1月19-20日,“長酒之計(jì)?2023年鳳凰網(wǎng)酒業(yè)新春特別策劃”盛大開播,本次活動(dòng)共有五大議題,分別為消費(fèi)趨勢(shì)前瞻、醬酒行業(yè)把脈、酒業(yè)文化營銷理念分享、老酒市場(chǎng)剖析、清香復(fù)興洞察,鳳凰網(wǎng)攜手23位業(yè)內(nèi)外大咖洞見2023,提發(fā)展、樹信心,一起創(chuàng)新思路,迎接全新開局。長酒之計(jì)是鳳凰網(wǎng)一年一度的品牌活動(dòng),本屆活動(dòng)歷時(shí)2天,共計(jì)5場(chǎng)。1月19日晚間場(chǎng)為第三場(chǎng)活動(dòng),主要議題是文化營銷與渠道、場(chǎng)景變革。在晚間場(chǎng)的“長酒之計(jì)”主題對(duì)話中,瀘州老窖股份有限公司企業(yè)文化中心總經(jīng)理李賓就酒文化傳播做了方法論和實(shí)踐論的闡述。李賓認(rèn)為,中國酒文化之路任重道遠(yuǎn),我們應(yīng)該倡導(dǎo)雅飲文化,酒文化傳播主要從三個(gè)方面講:一是釀造一杯好酒;二是品鑒一杯好酒;三是飲用一杯好酒。以下為對(duì)話內(nèi)容實(shí)錄:記者:我們一直都在說酒業(yè)文化傳播這件事情,那酒文化我們應(yīng)該具體要傳播哪些方面才是真正的酒文化的傳播?李賓:其實(shí)酒文化是一個(gè)比較大的課題,中酒協(xié)理事長有一句非常著名的話:“現(xiàn)在的矛盾是叫長期不缺酒,長期缺好酒”的一個(gè)主要矛盾,所以要講酒文化的傳播,核心還是圍繞著好酒這個(gè)關(guān)鍵詞來,怎么樣去打造好酒呢?我覺得是從三個(gè)方面講:第一釀造一杯好酒;第二是品鑒一杯好酒;第三是飲用一杯好酒。今天的酒文化傳播,我覺得要聚焦這三個(gè)方面。第一,釀造一杯好酒,就是從酒的釀造的工藝科普,這個(gè)角度去說。當(dāng)然我們?cè)瓉碇袊莻鹘y(tǒng)白酒的生產(chǎn)大國,可能我們白酒的釀造文化更多是在我們釀酒專家,或者專業(yè)的學(xué)生里面,真正的面向消費(fèi)者的傳播是不夠的,所以我們這幾年也一直致力于工藝的科普、普及。我經(jīng)常跟同事們?cè)谥v,20年前我們要買好一杯好酒,可能我們是講一些故事傳說,每一個(gè)酒廠都有一口井,泉的傳說,對(duì)不對(duì)?但是今天不夠了,今天光講這個(gè)不夠了,今天要講什么?今天要講酒的科普,首先我們要釀造好一杯好酒,同時(shí)我要告訴好消費(fèi)者這杯酒為什么好,從工藝的角度給消費(fèi)者講好。這是第一個(gè),如何釀造一杯好酒,當(dāng)然這杯好酒要給消費(fèi)者講清楚,這是酒文化傳播的我認(rèn)為我們是第一性原理,第一最重要的部分。第二,非常重要的部分就是品鑒一杯好酒,我釀出一杯好酒之后,消費(fèi)者能不能準(zhǔn)確的品鑒的到,這就涉及到品鑒文化的傳播,比如說我經(jīng)常講有觀念叫做一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特,一千杯酒在一千個(gè)消費(fèi)者飲用估計(jì)有一千種味道,因?yàn)榫频奈兜?、口感、品質(zhì)不像其他的產(chǎn)品那么直接,所以這個(gè)我們就需要像消費(fèi)者去傳播正確的品鑒知識(shí),這是第二個(gè)方面,很重要。第三,飲用一杯好酒,這個(gè)是在品鑒的基礎(chǔ)上,中國傳統(tǒng)也是一個(gè)飲酒文化的大國,我在宋理事長的那句話的后面加了一句話,宋理事長不是講了一個(gè)主要矛盾嗎?就是長期不缺酒,長期缺好酒,后來我加了一句話,今天中國的主要矛盾,還有主要矛盾是什么呢?就是中國傳統(tǒng)的酒文化,比如說這種雅飲文化和現(xiàn)代社會(huì)上還存在著一定的這種豪飲俗飲的這種文化之間的矛盾,所以我們要倡導(dǎo)的是什么呢?倡導(dǎo)一種雅飲文化,中國古代我們的祖先是非常講究這一點(diǎn)的,飲酒的環(huán)境,飲酒的對(duì)象,酌酒之物等等都是有講究的。飲酒環(huán)境好的時(shí)候合適的時(shí)候稱之為飲合,賓主合歡的和,飲酒對(duì)象大家相談甚歡的賓主盡歡的時(shí)候大家叫飲歡,飲酒的環(huán)境不好的時(shí)候叫飲乖,乖巧的乖,但這里不是乖巧的意思,這里是違背的意思。就是違背正確的飲酒的環(huán)境被稱之為飲乖。飲酒大家相互之間話不投機(jī)半句多,大家不歡而散的叫飲戚,就是戚繼光的戚,就是哀傷的意思,所以這些都是有非常專業(yè)的一些表達(dá)。我們今天尤其是對(duì)于我們酒行業(yè),像對(duì)于瀘州老窖來講這個(gè)頭部的飲酒企業(yè)來講,我們要飲料好這種文化,所以總結(jié)起來就是三杯好酒,第一杯要給消費(fèi)者講好如何釀造好一杯好酒,并且要讓他通過我們的科普,通過他基礎(chǔ)的知識(shí)他能夠感受得到,在工藝上為什么這個(gè)酒好,就是正確的品鑒的方法,當(dāng)然相應(yīng)的品鑒的知識(shí)要告訴消費(fèi)者。第三個(gè)我們要倡導(dǎo)雅飲,要倡導(dǎo)自古以來的這種蘭亭集序也好,詩詞歌賦也好,要倡導(dǎo)這種文化,倡導(dǎo)一種健康的文明的理性的飲酒文化,這是我們要給消費(fèi)者的,也是我們今天酒文化傳播的核心方面。記者:瀘州老窖具有自己的活態(tài)雙國寶的基礎(chǔ),以及又是濃香鼻祖等等這樣的歷史因素,反過來對(duì)文化的傳播有何相互相輔相成的作用呢?李賓:可能大家會(huì)明顯的感受得到,在各行各業(yè)里面,可能會(huì)說企業(yè)的食品飲料行業(yè),酒行業(yè),尤其是白酒行業(yè)在酒文化的傳播上尤其重要。這個(gè)首先我認(rèn)為是跟酒本身的這種產(chǎn)它的消費(fèi)性質(zhì)息息相關(guān)的,我們說文化遺產(chǎn)國寶,我們的物質(zhì)文化遺產(chǎn)我們是1996連全國重點(diǎn)的文化保護(hù)單位,2006年瀘州老窖釀酒技也是國家級(jí)首批的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),從這個(gè)角度來講,瀘州老窖應(yīng)該說是站到了行業(yè)頭部的頂端,瀘州老窖的文化如果說僅僅是窗口還不夠,應(yīng)該是說文化遺產(chǎn)雙國寶作為最核心的底蘊(yùn)的,與瀘州老窖天地統(tǒng)釀,人間共生的企業(yè)哲學(xué)為整體的這樣的一個(gè)企業(yè)的文化體系,才能這樣去講。雙國寶它解決的是我剛才講的第一杯,釀造一杯好酒的問題,后續(xù)的我們的天地統(tǒng)釀,人間共生,解決的是飲酒文化,雅飲文化的一系列的訴求的問題。瀘州老窖確實(shí)應(yīng)該說包括好幾屆領(lǐng)導(dǎo)也都非常重視這一塊的文化的塑造,袁秀平總裁講的統(tǒng)治酒的消費(fèi)文化,20年前就講這個(gè)話,我們劉淼董事長講“品牌引領(lǐng),品質(zhì)立基,文化做魂”,還是文化,我們林鋒總經(jīng)理講:“十年品牌靠營銷,百年品牌靠品質(zhì),千年品牌靠文化”,所以品質(zhì)是基礎(chǔ),這個(gè)一定要注意,最好的品質(zhì)一定是基礎(chǔ)。如果是脫離了品質(zhì)講文化,這個(gè)是偽文化,這個(gè)是站不住腳的,一定品質(zhì)是基礎(chǔ),在品質(zhì)基礎(chǔ)之上,實(shí)現(xiàn)文化的助力和文化的提升,文化才能把一個(gè)產(chǎn)品做出更高的附加值,這個(gè)附加值不僅僅是實(shí)現(xiàn)一個(gè)品牌的品牌溢價(jià),實(shí)際上給到我們的消費(fèi)者更有品位的、更高雅的文化的品飲的享受,這個(gè)是最關(guān)鍵的。瀘州老窖也應(yīng)該是走在前面的。記者:這些年在做文化的系列傳播工作,瀘州老窖的成績(jī)其實(shí)非常的亮眼,尤其像您近兩年推出的《窖主說》,已經(jīng)到了第三本?是這個(gè)情況是吧?李賓:對(duì),我們今年馬上完成第五本的。記者:哦,已經(jīng)到第五本了,所以其實(shí)還是挺想問您的,目前已經(jīng)到第五本了,成果應(yīng)該還是比較顯著,可以跟我們分享一下嗎?李賓:《窖主說》最早推出這樣的一個(gè),它像是一個(gè)科普的一個(gè)系列,像我當(dāng)時(shí)推出的初衷,正如我講的第一問題講酒文化及應(yīng)該去講什么內(nèi)容。還是圍繞三個(gè)方面:第一個(gè)方面就是工藝科普。很多消費(fèi)者他不懂酒的工藝,可能喝了一輩子酒都不懂酒的工藝,他又不可能去讀一本專業(yè)的釀酒書對(duì)不對(duì)?好像喝一杯酒搞的那么累,還要讀專業(yè)書籍。我們就開始轉(zhuǎn)化,用消費(fèi)者懂得語言告訴他酒的工藝是怎么樣的,比如說清香、濃香、醬香,可能很多消費(fèi)者都知道這些名詞,但是背后的區(qū)別是什么?工藝是什么?包括中國白酒的產(chǎn)區(qū)等等這些基礎(chǔ)知識(shí),我們就刪繁就簡(jiǎn),文字加漫畫,比較幽默有趣,但是內(nèi)容是嚴(yán)肅的,形式是幽默有趣的,這種方式去告訴消費(fèi)者,我們這樣兩年以前開始做,一年一年這樣做下來,就不斷的做成叢書的形式。第一本就是講的工藝科普,當(dāng)然可能圍繞著瀘州,圍繞著濃香可能多講了一些。然后第二本就是我剛才講的,第三個(gè)方面的問題就是雅飲文化,就是怎么去講中國白酒的這樣的一些,比如說它的飲用的一些像我們古代先人的引用的智慧。我印象很深刻,前三篇我就綜述性的,分別講到儒家的飲酒理念是什么,道家的飲酒理念是什么,佛家的飲酒理念是什么。第三本結(jié)合了第一本的思路,去講酒的工藝小百科,比較有含金量的一篇是酒與健康,討論非常多,就是酒和健康之間的關(guān)系,最關(guān)鍵的我講了酒各種香型的對(duì)比,等等,這是第三本。第四本我們?nèi)∶小蹲种i酒香》,我們選擇了99個(gè)字,跟酒相關(guān)的99個(gè)字,一個(gè)字一個(gè)字的去解讀,按照陸羽的茶經(jīng)的那種分類方式,知趣知理知已知書,按照不同的這種分類。有的是講酒器的,比如說商州時(shí)期大量的青銅器都是跟酒相關(guān)的。第五本是講的品牌文化,這個(gè)是偏我們公司內(nèi)部一點(diǎn),就是相當(dāng)于一篇一篇講,國窖1573這個(gè)中國品位是怎么回事?國窖1573現(xiàn)在差不多是200億的大單品了,其實(shí)它的品牌的產(chǎn)生是比較晚的,2001年的時(shí)候的產(chǎn)生的,這個(gè)品牌它是怎么一回事,有什么成長歷史,為什么去年我們又推了瀘州老窖1952,1952背后又有什么故事,我們第五本是講這個(gè),后續(xù)我們還要一本一本的寫下去,只要我還在做酒文化我一定會(huì)一本一本的寫下去。記者:有沒有一個(gè)小目標(biāo),《窖主說》我想要做幾本?李賓:沒有很特別的,就是本身要更新這個(gè)平臺(tái),我們有《窖主說》的自媒體平臺(tái),平常更新我們是一個(gè)主題寫下去,更新完了我就把這個(gè)可能就是10篇也好,20篇也好,我就把它集結(jié)成冊(cè),一個(gè)主題完了,有可能一年是一本,也有可能是兩本,也有可能稍微慢一點(diǎn),這個(gè)根據(jù)后面的,比如說我們接下來的規(guī)劃,我現(xiàn)在正在寫一本關(guān)于微生物的,就專門講關(guān)于微生物的,像微生物這種比較專業(yè)的選題,我會(huì)跟這方面的專家進(jìn)行合作,我們負(fù)責(zé)創(chuàng)意表達(dá),核心的由專家給我們提供智力支持,我們明年是規(guī)劃了三本,當(dāng)然也有可能后年才出得出來,明年才開始創(chuàng)作嘛!比如說微生物那一本,然后專門寫一本瀘州的,我想為這一座城市寫一本。還有一個(gè)關(guān)于瀘州老窖博物館的,大家都去看了我們的博物館,里面有很多藏品,也有我們的雙國寶都在這里頭,大家花一兩個(gè)小時(shí)看完就走了,我們就專門借瀘州老窖博物館這個(gè)載體來講中國白酒一個(gè)發(fā)展的簡(jiǎn)史,一部瀘州老窖史算半部中國白酒史,我們博物館更新的差不多了,就是這樣的一種方式,用漫畫加文字的一種方式,輕松好玩的一種幽默的方式,我剛才講的叫刪繁就簡(jiǎn),抓住本質(zhì)的方式,給我們的消費(fèi)者進(jìn)行傳播,消費(fèi)者他用閱讀起來是輕松的,一般來說可能一本書在飛機(jī)上兩個(gè)小時(shí)就讀完了。其實(shí)我們消費(fèi)者他也沒有必要為了了解你瀘州老窖,了解中國白酒,他也沒必要去讀一本專著,我們結(jié)合了當(dāng)下消費(fèi)者的一些閱讀的特點(diǎn)來開發(fā)出來的。記者:您其實(shí)還有一種身份,是國際詩酒文化大會(huì)的組織者,一個(gè)深度的參與者,國際詩酒文化大會(huì)也是瀘州老窖本身自身在企業(yè)文化發(fā)展和就文化傳播非常重要的一個(gè)載體和平臺(tái),基于這些東西,瀘州老窖有哪些規(guī)劃,有哪些成果展出呢?李賓:國際詩酒文化大會(huì)今年已經(jīng)舉辦了第六屆了,雖然這幾年瀘州老窖在行業(yè)內(nèi)塑造了很多這種品牌傳播,包括文化傳播的一些IP,包括像封藏大典、國際詩酒文化大會(huì)、七星盛宴、高粱紅了啊,等等這樣的一些帶有IP性質(zhì)的這樣的一些活動(dòng),也得到了行業(yè),包括消費(fèi)者的高度認(rèn)可。國際詩酒文化大會(huì)也是這樣,其實(shí)圍繞著我們剛才講的三大傳播的主題,就是釀一杯好酒,品一杯好酒,飲一杯好酒,國際詩酒文化大會(huì),就相當(dāng)于從詩酒這個(gè)角度來說,怎么去傳承,去承載,去講好中國的這種傳統(tǒng)文化。這幾年因?yàn)槭芤咔榈脑蛳鄬?duì)來說邀請(qǐng)國際詩人要少一些,相對(duì)少一些,前幾年多一些,每年我們頒發(fā)一位世界最有影響力的詩人,作為1573詩歌獎(jiǎng)等,還是在國際上有一定的這樣的影響力,我們是希望通過這樣一種方式,相當(dāng)于與中國白酒為一種載體,以詩為一種表達(dá)形式,希望去走向國際化。像我們今天的小朋友怎么去理解美國文化,怎么去走進(jìn)美國文化,它不是高大上的,它不是一開始就是高大上的,美國文化怎么走入中國的,小時(shí)候就是肯德基、麥當(dāng)勞,可口可樂,再大一點(diǎn)的時(shí)候蘋果收集,好萊塢的影片,通過這樣的方式,我們?cè)趺慈プ呦驀H化,也是用中國帶有很強(qiáng)的民族自主品牌的方式,我們?cè)瓉碇v,中國具有很強(qiáng)的民族知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獨(dú)立的這樣的一些品牌,白酒、絲綢、茶葉、瓷器等等是非常具有代表性,但是今天來看白酒是更具代表性的,相對(duì)來說更具代表性的,無論從行業(yè)特征,還是白酒的獨(dú)特性,因?yàn)榘拙片F(xiàn)在只有中國才能釀造,瓷器國外也可以造了,絲綢國外現(xiàn)在人家的生產(chǎn)線更先進(jìn)了,等等通過這種方式去走向國際化,同時(shí)我們也通過這個(gè)比如說,通過贊助澳網(wǎng),鏈接世界杯,這種方式去獲得更廣泛的國際的影響力。雖然品牌的傳播的背后還是歸于它的底層邏輯,不光是白酒,各種都是,不外乎都是人的基本生活的必需品,或者說生活方式,就是衣食住行娛,當(dāng)然我們跟衣沒有太多關(guān)系,就是食,美酒必配美食,所以我們做中華美食榜,我們七星盛宴時(shí)其中也是有一個(gè)很重要的美食是不是?住行跟我們的關(guān)系沒有那么密切些。第五個(gè)就是娛,娛什么?運(yùn)動(dòng),健康對(duì)吧?我們鏈接世界杯等,通過這種方式去影響,最終我們要打造的是一種生活方式,因?yàn)檫@種生活的方式去影響,去讓全世界的人品位,也讓世界能夠品位中國,通過這種方式,通過這一杯來品位中國。記者:您在瀘州老窖也從事了那么多年的文化傳播當(dāng)中,您覺得現(xiàn)在的酒文化傳播已經(jīng)到了怎樣的階段?它有何特點(diǎn)呢?李賓:十來年吧,包括新興媒體,自媒體興起的時(shí)候,還是非常大的進(jìn)步。從幾個(gè)方面來講:第一個(gè)方面內(nèi)容創(chuàng)作上,豐富多彩,可以說是百花齊放,不同的表現(xiàn)形式,雖然說點(diǎn)不一樣,但是都在有很大的進(jìn)步,都在推陳出新。包括近幾年推出一些,包括你們鳳凰網(wǎng)這塊,包括他們像好酒地理局他們都做得挺好的,我覺得。這是一個(gè)方面,從內(nèi)容創(chuàng)作的角度來說。從渠道形式來說,傳統(tǒng)媒體和新媒體交相輝映,尤其是新媒體,自媒體這塊。原來可能比如說你是刷抖音也好,講酒文化的大V也好,平臺(tái)也好比較少,這幾年我看越來越多,都在講,都在參與,這是從渠道的角度來說。從表現(xiàn)的形式來說,有各種各樣的,有比如說以深度的軟文,以優(yōu)美的圖片來引起消費(fèi)者關(guān)注的,也有用短視頻的方式,也有以這種主播主講的這種方式等等,形式是多種多樣的,從不同的層面大家都在賽道上,或者說在普及酒文化方面都做出很大的努力,包括各個(gè)企業(yè),尤其是頭部企業(yè)等等這方面,有越來越多好的作品出現(xiàn),也都在做一些規(guī)劃,包括剛才講的怎么樣去走向國際化,時(shí)尚化,年輕化,國際化,各個(gè)企業(yè)實(shí)際上都在努力。記者:您覺得在目前的這個(gè)階段當(dāng)中,有那些是需要去提升的地方呢?李賓:這個(gè)事情還是剛才講的,好的一面,現(xiàn)在說還是存在著一些不足的一些方面,不足的方面也確實(shí)是我們需要提升的一些方面。第一個(gè)來說,在我們的酒文化傳播上,共性和個(gè)性問題,一個(gè)個(gè)企業(yè)自身主導(dǎo)的難免,這是可以理解的,這個(gè)也不叫缺點(diǎn),這個(gè)實(shí)際上難免要加一些企業(yè)的東西,所以這個(gè)就是說在個(gè)性上,大家都在講,因?yàn)楝F(xiàn)在企業(yè)在酒文化傳播上的推動(dòng)力還是非常大的一支力量,但是在共性上相對(duì)不足,這個(gè)確實(shí)是需要我們不論是工藝媒體,可能相對(duì)來說他更獨(dú)立于、脫離企業(yè)自身的這種傳播可能還需要加強(qiáng)。我覺得這是一個(gè)方面。第二個(gè)方面,這也是新媒體的一些特征,這些也是傳播的內(nèi)容顯得有些良莠不齊,有非常好的,非常精彩的內(nèi)容出來,也有一些確實(shí)是沒怎么經(jīng)過審核就發(fā)出來,你看這也是符合自媒體的特點(diǎn),每個(gè)人說了就直接上線了,其實(shí)就有一些觀點(diǎn)是在誤導(dǎo)我們的消費(fèi)者,當(dāng)然這些觀念有一些確實(shí)是對(duì)這種本身科普的積累可能不夠,但也有個(gè)別的可能就故意去誤導(dǎo),這個(gè)就不對(duì)了,所以我們一定要去倡導(dǎo)這種正能量的,正確的,有趣的等等這樣一些科普內(nèi)容,僅可能去避免不對(duì)的,或者是負(fù)能量的,甚至是有意誤導(dǎo)消費(fèi)者的這樣的一些內(nèi)容的出現(xiàn)。