作為一種新型的商業(yè)業(yè)態(tài)，中國(guó)家電連鎖自發(fā)展以來(lái)一直備受業(yè)界關(guān)注。其豐富的家電產(chǎn)品、低廉的價(jià)格以及獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境等特點(diǎn)幾乎壓倒了百貨商場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)等其他商業(yè)業(yè)態(tài)。短短幾年，以國(guó)美、蘇寧、五星、永樂(lè)、大中為代表的家電連鎖以迅猛之勢(shì)橫掃全國(guó)，成為家電業(yè)價(jià)值鏈中較強(qiáng)勢(shì)的一方?！　∪欢?，近年來(lái)家電連鎖企業(yè)的高速擴(kuò)張對(duì)家電生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展也產(chǎn)生了重大影響。那么家電企業(yè)要靠什么手段來(lái)“掌控”家電銷售商和賣(mài)場(chǎng)呢？面對(duì)危機(jī)應(yīng)該采取什么樣的策略，進(jìn)而控制銷售商的不規(guī)范行為呢？筆者認(rèn)為應(yīng)從“硬”、“軟”兩方面來(lái)進(jìn)行控制——所謂“硬”控制即從產(chǎn)品，利潤(rùn)，賬款，終端等有形化方面進(jìn)行控制，所謂“軟”控制即從情感、遠(yuǎn)景等無(wú)形化方面進(jìn)行控制?！　∮部刂啤　?.合同控制　　注意與銷售商簽訂完善的合同，規(guī)定雙方的權(quán)利與義務(wù)，以及違約責(zé)任等方面細(xì)節(jié)。合同要清晰，沒(méi)有歧義，以法律來(lái)約束銷售商的違規(guī)行為?！　?.利益控制　　可以從兩方面來(lái)進(jìn)行，一是支持你的分銷商，二是要給家電銷售商足夠的利益?！　≈С帜愕姆咒N商，讓銷售商充分感到銷售產(chǎn)品的利益。那么，給家電銷售商足夠的利益到底要多少呢？注意把握一個(gè)原則：企業(yè)給家電銷售商的利潤(rùn)要大于家電銷售商的純利。只有這個(gè)時(shí)候，才會(huì)讓家電銷售商在和企業(yè)“分手”的時(shí)候感到肉疼，才是企業(yè)說(shuō)了算，才是掌控住了家電銷售商，這實(shí)際上是利用了機(jī)會(huì)成本的概念?！　∠旅嬗昧炕姆椒▉?lái)表示“給家電銷售商的利潤(rùn)大于家電銷售商的純利”。假設(shè)：家電銷售商的總體銷售量是Y，本廠家的銷售量是X，其他產(chǎn)品的單位利潤(rùn)是T2，本產(chǎn)品的單位利潤(rùn)是T1；客戶的純利率是M?！　≈袊?guó)家電企業(yè)掌控家電銷售商的公式是：　　X×T1≥M[X×T1+（Y-X）×T2]　　從上面的公式，我們知道企業(yè)的銷售量要占家電銷售商總銷量的多少比例就可以掌控客戶了。例如：某家電品牌，其他產(chǎn)品的單位毛利是T2=20元，本品牌的單位毛利是T1=20元，家電銷售商的純利率M=1/3，那么X/Y=66%，也就是這個(gè)家電企業(yè)要想掌控這個(gè)家電銷售商，他的銷售量至少要占這個(gè)家電銷售商銷售量66%。　　3.產(chǎn)品、品牌控制　　讓不同的銷售商代理不同的產(chǎn)品，這樣可以避免銷售商之間的相互惡斗。當(dāng)然，我們不是要求一個(gè)產(chǎn)品只有一個(gè)代理商。而是盡量讓銷售商的代理產(chǎn)品差異化，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，家電企業(yè)要不時(shí)地推出新產(chǎn)品。家電企業(yè)和家電銷售商都有比較滿意的經(jīng)濟(jì)效益，廠商關(guān)系自然也比較好?！　‖F(xiàn)代的商業(yè)社會(huì)是一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的社會(huì)，區(qū)別產(chǎn)品的惟一特征就是品牌。品牌對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)是較重要的資產(chǎn)，站在渠道管理的角度上，產(chǎn)品品牌通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的影響，完成對(duì)整個(gè)渠道的影響。作為家電銷售商也要樹(shù)立自己的品牌，但是家電銷售商的品牌只能是在渠道中起到作用，對(duì)消費(fèi)者的作用較少。往往家電銷售商的品牌是附加在所代理主要產(chǎn)品的品牌上的，沒(méi)有廠家的支持，家電銷售商的品牌價(jià)值就會(huì)大打折扣?！　?duì)于家電銷售商來(lái)講，一個(gè)品牌響亮的產(chǎn)品的作用是什么呢？是利潤(rùn)、是銷量、是形象，其實(shí)較關(guān)鍵的是銷售的效率。一般來(lái)講暢銷產(chǎn)品的價(jià)格是透明的，競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，不是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。但是暢銷產(chǎn)品需要家電銷售商的市場(chǎng)推廣力度比較小，所以家電銷售商的銷售成本比較少，還會(huì)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。這樣可以從其他產(chǎn)品上面找回利潤(rùn)，同時(shí)因?yàn)殇N售速度比較快，提高了家電銷售商資金的周轉(zhuǎn)速度?！　∷约译娖髽I(yè)只要在消費(fèi)者層面上建立了自己良好的品牌形象，就可以對(duì)渠道施加影響。通過(guò)這個(gè)品牌給家電銷售商帶來(lái)銷售成本的降低，帶來(lái)銷售效率的提高而掌控渠道。　　4.賬款控制　　家電企業(yè)對(duì)應(yīng)收賬款的控制應(yīng)該從與家電銷售商合作的事前、事中、事后三個(gè)方面全面考慮：　　事前控制：　?。?）家電企業(yè)應(yīng)對(duì)目標(biāo)分銷商的資質(zhì)、銷售業(yè)績(jī)、財(cái)務(wù)狀況、業(yè)主習(xí)性、有無(wú)拖欠前科等進(jìn)行充分調(diào)研。在調(diào)研中可向熟悉的批發(fā)商及相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行請(qǐng)教，以求詳盡真實(shí)?！　。?）應(yīng)較早從重點(diǎn)目標(biāo)賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始鋪貨，以求盡量實(shí)現(xiàn)銷售指標(biāo)，減少因大量的盲目鋪貨帶來(lái)的應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)。好的分銷商因其市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)充足，更不會(huì)盲目鋪貨，這就是企業(yè)常埋怨分銷商進(jìn)貨太慢的主要原因。　　事中控制：　　(1)無(wú)論對(duì)批發(fā)商還是對(duì)零售商，都應(yīng)簽訂供貨合約，明確約定付款方式和期限?！　?2)對(duì)戰(zhàn)略要點(diǎn)讓利促銷，利用業(yè)主求便宜的心理促成現(xiàn)金交易?！　?3)少量多次送貨，清楚掌握商家動(dòng)態(tài)，減少應(yīng)收賬款量上的損失。　　(4)協(xié)助分銷商出貨和收款，減少分銷商拖延付款的借口，加快收賬速度?！　?5)為分銷商提供一些力所能及的銷售指導(dǎo)及幫助，以拉近距離，促使其在資金許可情況下，較其他供貨商優(yōu)先付款?！　?6)收款日期到來(lái)前，就應(yīng)提前打好招呼，爭(zhēng)取主動(dòng)，減少商家因故拖延現(xiàn)象。　　事后控制：　　(1)一旦商家發(fā)生拖延付款事實(shí)，就應(yīng)與其商量好寬延的付款時(shí)間，并在約定期限到來(lái)前多打招呼，且按約定的具體時(shí)間提前到達(dá)商家處；或想辦法弄清商家對(duì)其他供貨商的付款時(shí)間?！　?2)重新簽訂付款合約?！　?3)不要因?yàn)樯碳乙淮涡愿犊盍枯^少而拒收，以至加劇拖延時(shí)間及呆死賬風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)榭蛻粢坏┩涎痈犊?，就?huì)出現(xiàn)更多的不確定因素?！　?4)經(jīng)多番催討，仍難收回款項(xiàng)時(shí)。應(yīng)果斷地訴諸法律。　　當(dāng)然，企業(yè)一門(mén)心思地想著如何控制銷售代理商，并不是較好的辦法。在廠家和家電銷售商關(guān)系上，我們要實(shí)現(xiàn)由原來(lái)博弈關(guān)系到共贏模式轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)由利益的沖突向戰(zhàn)略的合作轉(zhuǎn)變。這才是企業(yè)和家電銷售商之間的理想模式?！　?.庫(kù)存控制和促銷方案控制　　一個(gè)家電銷售商或者賣(mài)場(chǎng)一般經(jīng)營(yíng)很多品牌的產(chǎn)品，它們把資金投入某家電企業(yè)產(chǎn)品的水平，反映了對(duì)該家電企業(yè)的重視程度和積極性程度。而反映資金投入大小的一個(gè)重要指標(biāo)就是庫(kù)存的大小，增大其庫(kù)存，就會(huì)促使其把更多的資源投入本家電企業(yè)的產(chǎn)品，而這樣做的結(jié)果一方面促使其擴(kuò)大銷售量，另一方面增大其退出該營(yíng)銷渠道或加入競(jìng)爭(zhēng)廠商的營(yíng)銷渠道的壁壘。而庫(kù)存的多少又與促銷方案、銷售季節(jié)、家電銷售商的庫(kù)存成本等因素有關(guān)。促銷方案力度大、市場(chǎng)銷售旺季、家電銷售商的庫(kù)存成本低都會(huì)促使其擴(kuò)大庫(kù)存，而其中促銷方案力度的大小是主要的。促銷方案力度大，家電銷售商銷售積極性高，就會(huì)使商品周轉(zhuǎn)較快，在新的促銷方案的作用下，又會(huì)使其更加增大其庫(kù)存，這樣周而復(fù)始，就會(huì)使該家電銷售商的庫(kù)存越來(lái)越大。當(dāng)然，如果處于市場(chǎng)淡季，應(yīng)盡量減少家電銷售商的庫(kù)存，因?yàn)檫@時(shí)商品周轉(zhuǎn)慢，庫(kù)存成本很高，不利于發(fā)展家電企業(yè)與家電銷售商的關(guān)系。但是如果家電企業(yè)為銷售商較大的庫(kù)存進(jìn)行一定的補(bǔ)償，這時(shí)增大其庫(kù)存又是可行的?？傊瑢?duì)庫(kù)存的適當(dāng)控制，也就在一定程度上控制了家電銷售商，但是要以盡量不損害銷售商利益為前提?！　?.下游控制　　可以從兩個(gè)方面考慮，一是盡可能掌握多的下游家電銷售商，二是直接掌控終端?！　∩厦嫖覀冋撌隽撕贤刂?，但是，目前中國(guó)的法律不健全，通過(guò)合同有時(shí)候根本無(wú)法約束家電銷售商，因此家電企業(yè)若想爭(zhēng)取主動(dòng)，必須掌握愈來(lái)愈多的下游家電銷售商，以及未來(lái)的可替代該家電銷售商的其他多個(gè)銷售商，這樣當(dāng)遇到特殊情況時(shí)可以對(duì)其更換，而不會(huì)受其制約。若下游家電銷售商對(duì)家電企業(yè)的合作與支持達(dá)不到要求，由于下游家電銷售商都是該銷售商的客戶，是該銷售商的利潤(rùn)之源，同時(shí)家電企業(yè)又掌握了其他的可替代的銷售商，那么從中選擇一個(gè)可替代的銷售商就很容易。因此，一方面掌握下游銷售商，另一方面掌握可替代的其他銷售商，就會(huì)在渠道管理和控制上占有主動(dòng)地位?！　×硗庖环N方法就是直接控制終端，即所謂的倒著做市場(chǎng)，也就是家電企業(yè)沒(méi)有找到合適的銷售商，家電企業(yè)認(rèn)為做市場(chǎng)較重要，要先做市場(chǎng)再做渠道。企業(yè)直接和當(dāng)?shù)氐牧闶凵贪l(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，通過(guò)直接對(duì)零售商的促銷活動(dòng)炒熱了整個(gè)市場(chǎng)，使產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候主動(dòng)權(quán)在企業(yè)的手上，再通過(guò)招商的方式選擇合適的家電銷售商來(lái)管理市場(chǎng)，完成渠道的建設(shè)。　　無(wú)論哪一種方法，掌控的較根本目的，是要讓零售商首先認(rèn)同產(chǎn)品、認(rèn)同品牌、認(rèn)同廠家，而不是首先認(rèn)同家電銷售商，廠家就有把握在家電銷售商出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，把零售店切換到新的渠道而不影響銷量?！　?.服務(wù)控制　　一般來(lái)說(shuō)家電銷售商的管理能力要比家電企業(yè)弱，家電銷售商的人員素質(zhì)要比企業(yè)差。家電企業(yè)有專業(yè)的財(cái)務(wù)人員、銷售人員、管理人員和市場(chǎng)推廣人員，家電銷售商可能是親戚或朋友居多。很多銷售商在發(fā)展到一定的時(shí)期以后，非常想接受管理、營(yíng)銷、人力資源方面的專業(yè)指導(dǎo)，有一些想借助一些大學(xué)的教授或者專業(yè)的咨詢公司來(lái)幫助自己提高管理水平，較后往往發(fā)現(xiàn)對(duì)方不能滿足自己的真實(shí)需求，不能達(dá)到自己的期望，費(fèi)用也比較高?！　‖F(xiàn)代營(yíng)銷中所倡導(dǎo)的顧問(wèn)式營(yíng)銷就可以專門(mén)用來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。所謂顧問(wèn)式營(yíng)銷就是企業(yè)的銷售代表不僅僅是把產(chǎn)品銷售給家電銷售商，而是要幫助家電銷售商銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤(rùn)。也就是說(shuō)銷售代表給家電銷售商的是一個(gè)解決方案。這個(gè)解決方案能解決家電銷售商目前的贏利問(wèn)題，也能解決他長(zhǎng)遠(yuǎn)的贏利問(wèn)題?！　∑髽I(yè)日常的銷售都在固定的平臺(tái)上面正常進(jìn)行，很多企業(yè)的銷售已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“銷售自動(dòng)化”，商務(wù)助理就可以完成日常的銷售工作了。銷售代表如果把精力放在自身水平的不斷提高上，不斷在企業(yè)接受充電，根據(jù)家電銷售商的需求開(kāi)展不同的培訓(xùn)課程，對(duì)家電銷售商的業(yè)務(wù)人員、管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。這樣可以使銷售代表的能力得到的提高，可以提高家電銷售商人員的專業(yè)性，同時(shí)可以促進(jìn)家電銷售商之間的知識(shí)交流，提高家電銷售商整體水平。　　對(duì)于家電企業(yè)來(lái)講，培訓(xùn)家電銷售商，幫助家電銷售商加強(qiáng)管理，這樣的投入，和市場(chǎng)推廣的投入相比較，要省很多?！　?.自控制　　為達(dá)到對(duì)營(yíng)銷渠道管理和控制的目的，還要根據(jù)市場(chǎng)條件和家電企業(yè)市場(chǎng)地位的變化，對(duì)營(yíng)銷渠道不斷進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)和改進(jìn)，進(jìn)而爭(zhēng)取渠道主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)?！　∽鳛橐粋€(gè)家電企業(yè)，它理想的情況應(yīng)是爭(zhēng)取在與渠道成員的談判中，自身地位上升，而家電銷售商的地位下降。它們之間的關(guān)系是不可能平等的，平等只不過(guò)是一種暫時(shí)或表面的現(xiàn)象?！　∫话慵译娖髽I(yè)剛進(jìn)入一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行銷售時(shí)，主要依靠當(dāng)?shù)丶译婁N售商的力量去銷售，隨著市場(chǎng)占有率的不斷提高，該家電銷售商感覺(jué)自身地位的不斷提高，就有可能達(dá)不到與家電企業(yè)合作與支持的要求。而這時(shí)如果該家電企業(yè)通過(guò)該家電銷售商掌握了眾多的下游家電銷售商或由于商品的品牌力的提升吸引更多的各級(jí)家電銷售商加入銷售渠道，就可以縮短營(yíng)銷渠道或建立多級(jí)營(yíng)銷渠道?！　≤浛刂啤　】梢酝ㄟ^(guò)三種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)軟控制，一是增加相互信任，二是保持良好的溝通，三是設(shè)置遠(yuǎn)景?！　?.增加相互信任　　建立相互信任的情感，合作伙伴之間的相互信任是發(fā)展長(zhǎng)期穩(wěn)定合作的基礎(chǔ)，它既是合作關(guān)系發(fā)生的前提，又是合作成功的重要推動(dòng)力?！　?.保持良好的溝通　　很多家電企業(yè)的成功的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)就是定期拜訪家電銷售商，和家電銷售商保持良好的溝通。一方面加深了私人感情和組織之間感情，使家電企業(yè)對(duì)家電銷售商的政策更為理解，減少分歧，還可通過(guò)家電銷售商了解市場(chǎng)信息；另一方面，可以對(duì)家電銷售商進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，同時(shí)也增大銷售商進(jìn)入其他家電企業(yè)銷售渠道的壁壘。中國(guó)是一個(gè)受儒教影響很深的國(guó)家，普通人對(duì)人情看得較重，家電企業(yè)與銷售商保持良好的關(guān)系、業(yè)務(wù)代表與銷售商的良好的私人關(guān)系，有助于在業(yè)務(wù)方面的合作與支持?！　?.設(shè)置遠(yuǎn)景　　一個(gè)沒(méi)有遠(yuǎn)景的企業(yè)是沒(méi)有靈魂的企業(yè)，是只會(huì)賺錢(qián)的企業(yè)，沒(méi)有發(fā)展前途。每一個(gè)廠家都要有自己的遠(yuǎn)景規(guī)劃。而每一個(gè)商家都要會(huì)關(guān)注自己上游合作企業(yè)的發(fā)展情況。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是有限的，如果一方主要做甲公司產(chǎn)品的經(jīng)銷，同時(shí)意味著該經(jīng)銷商很可能放棄了乙公司同類產(chǎn)品的經(jīng)銷。如果幾年以后甲公司出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題，而乙公司非常興旺發(fā)達(dá)。那么這個(gè)家電銷售商在選擇上家的時(shí)候就付出了巨大的機(jī)會(huì)成本。　　基于家電銷售商的這個(gè)考慮，家電企業(yè)一方面要用市場(chǎng)的成績(jī)來(lái)證明自己的，另一方面企業(yè)要不斷描述自己的美好前景給銷售商，家電銷售商認(rèn)可了一個(gè)公司的理念、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人，即使暫時(shí)的政策不合適，暫時(shí)的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，家電銷售商也不會(huì)太過(guò)計(jì)較。　　具體可以有如下做法：一是企業(yè)高層的巡視和拜訪：直接讓企業(yè)的高層和家電銷售商進(jìn)行溝通與交流，讓他們建立個(gè)人的聯(lián)系。通過(guò)高層領(lǐng)導(dǎo)傳達(dá)企業(yè)的發(fā)展理念和展望企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景，這樣的舉措可以讓家電銷售商更深入地了解企業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)的發(fā)展。二是企業(yè)辦內(nèi)部的刊物：定期刊登企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話，各地市場(chǎng)狀況。較好是開(kāi)辦家電銷售商專欄，讓家電銷售商的意見(jiàn)和建議成為刊物的一部分。定期把刊物發(fā)到家電銷售商的手中。三是家電銷售商會(huì)議：企業(yè)定期召開(kāi)家電銷售商會(huì)議，在會(huì)議上對(duì)業(yè)績(jī)好的家電銷售商進(jìn)行表?yè)P(yáng)和激勵(lì)。公司的各項(xiàng)政策的出臺(tái)，事先要召開(kāi)家電銷售商的討論會(huì)議。這樣使家電銷售商有企業(yè)一員的參與感，覺(jué)得自己是企業(yè)的一部分，自己的發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展密不可分?！　∪绻髽I(yè)樹(shù)立了合理的遠(yuǎn)景，并使家電銷售商認(rèn)同；如果在消費(fèi)者心目中建立了良好的品牌形象；如果企業(yè)培養(yǎng)出來(lái)了客戶顧問(wèn)隊(duì)伍，并真正服務(wù)于企業(yè)；如果企業(yè)掌控住了下游和終端，并與終端建立了良好的溝通；如果企業(yè)能給家電銷售商帶來(lái)對(duì)方拒絕不了的利益，這個(gè)企業(yè)的發(fā)展的前途就是遠(yuǎn)大的。這樣建立起來(lái)的通過(guò)掌控家電銷售商而形成的一流的渠道，就能掌握行業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)真正的渠道為王。 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