在國(guó)潮復(fù)興的背景下，一批能燃會(huì)玩的品牌正在通過(guò)IP打造、跨界聯(lián)動(dòng)等方式，與消費(fèi)者構(gòu)建起了新的對(duì)話方式。其中，萬(wàn)和與文博IP的跨界聯(lián)動(dòng)，更是刷新了大眾對(duì)于廚電品牌的傳統(tǒng)印象。那么，在這次與故宮宮廷文化的合作中，萬(wàn)和是如何通過(guò)系列跨界營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)意玩法打動(dòng)國(guó)人的呢？為此，優(yōu)居新媒體&騰訊家居采訪了萬(wàn)和總裁盧宇聰。

萬(wàn)和總裁 盧宇聰

◆ 跨界文博IP 萬(wàn)和在傳承中創(chuàng)新

【騰訊家居】：為什么選擇與故宮宮廷文化進(jìn)行合作？二者有哪些契合點(diǎn)？

【盧宇聰】：萬(wàn)和作為行業(yè)內(nèi)的頭部品牌，掌握尖端技術(shù)、擁有高端品質(zhì)，而故宮宮廷文化也是高端、崇高的象征，因此雙方合作符合品牌調(diào)性；同時(shí)，文博IP的元素近幾年在市場(chǎng)中廣受年輕人的歡迎，萬(wàn)和希望能與年輕人建立同一空間的連接。雙方合作，一方面可以打通傳統(tǒng)企業(yè)與年輕人之間的溝通壁壘，另一方面也是在廚電市場(chǎng)弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的一次契機(jī)。

【騰訊家居】：此次打造的主題是“宮廷·美食·家”和“奉天承運(yùn)·宮里吉?！?，請(qǐng)問(wèn)是如何解讀？希望傳遞怎樣的品牌主張？

【盧宇聰】：在“美食”這一點(diǎn)上，御膳無(wú)疑是最高標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)代廚房要想完美重現(xiàn)御膳美味，離不開(kāi)符合中式烹飪習(xí)慣的萬(wàn)和廚電產(chǎn)品。“宮廷?美食?家”這個(gè)主題，是一次對(duì)中式美味的致敬，用現(xiàn)代科技還原中式風(fēng)味的巔峰?！胺钐斐羞\(yùn)?宮里吉?！眲t是借春節(jié)向大家傳遞萬(wàn)和最美好的祝福。

【騰訊家居】：在IP的打造過(guò)程中，我們嘗試了哪些創(chuàng)新？

【盧宇聰】：第一，我們把文博IP和國(guó)潮相結(jié)合，打造了行業(yè)首個(gè)古風(fēng)國(guó)漫的形象，天然地吸引喜愛(ài)國(guó)漫的年輕消費(fèi)群體，品牌IP營(yíng)銷(xiāo)順勢(shì)升級(jí)，并且讓我們的人物形象成為了新國(guó)潮廚電的“代言人”。

第二，我們以宮廷御膳菜式為背景，制作推出了《宮廷?美食?家》系列視頻，放下了浮夸和過(guò)度包裝，而是以小人物的視角，展現(xiàn)普通大眾的人間百態(tài)。向大家介紹御膳名菜烹飪方式的同時(shí)，傳遞中國(guó)御膳文化古今傳承的重要性。

◆?洞察用戶需求 保持品牌年輕活力

【騰訊家居】：如何通過(guò)IP打造觸達(dá)更多年輕消費(fèi)群體，打破傳統(tǒng)廚電品牌與年輕人的溝通壁壘？

【盧宇聰】：年輕人與傳統(tǒng)廚電，貌似存在溝通壁壘，其實(shí)不然，我相信只要一個(gè)品牌用心做產(chǎn)品，無(wú)論是哪個(gè)年齡段的消費(fèi)者最終都會(huì)認(rèn)可。至于如何觸達(dá)更多年輕用戶，則是要隨時(shí)了解當(dāng)下年輕人的所喜所好，并且拿出有誠(chéng)意、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)作品，這樣才能在吸引年輕人關(guān)注之后長(zhǎng)期維護(hù)住雙方的美好關(guān)系。

【騰訊家居】：近年來(lái)萬(wàn)和在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上做了很多的動(dòng)作，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新背后是整個(gè)集團(tuán)的升級(jí)與變革。未來(lái)，萬(wàn)和在品牌營(yíng)銷(xiāo)及戰(zhàn)略方向上，主要會(huì)往哪里發(fā)力？

【盧宇聰】：未來(lái)，將圍繞“暖科技、慧生活”的品牌戰(zhàn)略發(fā)展方向，通過(guò)年輕化的品牌營(yíng)銷(xiāo)以及智能化、個(gè)性化的產(chǎn)品打造，持續(xù)深化萬(wàn)和“專(zhuān)業(yè)”“領(lǐng)先”的品牌形象以及“溫暖”的品牌屬性。

◆?打通流量閉環(huán) 建立營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)鏈

【騰訊家居】：品牌IP升級(jí)如何賦能線下終端？如何打造線上線下的流量閉環(huán)？

【盧宇聰】：借力IP元素能夠達(dá)到與消費(fèi)者的情感共鳴，但互動(dòng)性欠缺,還需要品牌基于IP資源孵化新的原生內(nèi)容，并借助粉絲實(shí)現(xiàn)品牌的自發(fā)傳播。另外我們都知道，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式往往自嗨居多，消費(fèi)者屬于被動(dòng)接受。現(xiàn)在，企業(yè)需要與消費(fèi)者深入互動(dòng)，綜合運(yùn)用線上線下各渠道資源，比如說(shuō)我們此次合作順勢(shì)打造的御膳系列廚電、“食來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)”禮盒等，都是對(duì)IP線上營(yíng)銷(xiāo)的補(bǔ)充，以此形成良性的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)鏈，實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)。

【騰訊家居】：萬(wàn)和定制的故宮宮廷文化出品的“食來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)”餐具禮盒設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于哪里？有怎樣的寓意？在哪些渠道可購(gòu)買(mǎi)此款禮盒？

【盧宇聰】：萬(wàn)和這次與故宮宮廷文化定制的“食來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)”禮盒，依據(jù)清朝皇帝的飲食流程，將御膳飲食文化繪成精美圖案融入餐具中。盤(pán)、碗、勺等器具上分別以簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)、鮮明的色彩搭配，巧妙地重現(xiàn)了皇帝用膳的全流程。

此款禮盒，上線后可以直接在故宮宮廷文化官方小程序上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，另外凡是購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)和御膳系列廚電的消費(fèi)者，均可免費(fèi)獲贈(zèng)該禮盒一份，也可以關(guān)注萬(wàn)和官方微信，我們會(huì)定期作為互動(dòng)贈(zèng)品送出。

【騰訊家居】：感謝您接受采訪！

采訪手記：在新消費(fèi)崛起的時(shí)代下，越來(lái)越多的傳統(tǒng)家居制造企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)，把跨界合作玩出新高度?？梢哉f(shuō)，萬(wàn)和與故宮宮廷文化的此次合作為家居和文博IP的跨界營(yíng)銷(xiāo)打造出了新的案例。從主題的選擇到系列創(chuàng)意內(nèi)容的輸出，再到定制禮盒的落地，我們看到萬(wàn)和在傳承與創(chuàng)新中找到了新的融合點(diǎn)，把家文化更好地傳遞給了國(guó)人。