、互動、線上線下活動上缺乏高水平的整合，作品質(zhì)量低下，傳播訴求缺乏個性。

　　目前，家具行業(yè)品牌新營銷時代已經(jīng)來臨，要全面改變家具品牌落后、凌亂、弱小的現(xiàn)狀，在營銷上必須整合所有的營銷傳播活動，強化和提升家具企業(yè)的核心競爭力，超越常規(guī)競爭，打造卓越家具品牌。筆者認為，中國家具品牌應(yīng)該實行三大轉(zhuǎn)變：一、在產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)上，要從工匠意識向工業(yè)意識轉(zhuǎn)變。二、在品牌塑造上，要從被動、小氣、模仿的小農(nóng)意識向高屋建瓴、全盤策劃的精品意識轉(zhuǎn)變；三，在營銷推廣上，要從頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的局部戰(zhàn)術(shù)運用到營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下的整合營銷傳播轉(zhuǎn)變。（編輯 亞亞）