4月19日，以“革新謀變·創(chuàng)贏未來”為主題的2019紅木家具品牌營銷峰會在廣東省中山市中國（大涌）紅木文化博覽城六層高峰論壇中心隆重舉行。

全聯(lián)藝術紅木家具專業(yè)委員會執(zhí)行會長、騰訊家居紅木總編、弘木傳媒CEO林偉華做了主題為“從內(nèi)容到傳播——紅木家具的品牌營銷變革”分享。

林偉華總編做了主題為“從內(nèi)容到傳播——紅木家具的品牌營銷變革”的分享

以下為林偉華總編分享整理：

品牌如何應對市場變化和挑戰(zhàn)？

根據(jù)騰訊家居統(tǒng)計相關數(shù)據(jù)和調(diào)查報告，這兩年，家居行業(yè)的挑戰(zhàn)主要來自市場、消費群體變和渠道三個方面的變化。

市場之變：三四線城市或成行業(yè)未來重要增長力量

首先，市場之變：根據(jù)國家統(tǒng)計局等權威機構的數(shù)據(jù)顯示，一二線樓市持續(xù)低平，三四線城市或成行業(yè)未來重要增長力量。

消費群體之變：代際更替，80、90年輕群體成家居行業(yè)新消費主力

其次，消費群體之變：代際更替，80、90年輕群體成家居行業(yè)新消費主力；消費心態(tài)分化，三四線城市“為大牌買單”，一二線城市“被情懷打動”。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，三四線城市人群品牌消費升級，他們最關注的是大品牌，36%的因為此前未聽說過該品牌而放棄下單；而一二線城市人群精神消費升級，他們最關注服務和體驗，43%的因為不完善的消費體驗更換商家；面對強大的2.5億新中產(chǎn)階層，消費主流群體慢慢向80、90后組成新中產(chǎn)轉移。過去60、70后消費者以“價廉物美”為特點，現(xiàn)在的新中產(chǎn)消費有什么特點呢？低價不再代表銷量，品牌才是王道。新中產(chǎn)消費愿意為體驗買單、為個性買單、為服務買單、為設計買單。

渠道之變：線下仍是家居產(chǎn)品的主要購買渠道

再次，渠道之變：線下仍是家居產(chǎn)品的主要購買渠道，認知對比渠道從線下轉移到線上?！?018年90后家居消費趨勢洞察報告》顯示，通過線下渠道購買家居產(chǎn)品的占65%，通過線上渠道發(fā)現(xiàn)及研究家居產(chǎn)品占60%，支付形式也發(fā)生了變化，通過線上支付定金、線下支付尾款的占41%；線上線下整合的全渠道數(shù)字化追蹤將大大提升行業(yè)轉化效率。《2019家居生活及消費趨勢報告》稱，以前購買家具的消費路徑是去賣場選風格，全程比價，然后到門店砍價，最后成交；現(xiàn)在變成了在網(wǎng)上看風格，然后在網(wǎng)上查口碑，網(wǎng)上鎖定品牌，最后在線下看貨成交。

通過以上分析可以總結，面對三四線城市的崛起、同質(zhì)化加劇，品牌要想在激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出，要靠數(shù)據(jù)助力市場策略，才能把握三四線城市市場機會；而面對代際更替、喜好變化，要想搶占消費主力關注，要想進行差異化的溝通和影響，就得靠IP助力營銷體驗；至于渠道場景的割裂、消費路徑變化的應對，就需要通過O2O整合渠道管理，來整合線上線下渠道提升轉化效率。

紅木企業(yè)如何打造品牌？

市場是綜合競爭，每個要素是在消費心中都占一定的分數(shù)。每個要素都符合消費者想要的，綜合分高者勝。

產(chǎn)品突圍：要做差異，有特點、有賣點

那么，消費者如何選擇紅木家具？調(diào)查顯示，消費者關注紅木家具的風格、材質(zhì)、工藝、品牌與口碑。經(jīng)銷商又如何選擇合作品牌呢？經(jīng)銷商首先關注產(chǎn)品符合定位，有特點，有賣點；其次，關注品牌體系（形象、培訓、活動+推廣、保護），此外，還會關注品牌領導理念及團隊執(zhí)行能力、持續(xù)研發(fā)及創(chuàng)新能力。

品牌突圍：品牌形象要有顏值，品牌文案要有文化、故事，要與消費者產(chǎn)生共鳴

產(chǎn)品通過四個方面實現(xiàn)品牌附加值。一、產(chǎn)品層面：設計+選材+工藝；二、品牌高度：比如榮譽背書、形象、實力排名等，三、品牌知名度：線上+線下的廣告要做到持續(xù)推廣傳播；四、品牌美譽度：以體驗+服務+文化等提升口碑。

那么，紅木企業(yè)如何打造品牌呢？答案就是產(chǎn)品+品牌+傳播立體式營銷突圍。

傳播突圍：要通過OAO全渠道傳播

首先，產(chǎn)品突圍：要做差異，有特點、有賣點，可包裝（物質(zhì)層面），其次，品牌突圍：品牌形象要有顏值，品牌文案要有文化、故事，要與消費者產(chǎn)生共鳴；品牌體系要搭建好消費者服務體系、經(jīng)銷商共贏體系，要有統(tǒng)一標準、培訓、支持等，再次，傳播突圍：要通過OAO全渠道傳播，包括招商推廣、造勢推廣、終端推廣等。

紅木企業(yè)要對標大品牌，才能變得更強，得勢者贏市場。相信做好品牌，將會共贏紅木春天。（張星/整理）