7月9日，由優(yōu)居、中國(guó)建博會(huì)（廣州）、吳曉波頻道、生活榜主辦，騰訊家居官方媒體合作的“大國(guó)智造·美好人居”2019新人居產(chǎn)業(yè)論壇于廣州琶洲廣交會(huì)展館隆重舉行，本次活動(dòng)由志邦家居總冠名，金舵瓷磚、尚品本色、皇派門(mén)窗、領(lǐng)尚、熱牧特約支持，著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波、暨南大學(xué)生活方式研究院院長(zhǎng)費(fèi)勇、中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣州展覽總公司總經(jīng)理劉曉敏，以及冠軍企業(yè)代表跨界聯(lián)動(dòng)，助力中國(guó)建裝行業(yè)力量的全面釋放。

　　活動(dòng)期間，著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波進(jìn)行了《消費(fèi)升級(jí)下的第三次國(guó)貨運(yùn)動(dòng)》主題演講，以下為演講實(shí)錄——

　　吳曉波：大家中午好！

　　每次參加展會(huì)都有很多收獲，今天我是第一批進(jìn)入展館的觀(guān)眾，參觀(guān)了志邦、皇派、尚品本色、奧普的展位，與企業(yè)家朋友進(jìn)行交流。我認(rèn)為，每個(gè)企業(yè)應(yīng)該都是一個(gè)時(shí)代，是一個(gè)國(guó)家商業(yè)進(jìn)步中的一個(gè)部分。

　　今天，看到全屋定制企業(yè)在建博會(huì)上出現(xiàn)最多的詞是“工業(yè)4.0”，2011年隨著機(jī)器手的技術(shù)變革，傳感器技術(shù)和云計(jì)算能力的提高，使得全球生產(chǎn)線(xiàn)柔性化革命成為制造業(yè)變革的方向。

　　2012年，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬提出制造業(yè)回歸；2012年底，日本提出日本制造業(yè)十大復(fù)興計(jì)劃；而中國(guó)是在2014年提出中國(guó)制造2025。

　　今天展會(huì)中看到所有的變化都是技術(shù)革命和消費(fèi)者動(dòng)態(tài)所產(chǎn)生的一個(gè)結(jié)果。

　　首先，全屋定制這個(gè)行業(yè)的變化是在2011年以后，全球制造業(yè)柔性化和工業(yè)4.0之后產(chǎn)生的結(jié)果，因此，所有的變化都跟技術(shù)的變化有很大的關(guān)聯(lián)性。

　　其次，這個(gè)行業(yè)必須要有一些消費(fèi)者愿意為全屋定制買(mǎi)單，這就意味著中國(guó)在最近這些年里出現(xiàn)的一批消費(fèi)者開(kāi)始形成了自己的審美能力，愿意跟設(shè)計(jì)師一起重新規(guī)劃家里的擺設(shè)，這個(gè)本身讓家具的采購(gòu)由硬件采購(gòu)變成了解決方案的采購(gòu)，大家愿意開(kāi)始為服務(wù)買(mǎi)單。

　　最近我們和優(yōu)居、騰訊家居共同推進(jìn)新國(guó)貨智造項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)在技術(shù)變革和消費(fèi)者變化的背后，新的中產(chǎn)階級(jí)對(duì)品牌認(rèn)知出現(xiàn)了革命性的變化--開(kāi)始相信中國(guó)智造，相信中國(guó)本土文化，相信文化背后所提供的商業(yè)符號(hào)給我們帶來(lái)的審美趣味和體驗(yàn)。

　　今天我主要想分享的是中國(guó)的三次國(guó)貨運(yùn)動(dòng)。

　　第一次國(guó)貨運(yùn)動(dòng)，開(kāi)始于北京勸業(yè)場(chǎng)，從1905年持續(xù)到1937年，在這背后主要是兩個(gè)問(wèn)題：

　　第一個(gè)是我們對(duì)自身的文化產(chǎn)生了懷疑，

　　第二個(gè)是我們希望引進(jìn)西方的工業(yè)文明技術(shù)幫助我們改造中國(guó)人的生活，但是又不愿意放棄原來(lái)所有的文化傳承和最后的文化驕傲，這就出現(xiàn)了國(guó)貨。

　　北京勸業(yè)場(chǎng)始建于1905年，那是中國(guó)現(xiàn)代史上很重要的一個(gè)年份--第一次取消了科舉；頒布了公司法；中國(guó)清政府第一次派出代表團(tuán)參加美國(guó)的博覽會(huì)，也是那一年，政府在天安門(mén)旁邊辦了一個(gè)國(guó)貨與洋貨的展覽，國(guó)貨的概念也開(kāi)始出現(xiàn)。

　　今年5月份，吳曉波頻道聯(lián)合優(yōu)居在北京勸業(yè)場(chǎng)落地了新國(guó)貨展，溯源國(guó)貨運(yùn)動(dòng)。

　　第二次國(guó)貨運(yùn)動(dòng)從1984年到1998年。1998年?yáng)|亞金融危機(jī)爆發(fā)，中國(guó)整個(gè)制造業(yè)偏向于外貿(mào)，這一輪國(guó)貨運(yùn)動(dòng)中，中國(guó)企業(yè)跟全球品牌競(jìng)爭(zhēng)主要靠的是三個(gè)法寶：

　　第一個(gè)是模仿，到意大利、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)習(xí)。

　　第二是形成一定規(guī)模優(yōu)勢(shì)，規(guī)模變的越來(lái)越大。

　　第三是跟國(guó)際品牌打價(jià)格戰(zhàn)。

　　現(xiàn)在處于第三次國(guó)貨運(yùn)動(dòng)，從2015年開(kāi)始，東方美學(xué)元素變得越來(lái)越重要，歐式風(fēng)、美式風(fēng)等各種色彩元素和流行元素與中國(guó)文化元素進(jìn)行再創(chuàng)造，形成中國(guó)本土創(chuàng)新和全球流行區(qū)間的化學(xué)反應(yīng)，才能夠符合中國(guó)大部分家庭當(dāng)前的審美。如果現(xiàn)在還把西方的東西完全照搬到中國(guó)，就很難打動(dòng)中國(guó)的新中產(chǎn)消費(fèi)者和高經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者，這就是中國(guó)這一輪國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的變化--從設(shè)計(jì)到文化自信心和再創(chuàng)造的機(jī)會(huì)能力。

　　2015年最大的改變是中國(guó)第一次出現(xiàn)“新中產(chǎn)”這個(gè)詞，這部分人群大約在2億到3億多，中國(guó)有15%左右的人口成為了新中產(chǎn)，他們?cè)敢鉃榉?wù)買(mǎi)單，愿意為美好生活買(mǎi)單。因?yàn)樾轮挟a(chǎn)的出現(xiàn)，導(dǎo)致2015年底中央政府提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，制造業(yè)環(huán)節(jié)或制造環(huán)節(jié)所呼喚的變革是因?yàn)橄M(fèi)者發(fā)生了變化，需求決定了供給，這個(gè)特點(diǎn)在2015年表現(xiàn)的非常明顯。

　　那么，這2-3億的新中產(chǎn)愿意為什么買(mǎi)單？呈現(xiàn)出什么消費(fèi)特性？有哪些審美變化？

　　我們從2016年開(kāi)始做新中產(chǎn)報(bào)告，試圖回答這些問(wèn)題，我們發(fā)現(xiàn)，價(jià)格和商品之間的哲學(xué)關(guān)系發(fā)生了變化，中國(guó)很長(zhǎng)時(shí)間是性?xún)r(jià)比市場(chǎng)，同樣的產(chǎn)品在同樣性能下，中國(guó)品牌要比國(guó)際品牌便宜30%，這是我們的生死線(xiàn)，價(jià)格成為一個(gè)商品能不能夠暢銷(xiāo)的最重要敏感點(diǎn)。

　　中國(guó)有一個(gè)概念“價(jià)廉物美”，這個(gè)詞對(duì)所有在座的企業(yè)朋友來(lái)講都是一個(gè)詛咒，消費(fèi)者認(rèn)為能夠用最便宜的價(jià)格買(mǎi)到全世界最好的商品，那還有誰(shuí)愿意為技術(shù)投入，為設(shè)計(jì)投入呢？

　　值得慶幸的是，今天這個(gè)詛咒慢慢在2015年以后被化解了，現(xiàn)在所有80后、90后、00后一定愿意買(mǎi)好東西，從價(jià)廉物美進(jìn)入到物美價(jià)廉的時(shí)代，這是一個(gè)哲學(xué)的變化，產(chǎn)品本身成為我們選擇的第一要義，第二要義是同樣環(huán)境下愿意選擇良心平衡的價(jià)格，首先研究產(chǎn)品，當(dāng)我們研究產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者就進(jìn)入了理性消費(fèi)，他們具有搜索能力、口碑能力等等，很難忽悠他們。

　　在今天，消費(fèi)者發(fā)生了幾個(gè)變化：

　　第一個(gè)是專(zhuān)注于好產(chǎn)品生產(chǎn)的人，是觸達(dá)消費(fèi)者最好的渠道，甚至可能不需要做廣告，買(mǎi)了你的東西會(huì)到某個(gè)東西種草，種草會(huì)自傳播，自傳播會(huì)產(chǎn)生銷(xiāo)售，廣告本身不像原來(lái)有那么大的意義，這就是因?yàn)橄M(fèi)者發(fā)生了一個(gè)價(jià)值觀(guān)的變化。

　　第二個(gè)變化是消費(fèi)者從跟進(jìn)潮流到了引爆潮流，我們是后發(fā)展國(guó)家，有一定的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)一個(gè)國(guó)家的中產(chǎn)階級(jí)成為這個(gè)國(guó)家消費(fèi)主力的時(shí)候，一定是一個(gè)本土文化高度崛起的時(shí)候。1910年代到1930年代的美國(guó)，1960到1980年代的日本，從今天開(kāi)始到未來(lái)十年二十年的中國(guó)，中產(chǎn)階級(jí)崛起的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)文化自信。

　　美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)文化與英國(guó)的區(qū)別在于，美國(guó)在1896年就已經(jīng)出現(xiàn)了可口可樂(lè)、好萊塢、牛仔，擁有快樂(lè)文化和冒險(xiǎn)文化。日本的新東方美學(xué)文化是70年代才出現(xiàn)的，

　　今天中國(guó)和1910年代的美國(guó)以及1970年代的日本同樣，出現(xiàn)了本土文化復(fù)興，中國(guó)人越來(lái)越具有文化自信，越來(lái)越希望從中國(guó)古人傳統(tǒng)中、元素中，從金剛經(jīng)中，從故宮中，去發(fā)現(xiàn)和當(dāng)代的關(guān)系，我們由一種跟進(jìn)式的商業(yè)審美轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)一種新的文化輸出。我們有可能在本土?xí)r代引爆一種自己的流行，當(dāng)代中國(guó)80后、90后、00后所喜歡的審美，不但未來(lái)首先會(huì)影響亞洲地區(qū)，還有可能影響到全球。

　　讓世界接受的中國(guó)新審美元素，有三個(gè)特征，第一個(gè)特征是需要靠一個(gè)個(gè)產(chǎn)品來(lái)完成，二是具有引爆流行的能力，第三個(gè)特征是制造業(yè)環(huán)節(jié)發(fā)生最大的變化是核心能力。隨著消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的消費(fèi)者洞察，最終是靠車(chē)間和實(shí)驗(yàn)室完成的，企業(yè)能夠迎合消費(fèi)者的變化，在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不斷超越的關(guān)鍵就在于這兩點(diǎn)。

　　2015年的時(shí)候，在全中國(guó)找不到全屋定制流行生產(chǎn)線(xiàn)的企業(yè)，現(xiàn)在大部分企業(yè)都在做全屋定制，做智能家居，瞬間讓一個(gè)藍(lán)海變成紅海，在今天這個(gè)狀態(tài)下，所有跟建材家居相關(guān)的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在哪里？我認(rèn)為，首先體現(xiàn)在工業(yè)設(shè)計(jì)能力，其次體現(xiàn)在實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，最后體現(xiàn)在生產(chǎn)線(xiàn)和供應(yīng)鏈能力。

　　從20、30年來(lái)所形成的微笑曲線(xiàn)公式，中國(guó)和美國(guó)、歐洲在很長(zhǎng)時(shí)間里面是微笑曲線(xiàn)很好的伙伴，中國(guó)企業(yè)在微笑曲線(xiàn)的底端，依靠成本和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，歐美公司在微笑曲線(xiàn)的兩端，今天中國(guó)未來(lái)的制造業(yè)成長(zhǎng)要做的第一件事情就是打破30年代所形成的微笑曲線(xiàn)，形成自己的技術(shù)能力和設(shè)計(jì)能力，要有自己的品牌和重建消費(fèi)者關(guān)系。

　　微笑曲線(xiàn)公式取消后，將出現(xiàn)一個(gè)新的公式，今天中國(guó)新國(guó)貨，新制造能力變成了（品質(zhì)+核心技術(shù)），形成圈層消費(fèi)，這個(gè)新的公式在中國(guó)才剛剛開(kāi)始。未來(lái)十年，中國(guó)市場(chǎng)上能夠在紅海式競(jìng)爭(zhēng)中不斷實(shí)現(xiàn)迭代的企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)更高發(fā)展，而依賴(lài)于成本何規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將面臨淘汰的危險(xiǎn)。

　　這兩年我們聯(lián)合優(yōu)居和暨南大學(xué)生活方式研究院，希望中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者能夠回到做好產(chǎn)品的初心，大量的創(chuàng)業(yè)者會(huì)變成新的匠人性的創(chuàng)業(yè)者，我們也希望，能夠凝聚更多的力量，參與到第三次新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)中。這是一個(gè)長(zhǎng)期的，需要得到更多企業(yè)和品牌支持的事業(yè)， 我也很高興能夠來(lái)到會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)參加這個(gè)活動(dòng)，看到中國(guó)家居行業(yè)全新的變化，同時(shí)也希望越來(lái)越多企業(yè)家朋友和我們一起，和優(yōu)居一起共同推動(dòng)中國(guó)這一輪第三次的新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)。

　　謝謝大家。