2017年以來，藝術(shù)紅木家具市場格外紅火。從廈門金磚峰會到中美兩國元首會晤，從美國洛杉磯藝博會中國國家展到加拿大、芬蘭、澳大利亞等“一帶一路”沿線國家展，從香港木趣居明式家具展到北京保利十二周年秋拍……在“一帶一路”國家戰(zhàn)略的影響下，藝術(shù)紅木家具頻頻亮相國際國內(nèi)舞臺，并在各種拍賣市場不斷刷新記錄。與此同時，故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)取得的輝煌，也讓不少紅木家具企業(yè)為之一振。

藝術(shù)紅木家具市場如此火爆，是否適合每個紅木家具企業(yè)進(jìn)場瓜分一塊蛋糕？故宮的文創(chuàng)經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊窠o紅木家具營銷帶來一份思考？作為紅木家具產(chǎn)區(qū)，在品牌營銷上又應(yīng)該如何去積極迎戰(zhàn)市場的巨變？

紅火的藝術(shù)紅木家具市場并不適合所有企業(yè)“扎堆”

近年來，一些藝術(shù)性很強(qiáng)的古典家具或?者當(dāng)代藝術(shù)紅木家具在保利、佳士得等拍賣會上都有不俗的表現(xiàn)。2017年12月18日《康熙御制黃花梨鸞鳳牡丹紋大頂箱柜》9890萬元成交，這不僅刷新傳統(tǒng)家具的記錄，也從側(cè)面反映出中國藝術(shù)紅木家具市場的潛力。

《康熙御制黃花梨鸞鳳牡丹紋大頂箱柜》9890萬元成交，從側(cè)面反映出中國藝術(shù)紅木家具市場的潛力

藝術(shù)紅木家具市場被看好，可能會越來越火，這是業(yè)界有目共睹的事實(shí)。但這并不意味著藝術(shù)紅木家具市場好，就適合所有企業(yè)都“扎堆”生產(chǎn)藝術(shù)紅木家具。對于一般規(guī)模的企業(yè)來說，不能因?yàn)檫@樣一個營銷事件，而去輕易做這種嘗試。因?yàn)樗囆g(shù)紅木家具生產(chǎn)投入成本大，對產(chǎn)品工藝、木種材質(zhì)、挖掘文化內(nèi)涵的能力等方面要求高，資金周轉(zhuǎn)周期長，并不適合一般紅木家具企業(yè)。當(dāng)下的紅木家具市場正在細(xì)分，每個企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己現(xiàn)階段的實(shí)力，量體裁衣做好自己的選擇，千萬不要盲目跟風(fēng)。有實(shí)力的品牌企業(yè)，可以試水藝術(shù)紅木家具市場。

故宮文創(chuàng)模式經(jīng)驗(yàn)?紅木行業(yè)可以借鑒從朝珠耳機(jī)到“正大光明”充電器，從“奉旨旅行”行李牌到“朕就是這樣的漢子”折扇，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品在2015年年底就達(dá)8700多種，2017年銷售額突破了10億元大關(guān)。

故宮文創(chuàng)模式值得紅木家具企業(yè)去嘗試，未來紅木家具走文創(chuàng)之路是一種趨勢

故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在業(yè)界產(chǎn)生了強(qiáng)大的反響。故宮博物院是一個強(qiáng)大的品牌，紅木家具企業(yè)想要做到故宮這樣的層次顯然是不可能的。但是，故宮文創(chuàng)模式值得紅木家具企業(yè)去嘗試，未來紅木家具走文創(chuàng)之路是一種趨勢。紅木家具企業(yè)應(yīng)該采取整合開發(fā)并舉的模式，可以提升企業(yè)的品牌價值。紅木家具文創(chuàng)之路大有可為，也是藝術(shù)紅木家具品牌必走之路，紅木家具企業(yè)要學(xué)會從大家名家那里“借智”、“借力”共同謀求開放發(fā)展，趁早謀劃，盡快下手。

紅木區(qū)域品牌營銷需要三方合力實(shí)現(xiàn)

無論是藝術(shù)紅木家具在拍賣市場的不俗表現(xiàn)，還是故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)模式，都是一種營銷手段。這說明品牌營銷對紅木家具企業(yè)或者紅木家具產(chǎn)區(qū)來講非常重要。從中山、東陽、仙游、新會等全國主要紅木產(chǎn)區(qū)來看，紅木家具企業(yè)的品牌營銷意識越來越強(qiáng)。那么，在新時代如何做好紅木產(chǎn)區(qū)區(qū)域品牌營銷？這還需要政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)三方合力，共同作用才能讓紅木行業(yè)欣欣向榮，持續(xù)發(fā)展。?

紅木家具行業(yè)現(xiàn)在進(jìn)入新常態(tài)發(fā)展，政府首先需要做好6個方面的工作，這樣才能保證產(chǎn)區(qū)品牌營銷越做越強(qiáng)。

一、協(xié)助行業(yè)和企業(yè)攻克行業(yè)共性技術(shù)難題。如廣東省中山市大涌鎮(zhèn)聯(lián)合科研院校建立烘干中心，解決了不少型企業(yè)的技術(shù)難題，提升了整個產(chǎn)區(qū)紅木家具的品質(zhì)，讓大涌區(qū)域品牌越來越響亮。

二、做好平臺建設(shè)。通過建立烘干中心，做好共性服務(wù)；紅木家具市場魚龍混雜，消費(fèi)者不了解家具的品質(zhì)。通過政府建立檢測平臺，可以維護(hù)行業(yè)公平，保證消費(fèi)者的權(quán)益；如今木材市場五花八門，建立規(guī)范的木材市場，既可以提高產(chǎn)區(qū)知名度，又可以降低紅木家具企業(yè)的生產(chǎn)成本，還可以完善產(chǎn)業(yè)鏈。因此，平臺建設(shè)無疑對企業(yè)來講是有利的。

三、紅木專業(yè)展會的舉辦至關(guān)重要：目前全國主要紅木家具產(chǎn)區(qū)都在舉辦不同規(guī)模的紅木家具展會。相比之下，中國?（中山）紅木家具文化博覽會經(jīng)過16年的積累，已經(jīng)成為大涌向全國、乃至全世界展示紅木特色名片的重要窗口。中山紅博會讓中山紅木家具揚(yáng)名天下，這充分說明一個展會水平高對區(qū)域品牌的宣傳推廣產(chǎn)生的效果有多么重要。此外，在一個高水平、專業(yè)性強(qiáng)的展會上，眾多企業(yè)之間也可以互相觀摩學(xué)習(xí)，促進(jìn)技術(shù)更新?lián)Q代，實(shí)現(xiàn)全行業(yè)的共同進(jìn)步；很多行業(yè)也可以通過展會實(shí)現(xiàn)跨界融合。

中國（中山）紅木家具文化博覽會經(jīng)過16年的積累，讓中山紅木家具揚(yáng)名天下

四、區(qū)域品牌宣傳推廣需要政府加大投入和扶持，幫助企業(yè)做好宣傳。

五、培育龍頭企業(yè)或者品牌企業(yè)，這樣才能使得產(chǎn)區(qū)發(fā)展有支撐。

六、維護(hù)好市場經(jīng)營秩序，首先要加大“打假”力度，保證良好的市場環(huán)境不被破壞。其次，還要保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，保護(hù)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計專利。最后，均衡不同規(guī)模企業(yè)的稅賦。?

為做好區(qū)域品牌營銷，政府理應(yīng)首當(dāng)其沖。同樣，行業(yè)協(xié)會也要責(zé)無旁貸。為此，行業(yè)協(xié)會應(yīng)該有三方面的擔(dān)當(dāng)：一是自律。貨真價實(shí)，不要搞惡性競爭，特別是低價傾銷，這是對市場和區(qū)域品牌的一種極大的傷害；另外，環(huán)保關(guān)系到企業(yè)生死存亡，因此企業(yè)要做好環(huán)保，政府才能加大扶持力度，行業(yè)才能可持續(xù)發(fā)展。二是鼓勵和發(fā)動企業(yè)為區(qū)域品牌添磚加瓦。眾人拾柴火焰高，區(qū)域品牌建設(shè)不是靠政府、行業(yè)、企業(yè)某一方，而是共同努力的結(jié)果。三是行業(yè)協(xié)會完成好政府想做而不方便做的事。實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌營銷除了政府、行業(yè)協(xié)會，還離不開企業(yè)的貢獻(xiàn)。作為企業(yè)，應(yīng)該要在以下5個方面積極努力。一、做好產(chǎn)品和服務(wù)：產(chǎn)品真材實(shí)料，不要偷工減料。做好售后服務(wù)，不僅是百年企業(yè)，也是小企業(yè)培育品牌要做的。售后服務(wù)做不好也是對區(qū)域品牌的一種打擊。二、做好產(chǎn)品和市場的開發(fā)，才能保證區(qū)域品牌市場份額越來越大。三、吸引和留住人才。四、品牌建設(shè)和維護(hù)，這對增加企業(yè)美譽(yù)度和形成良好口碑意義重大。五、發(fā)展是硬道理，這也是對區(qū)域品牌的一種支持。?

互聯(lián)網(wǎng)+營銷的成與敗

2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”寫入李克強(qiáng)總理的《政府工作報告》，為紅木家具行業(yè)變革傳統(tǒng)營銷提供了一個新的方向。但是，是不是所有的企業(yè)都可以貼上“互聯(lián)網(wǎng)+”的標(biāo)簽。紅木家具行業(yè)是否可以擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”？

互聯(lián)網(wǎng)+營銷對提高企業(yè)知名度是大有好處，但是，互聯(lián)網(wǎng)+這種方式并不適合所有企業(yè)，有條件的企業(yè)可以布局互聯(lián)網(wǎng)+銷售渠道。因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者了解紅木家具，往往首先是通過互聯(lián)網(wǎng)這個渠道。如果紅木家具企業(yè)沒有這個渠道，就失去“互聯(lián)網(wǎng)+”這個門檻的入場券。但同樣我們也應(yīng)該看到，紅木家具與其他工業(yè)產(chǎn)品不一樣，每一件產(chǎn)品都是“孤本”，因此，作為互聯(lián)網(wǎng)+銷售的紅木家具應(yīng)是那種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，比如圈椅等，同時，紅木家具互聯(lián)網(wǎng)+，一定要做到貨真價實(shí)。否則“成也互聯(lián)網(wǎng)，敗也互聯(lián)網(wǎng)”。?

與多種文化產(chǎn)品融合實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌附加值
近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起和國家重視中國傳統(tǒng)文化，現(xiàn)在不少紅木家具企業(yè)開始通過藝術(shù)館、博物館、鑒賞中心的形式，嘗試紅木家具和文化的融合。?

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東莞國壽紅木藝術(shù)館外景（國壽紅木供圖）?

中山區(qū)氏臻品明清家具藝術(shù)館（區(qū)氏臻品供圖）

這也是所有品牌企業(yè)必走之路。為什么？因?yàn)檫@樣將紅木家具與文化融合在一起，提高了紅木家具展示的層次，同時紅木文化的深刻內(nèi)涵也被挖掘出來，是一種文化自信的表現(xiàn)。值得注意的是，紅木家具企業(yè)興建藝術(shù)館、博物館中首先要模擬現(xiàn)實(shí)，增強(qiáng)體驗(yàn)感，要源于生活，并且高于生活，讓人有一種身臨其境的感覺，仿佛這套家具就是自己家私人定制的；其次，要與多種文化產(chǎn)品融合，比如燈飾、工藝品、書畫等等，紅木博物館變成一種文化休閑場所，通過文化來創(chuàng)造價值；再次，要將新觀念、新技術(shù)手段運(yùn)用到其中，可以通過高科技技術(shù)為紅木家具加分。比如，通過掃描二維碼就可以聽到或者看到產(chǎn)品的詳細(xì)信息；此外，可以和大家合作，挖掘家具文化的精髓。

深圳泰和園當(dāng)代中式生活藝術(shù)鑒賞中心（泰和園供圖）??

廣州永華紅木藝術(shù)館（永華紅木供圖）

紅木和文化的深度融合，讓紅木家具實(shí)現(xiàn)了品牌的附加值，這也是一種文化輸出的具體表現(xiàn)。

日前，國家高度重視文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)并給予大力扶持，確立文化產(chǎn)業(yè)在2020年成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。作為中國傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀載體之一，紅木家具肩負(fù)著推動文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的行業(yè)重任。為更好發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和堅定文化自信，紅木產(chǎn)區(qū)政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)應(yīng)該聯(lián)手做好區(qū)域品牌營銷推廣，同時汲取故宮文創(chuàng)模式經(jīng)驗(yàn)，合理運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)+等新營銷渠道，共同助力實(shí)現(xiàn)中國紅木家具行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

作者介紹：

全聯(lián)民間文物藝術(shù)品商會藝術(shù)紅木家具專業(yè)委員會專家顧問、紅木家具產(chǎn)區(qū)品牌營銷專家謝巧明?

（來源：《中國藝術(shù)紅木》第2期）