在會議室的白墻上，寫滿長串?dāng)?shù)字跟選品策略，林氏家居“雙十一”期間抖音平臺的“機(jī)密”就“藏”在這里。在資料墻旁邊，是林氏家居內(nèi)容電商部營銷負(fù)責(zé)人Kevin，正在和團(tuán)隊做本次大促的最終復(fù)盤，分析數(shù)據(jù)背后的消費趨勢，總結(jié)大促期間所有工作流的效果產(chǎn)出。這是林氏家居品牌升級后的首個雙十一，也是新媒體事業(yè)部正式成立后迎接的首個雙十一大考，2018就開始從事電商營銷的Kevin算得上是行業(yè)老兵，但面對這一次大考，仍免不了緊張。與交易電商相比，興趣電商的運(yùn)營邏輯完全不同，要在全新的渠道里生產(chǎn)能夠吸引消費者的內(nèi)容、合理配置流量投放、構(gòu)建沉浸式直播場景，在眾多的SKU中選擇與抖音渠道匹配的商品，還要與線下經(jīng)銷體系密切配合，優(yōu)化全鏈路的消費體驗，這對于任何團(tuán)隊來說，都是一次不小的考驗。Kevin（右二）在與團(tuán)隊復(fù)盤但Kevin和他所在的團(tuán)隊在高壓之下還是交出了一張高分答卷。自2021年成立新媒體事業(yè)部，深耕布局內(nèi)容電商以來，林氏家居新媒體事業(yè)部已經(jīng)實現(xiàn)了從0到1的成長。今年“雙十一”全周期支付GMV同比增長217%，其中抖音渠道占全司內(nèi)容營銷渠道產(chǎn)出約90%以上?！暗门宄脩羰钦l，他們感興趣的內(nèi)容是什么樣的，再借助平臺工具搭建一個完整的運(yùn)營體系。”Kevin在總結(jié)林氏家居的抖音運(yùn)營邏輯時提到，要在興趣電商中博得消費者關(guān)注，離不開與平臺的配合。林氏家居在初入抖音時，就著力研究平臺規(guī)則，通過巨量引擎的商家賦能產(chǎn)品，與渠道運(yùn)營目標(biāo)相結(jié)合，倒推出一套完整的精準(zhǔn)運(yùn)營體系。作為家居行業(yè)線上運(yùn)營的優(yōu)等生，林氏家居新媒體運(yùn)營方法論的提練與分解，或許能夠為全行業(yè)的新零售轉(zhuǎn)型提供一個思路，在家居消費場巨變的當(dāng)下，完成品牌塑造與新渠道營銷的突破。興趣電商，爆品為王“好產(chǎn)品自帶流量，抖音爆款首先要在設(shè)計上有視覺沖擊力，同時還具備話題度，能夠引發(fā)討論，這一點在我們的爆品打造中可以說是屢試不爽?！盞evin解釋到，在興趣電商的產(chǎn)品開發(fā)中，商品的內(nèi)容屬性尤為重要，它是品牌與消費者對話的載體。爆款為王的時代，林氏家居會針對不同渠道的用戶畫像和平臺運(yùn)營規(guī)則，做針對性的產(chǎn)品研發(fā)。與傳統(tǒng)搜索電商平臺的選品邏輯不同，抖音爆品必須自帶內(nèi)容屬性，具備話題度和傳播力。話題度今年林氏家居抖音雙十一，針對平臺用戶的年輕屬性，圈定小空間、新居住場景，在一兩平方米的空間內(nèi)打造獨居人群的專屬空間，通過“平方青年”“怎么坐都可椅”等話題標(biāo)簽，推出爆款電競椅和單人沙發(fā)。林氏家居的年度戰(zhàn)略產(chǎn)品“怎么坐都可椅”（左一）新奇特具備視覺沖擊力、打破傳統(tǒng)認(rèn)知的產(chǎn)品同樣具備爆款潛質(zhì)。王一博同款產(chǎn)品懸浮餐桌、懸浮床、電動電競桌椅等產(chǎn)品，以新奇、吸晴的視覺效果和流行的新興品類出圈，能夠產(chǎn)出大量的內(nèi)容素材，迅速收獲消費者的喜愛?！霸诙兑糇霰芬鰟?chuàng)造流行的人，如果不能，就要具備第一時間捕捉到流行并迅速跟上的能力?！绷质霞揖討腋〈搀w系化運(yùn)營是最好的流量杠桿“雙十一直播福利還有五分鐘，這款懸浮床兩千不要就能給你送到家，還沒有下單的趕快哦?！睍r間接近12點，雙十一大促即將結(jié)束，林氏家居直播間里的緊張氣氛隨著主播的倒計時達(dá)到了頂峰，屏幕上不斷刷著下單信息。林氏家居抖音直播間主播正在講解雙十一福利領(lǐng)取方式抖音體驗式的產(chǎn)品呈現(xiàn)使得線上銷售更有沉浸感，縮短了消費決策鏈路。但要在大促中取得成績，不僅要在產(chǎn)品上下功夫，平臺運(yùn)營策略同樣重要。結(jié)果倒推過程從“流量”到“留量”，內(nèi)容投放策略和平臺工具應(yīng)用決定了二者間的轉(zhuǎn)化成本。曾經(jīng)有人給出過這樣一組公式：投放能力=內(nèi)容理解+投放量+平臺規(guī)則演變跟進(jìn)+平臺資源對接。巨量引擎平臺的“5A人群資產(chǎn)”是衡量品牌商家儲蓄流量的重要指標(biāo)，可以用來甄別用戶對于品牌的認(rèn)知程度和購買意愿，擴(kuò)充5A人群數(shù)量意味著轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)能夠創(chuàng)造更多GMV。林氏家居的策略是通過以往的A4人群轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，反推A1/A2的流量蓄能，從而推斷從前端品牌曝光/深度種草/到直播收割每個環(huán)節(jié)需要的流量投入，做到精準(zhǔn)投流的效益最大化。體系化運(yùn)營“大家能看到就是直播間里的主播和產(chǎn)品，但小屏幕后是100多號人的團(tuán)隊在打仗。”在林氏辦公樓里一個遠(yuǎn)離直播間的地方，一個坐著幾十人的辦公區(qū)安靜如斯，“段子手”和“剪刀手”們手指在鍵上快速跳躍，為品牌大促提供了海量的素材和話題創(chuàng)意。他們生產(chǎn)出的內(nèi)容會交由推廣部，根據(jù)需求投放到抖音開屏頁，或借助巨量引擎提供的各類廣告產(chǎn)品推送到潛客端。林氏家居新媒體團(tuán)隊成員在今年抖音雙十一期間，林氏家居通過對巨量引擎平臺活動、投流、整合營銷等各工具的運(yùn)用，為門店提供了超3億人次的流量資源。除了內(nèi)容項目部、推廣部和重點打造爆品的商品部外，更有專業(yè)化部門負(fù)責(zé)做好“人貨場”的升級、線上線下一體化運(yùn)營，以及對門店端和達(dá)人進(jìn)行定向管理。團(tuán)隊通力合作形成了林氏家居抖音運(yùn)營的“大腦”，而真正實現(xiàn)從流量到客戶的轉(zhuǎn)化，還需要與整個銷售體系的配合。品牌與門店共建流量網(wǎng)家居行業(yè)新零售推進(jìn)困難的一個重要原因，在于新興渠道與傳統(tǒng)經(jīng)銷體系間的矛盾。品牌方在抖音等新媒體渠道大力投入，提高品牌聲量、獲取更多流量的同時，需要與線下門店打好配合，線上線下一體化推進(jìn)，才是品牌壯大的通途。與大多數(shù)家居品牌不同，林氏家居的新零售思維印刻在基因里，從品牌成立之初就打破行業(yè)“低價捆綁高價產(chǎn)品銷售”的潛規(guī)則，確定線上線下“同產(chǎn)品、同價格、同活動、同權(quán)益、同服務(wù)”的五同體系。在保證了經(jīng)銷商權(quán)益的同時，消費者心中建立了充分的信任感，強(qiáng)化市場對品牌的認(rèn)同。通過總部職能團(tuán)隊能為經(jīng)銷商解決引流、倉儲、售后等問題，讓經(jīng)銷商將精力回歸銷售。林氏家居通過“林氏家居線下門店”賬號直播，為門店引流留資在線上線下一體化的新零售模式推進(jìn)過程中，林氏家居充分發(fā)揮線下門店的本地化、場景化、專業(yè)化優(yōu)勢，通過數(shù)據(jù)化工具帶動門店建號直播，增加內(nèi)容數(shù)量與消費觸點，讓經(jīng)銷商與品牌共建流量池，打造品牌傳播矩陣。品牌端通過海量內(nèi)容生產(chǎn)、明星效應(yīng)、達(dá)人邀約等方式擴(kuò)大品牌影響力、獲取流量，再通過留資追蹤數(shù)字化管理系統(tǒng)轉(zhuǎn)化流量，為門店引流提供更多的可能。門店端的直播拉近了與消費者的距離，與品牌端、達(dá)人端的內(nèi)容形成互補(bǔ)，同時能夠建立私域流量池，新增多維的互動溝通動作，刺激消費個體深層需求，為后續(xù)精準(zhǔn)服務(wù)、銷售轉(zhuǎn)化鋪路。興趣電商，品牌與交易的雙向奔赴企業(yè)競爭的三個階段：產(chǎn)品的競爭、渠道的競爭、品牌的競爭。一直以來，家居都因其低頻次、重體驗的產(chǎn)品屬性，企業(yè)品牌投放策略相對粗獷，難以在消費端建立起品牌認(rèn)知。在過去的二十年間，家居企業(yè)的競爭停留在產(chǎn)品競爭、渠道競爭的階段，品牌價值大多把持在進(jìn)口企業(yè)手中。隨著我國綜合國力的提升和民族自信心的增強(qiáng)，成為置業(yè)主體的新生代消費人群對于品牌有了全新的評價維度和認(rèn)知體系。互聯(lián)網(wǎng)的興起增加了品牌與消費者的觸點；抖音等短視頻直播平臺的讓內(nèi)容傳播形式更加多元，使得家居產(chǎn)品的獨特性與功能性有了可展示的渠道；千人千面的數(shù)據(jù)算法，讓用戶與品牌的匹配更精準(zhǔn)。今年八月，林氏家居完成了品牌升級，同步快速鎖定品牌全球代言人王一博，品牌的系統(tǒng)化升級能夠幫助品牌在內(nèi)容電商平臺提供高知名度，提升內(nèi)容傳播效率?！斑@對于林氏家居在內(nèi)容電商層面的內(nèi)容創(chuàng)作，無論是方向還有調(diào)性都能快速匹配到關(guān)聯(lián)人群?！绷质霞揖悠放乒P(guān)總監(jiān)陸陽說道。（林氏家居場景化抖音直播間）興趣主導(dǎo)交易的時局下，家居企業(yè)的品牌力之戰(zhàn)才真正打響。為了加速家居企業(yè)的品牌建設(shè)，巨量引擎也基于行業(yè)特性提供了一系列的服務(wù)和賦能機(jī)制?！岸兑粲幸粋€獨特的優(yōu)勢，就是能夠向不同標(biāo)簽的人群傳遞不一樣的內(nèi)容，來實現(xiàn)品牌與消費者的情感觸達(dá)。我們今年就基于平臺的算法優(yōu)勢，結(jié)合品牌代言人官宣、品牌事件策劃來提升品牌總體認(rèn)知，用品牌和內(nèi)容為經(jīng)銷體系的大促做背書?！睋?jù)林氏家居品牌公關(guān)總監(jiān)陸陽介紹，作為起步于互聯(lián)網(wǎng)的家居品牌，林氏家居在運(yùn)用平臺規(guī)則和工具方面更具優(yōu)勢，近兩年的實踐中不斷調(diào)整步調(diào)，加強(qiáng)品牌與渠道的配合度，用持續(xù)不斷的內(nèi)容輸出與消費者建立情感共鳴，用精準(zhǔn)的用戶傳播蓄積流量池，通過多元高頻的品牌事件一步步建立起品牌心智，為興趣電商的交易扎穩(wěn)根基。在本次抖音雙十一的品牌營銷中，林氏家居策劃了一系列事件為大促儲能。品牌事件占領(lǐng)心智以#林氏家居雙十一真的劃得來#為主題，林氏家居在重慶通過3米皮劃艇劃動近50噸家具船，以「小船拉大船」的行為藝術(shù)，用“真劃船”的諧音梗策劃品牌營銷事件和病毒視頻，實景演繹林氏家居雙十一的優(yōu)惠力度是真的！劃得來。再結(jié)合KOL二創(chuàng)進(jìn)行內(nèi)容擴(kuò)散，多維度強(qiáng)化林氏家居雙十一“真的！劃得來”的價值信心，通過傳播組合拳，全面釋放品牌大促影響力。氛圍也是生產(chǎn)力直播間成交的第一印象是環(huán)境，場的塑造非常重要，這是成交的背書。雙十一期間，為打爆硅膠皮系列家具，林氏家居搭建了以硅膠皮系列家具為主的創(chuàng)意功能型直播間“硅谷實驗室”。林氏家居“硅”谷實驗室創(chuàng)意直播間用創(chuàng)意空間替代常規(guī)家具空間，通過耐磨耐壓測試、紫外線照射測試、溫度測試、耐磨測試、防水測試等實驗展示，放大材料的特性，增加直播的趣味性。林氏家居通過對直播“人貨場”的全鏈升級，解決了家居品牌直播間同質(zhì)化、競價車輪戰(zhàn)造成的體驗疲勞，提高了品牌價值感。林氏家居“硅谷實驗室”抖音直播間里主播對硅膠皮沙發(fā)進(jìn)行耐火演示明星效應(yīng)強(qiáng)化傳播效率今年八月，林氏家居官宣全球品牌代言人王一博，作為頂級IP，王一博為林氏家居在全網(wǎng)的傳播帶來了巨大的流量和海量的內(nèi)容素材。在營銷大促氛圍營造之前，王一博抖音官方賬號首發(fā)了其演繹的林氏家居品牌TVC。雙十一期間，圍繞各項品牌福利、結(jié)合“王一博同款產(chǎn)品”等賣點，植入“林氏家居雙11真的劃得來”等內(nèi)容，廣泛滲透目標(biāo)人群。截至目前，#林氏家居雙11真的劃得來#話題在全網(wǎng)曝光/閱讀量超3000W，互動達(dá)60W+。林氏家居品牌全球代言人王一博品牌為交易做信任加持在傳統(tǒng)家居銷售過程中，消費者的決策鏈路很長，但在抖音平臺，品牌有海量的內(nèi)容沉淀，為產(chǎn)品形成了背書。林氏家居在抖音生態(tài)的品牌塑造中，通過巨量引擎的品專、全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽、短視頻熱推、開屏等等廣告產(chǎn)品，以明星肖像為重點素材，借助明星效應(yīng)，產(chǎn)出了大量內(nèi)容，與不同圈層的用戶建立起情感共鳴。存量競爭下，誰更能理解用戶，誰就把握了更多機(jī)會。不論用戶需求如何變化，根植在用戶情感上的共振就是品牌最大的價值。產(chǎn)業(yè)升級的浪潮正在席卷整個大家居行業(yè)，隨著產(chǎn)品升級、制造升級一同到來的，是品牌的打造和渠道的深耕。在興趣電商崛起之際，品牌如何理解用戶、抓住用戶，如何通過情感共鳴的建立讓消費者認(rèn)同品牌價值，是未來之戰(zhàn)決勝的關(guān)鍵。興趣電商的運(yùn)營在當(dāng)前還是品牌崛起的捷徑，林氏家居品牌的成功亦有跡可巡。巨量引擎作為專業(yè)的數(shù)字營銷解決方案服務(wù)平方，正在深入到家居領(lǐng)域，通過對不同細(xì)分賽道企業(yè)需求和消費需求的洞察，匹配新時代下的全域營銷方案，用數(shù)字算法和深度服務(wù)在興趣電商領(lǐng)域里與家居企業(yè)共建更多讓消費者記得住的品牌。