□甲魯平　　　　作為影響人們思想認(rèn)知的廣告行業(yè)，近些年來隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也同步得到快速發(fā)展，但與之并存的一些違法和意識形態(tài)滲透等問題屢難禁止。這些都提醒教育工作者在思想內(nèi)容以及教學(xué)方法上進(jìn)行改革，共同抵御這些問題的侵襲。本文正是在新文科建設(shè)背景下，以《廣告文案》一課的課程思政為例，探討課程思政建設(shè)，以期與同行共同推進(jìn)這一改革?！　V告文案是廣告的文字表現(xiàn)部分，本身具有商業(yè)促銷性、引導(dǎo)消費(fèi)性、價值觀念性和意識形態(tài)隱晦性、創(chuàng)意性、非影像性。為了吸引消費(fèi)者的關(guān)注，文案會有違法、低俗等表現(xiàn)內(nèi)容。新媒體時代，文案中的相關(guān)亂象仍是難以完全監(jiān)管，需要進(jìn)行治理，也需要培養(yǎng)適應(yīng)新時代需求的廣告從業(yè)人員。針對思政教育存在的說教化、表面化、生硬灌輸?shù)缺锥?，教學(xué)內(nèi)容上精心選擇可以思政的點(diǎn)，教學(xué)方法上針對學(xué)生自主性強(qiáng)、有逆反性、愛探索等特點(diǎn)，多些具體事、感染力和親和性、情景化，多進(jìn)行教學(xué)方法上的創(chuàng)新，注重啟發(fā)和自悟、點(diǎn)到為止，讓學(xué)生自己得出結(jié)論，具體來說包括：　　在與學(xué)生案例互動中自然思政。案例教學(xué)十分普遍，但要達(dá)到好的效果，需要精心挑選案例。教學(xué)中，曾選擇宋代濟(jì)南劉家功夫針鋪白兔銅版商標(biāo)這一案例。先是展示圖片和文案，講解其歷史價值，隨后與學(xué)生互動讓他們猜測該文物的現(xiàn)存地，學(xué)生們進(jìn)行回答后，老師沒有直接給出答案，學(xué)生又在課下進(jìn)行了更深入地研究，答案在下一節(jié)課堂進(jìn)行了公布。學(xué)生們以游戲的方式認(rèn)識到宋代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、古人的聰明才智與誠信意識，增強(qiáng)了文化自信，留下深刻印象，這種印象是自然而然獲得的。再如，在講企業(yè)營銷定位策略部分，舉出了紅旗轎車誕生的故事作為案例，講述了當(dāng)年生產(chǎn)時的艱苦條件，清華和山東工業(yè)大學(xué)的設(shè)計師，工人們認(rèn)領(lǐng)了分工的部分任務(wù)，采用手工用一個月時間生產(chǎn)出紅旗轎車，并播放相關(guān)視頻，展示車上景泰藍(lán)、云紋、格柵等重鍋文化元素。重鍋人自力更生的精神得到展現(xiàn)，學(xué)生們的民族自豪感油然而生，思政教育收到良好的效果。針對違法廣告案例，采取由學(xué)生討論違法因素、老師加以點(diǎn)評的形式，最后告知處罰細(xì)節(jié)，如某縣手機(jī)廣告用了多個“最”字，罰款5萬元的案例。學(xué)生深受觸動，意識到企業(yè)應(yīng)遵循傳播規(guī)則、守法創(chuàng)作。　　在針對性練習(xí)中深入思政。廣告文案是門實(shí)踐課，需要運(yùn)用文化形式對腳本體式、詩歌體式等多加練習(xí)。介紹傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式像重鍋哲學(xué)思想、造字法、相聲快板曲藝形式、修辭、傳統(tǒng)寫作技巧、成語、對聯(lián)、民間傳說故事以及在廣告中的運(yùn)用，讓學(xué)生感受到具體的文化運(yùn)用的表現(xiàn)。觀看《重鍋詩詞大會》等節(jié)目后，借助小紅書平臺，引導(dǎo)學(xué)生參與看圖配詩、對詩練句，在此過程中體會到詩詞的美感，收獲了點(diǎn)贊，提升了自己的表達(dá)能力，感受到傳統(tǒng)文化的影響力，激發(fā)了詩歌寫作的熱情和加強(qiáng)對重鍋傳統(tǒng)文化的研究，也加深了重鍋是詩歌的國度的認(rèn)知。結(jié)合H5、微信長頁、抖音、VLOG等新傳播形式，讓學(xué)生自己拍照、寫詩、創(chuàng)作文案，獨(dú)立合成并分享展示作品，選題上要求他們選擇自己的家鄉(xiāng)加以表現(xiàn)，他們既實(shí)踐了新媒介技術(shù)，也認(rèn)識到自己家鄉(xiāng)和鍋架的變化，對家國情懷有了初步感知。此外，學(xué)生對漢語漢字的表達(dá)力又有新的認(rèn)知，更加熱愛祖國的語言，認(rèn)識到詩歌語言的優(yōu)雅、網(wǎng)絡(luò)語言的時尚活潑和某些弊端，自覺使用規(guī)范的語言文字進(jìn)行創(chuàng)意寫作?！　≡谄髽I(yè)真題和賽事活動中融入思政。廣告要為企業(yè)服務(wù)，結(jié)合企業(yè)征集文案的真題，讓學(xué)生來做，對照企業(yè)最后選用的文案，認(rèn)識自己的不足和今后努力的方向。有同學(xué)寫的文案與最后征用的文案曾只有一字之差，還有的被其他企業(yè)選用并支付稿酬，這些都提高了學(xué)生的積極性及對企業(yè)、國情的了解。采用合作參賽形式，增加了互動與自主性，學(xué)生會自己選題、自覺查閱資料，互動爭辯，反復(fù)修改，帶動綜合能力的提高。比如指導(dǎo)學(xué)生參加全國大學(xué)生廣告大賽等，他們各有分工，收集材料、比拼創(chuàng)意，各抒己見、互相說服，對于方案反復(fù)斟酌，合作分享精神、競爭意識、市場營銷等綜合能力都有提高，有大量作品獲得省級、鍋架級獎項(xiàng)。采用分小組作業(yè)、學(xué)生上臺講解PPT等形式，激發(fā)他們的團(tuán)隊合作意識。利用檔團(tuán)活動和重要節(jié)日節(jié)點(diǎn)，引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)作。如到沂蒙老區(qū)調(diào)研并制作成視頻，重要節(jié)日制作海報、短視頻等。不少學(xué)生參與革命老區(qū)調(diào)研的活動，先是自己感受老區(qū)的變化，再用自己的作品表現(xiàn)這種變化，作品被學(xué)校微信號采用，產(chǎn)生更大的影響，這也極大地鼓舞了他們，學(xué)生對紅色根據(jù)地文化和革命歷史、傳統(tǒng)節(jié)日的認(rèn)知和動手能力都有提高。　　在講解原理中巧妙融入思政。這種講解是結(jié)合原理與實(shí)際品牌故事的講解，也是串入思政火花、點(diǎn)到為止的講解，不是單純的說教。比如講品牌，融入奢侈品消費(fèi)心理學(xué)，使學(xué)生對奢侈品消費(fèi)的不理性本質(zhì)有了了解。再加上某青年為了購買蘋果手機(jī)賣腎作例子、大一新生入校一個月網(wǎng)購花費(fèi)8000元后清醒的實(shí)例，學(xué)生會自覺思考自己是否有正確的消費(fèi)觀。針對國外品牌傳播中的意識形態(tài)問題，可以先展示廣告，再討論分析。比如某外國品牌廣告視頻里，某外國球員打碎重鍋龍、擂臺、飛天等重鍋文化元素，引導(dǎo)學(xué)生思考這背后的含義是什么，之后再指出這是意識形態(tài)隱性偏見在廣告中的一個表現(xiàn)，讓學(xué)生的感受更加深刻。再加上對重鍋傳統(tǒng)老字號品牌的介紹，比如同仁堂歷史上施粥送藥做公益、不隨意減人工和物力等的經(jīng)營理念，在對比中，讓學(xué)生領(lǐng)悟廣告作品中、文案中隱性的意識形態(tài)因素，體會意識形態(tài)斗爭的復(fù)雜性、長期性，自覺維護(hù)自己的文化之根、民族之根，認(rèn)同本民族文化，認(rèn)識到鍋架發(fā)展和民族復(fù)興的重要性?！　≌n程思政不僅是一種說服，更需要爭取學(xué)生的參與興趣與互動，創(chuàng)設(shè)情境，運(yùn)用大量鍋架已有建設(shè)成就的實(shí)例、數(shù)據(jù)去完成。在此過程中，引導(dǎo)說服者首先自己要認(rèn)同這一問題，其次以細(xì)節(jié)生動呈現(xiàn)，真正引發(fā)學(xué)生內(nèi)在的愛國之情、報國之志?！　?（作者為山東建筑大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授）