高級分析師｜張輝

優(yōu)居新媒體&騰訊家居獨家專稿

歲末年初，吳曉波在他的“預(yù)見2020，吳曉波年終秀”中筆墨濃重的Cue了一波衛(wèi)浴行業(yè)。

吳曉波在講演中表示，他公眾號有史以來閱讀量最高的文章《去日本買只馬桶蓋》出現(xiàn)的那一年，竟然因為后續(xù)馬桶蓋的相關(guān)討論風(fēng)波催生了一個對經(jīng)濟發(fā)展舉足輕重的名詞：供給側(cè)改革，這個詞眾所周知的影響了近年來一系列的家電、日用、電子等生產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

而在大家普遍說難難難，太難了的2019年，衛(wèi)浴行業(yè)擴產(chǎn)、建廠、跨界動作頻頻，也十分引人注意。

2019衛(wèi)浴行業(yè)冰火兩重天

當(dāng)然，任正非在2019年也講過一句話：2019年的冬天不是靠熬能夠過去的。那么衛(wèi)浴行業(yè)的2019寒冷嗎？

從國際上來看，摩恩年初關(guān)閉了位于美國的水槽工廠，吉博力關(guān)閉兩家法國工廠，TOTO則關(guān)閉了北京衛(wèi)生陶瓷工廠。在國內(nèi)，截止12月17日，14家衛(wèi)浴企業(yè)宣告破產(chǎn)，在阿里司法拍賣平臺，資產(chǎn)被拍賣的衛(wèi)浴企業(yè)就超過20家。這個寒意可以說逼人了。

除此之外，2019還是衛(wèi)浴造假者的夢魘之年。4月，央視曝光了“‘無鉛水龍頭’造假一條龍“后，事發(fā)地南安市部署打假專項行動，查扣半成品水龍頭16300個，閥芯30000個，水龍頭成品2500個。6月，廣州番禺、福州永泰破獲假冒“JOYOU”案件，涉案金額54萬。7月，義烏查獲假冒“箭牌”、“科勒”案。8月，南安破獲3起“九牧”商標(biāo)侵權(quán)案。11月，廣東潮州、浙江溫州衛(wèi)浴造假窩點相繼被查，總涉案金額180萬。12月，南安破獲衛(wèi)浴造假產(chǎn)業(yè)鏈大案，涉案金額高達2000余萬元……

衛(wèi)浴行業(yè)腰部品牌以及長尾效應(yīng)中廣泛覆蓋的中小品牌過去30年的快速發(fā)展，仿佛在2019年都被畫上了大大的問號。但另一方面，碧桂園一年內(nèi)投了70多億興建衛(wèi)浴廠的大動作，卻也折射出了衛(wèi)浴行業(yè)的未來發(fā)展空間之大。

另外還有吳曉波口中一個馬桶蓋引發(fā)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新事件中的主人公：智能馬桶也在2019年迎來了新的產(chǎn)業(yè)升級。8月《智能坐便器》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)正式實施，10月《家用和類似用途電坐便器便座》國標(biāo)正式實施，兩大標(biāo)準(zhǔn)的施行，反映了國內(nèi)智能馬桶制造已進入了精細耕耘的新階段。12月國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的抽查結(jié)果更是坐實了我國智能馬桶已告別粗放的事實，國抽合格率達到了96%。

但即便是智能馬桶這樣從2015年一路火到了2019年，期間沒有發(fā)生價格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)，良性發(fā)展四年新增106項產(chǎn)業(yè)發(fā)明，堪稱中國商業(yè)近年來一大奇觀的獨特物種，2019年衛(wèi)浴行業(yè)最大的風(fēng)口卻并不是它，而是另有其人。

整裝衛(wèi)浴行業(yè)放量在即

在2019年搶了智能馬桶風(fēng)頭的，就是整裝衛(wèi)浴。

粗略統(tǒng)計，僅2019年一年內(nèi)投產(chǎn)的整裝衛(wèi)浴項目預(yù)計產(chǎn)能就高達145萬套/年。2019年衛(wèi)浴行業(yè)的明星非整裝衛(wèi)浴莫屬。但同時一個疑問也產(chǎn)生了，這么多產(chǎn)能，市場真的有那么大嗎？

整裝衛(wèi)浴1938年誕生于美國，之后由日本人改進、發(fā)揚光大，1964大量運用于東京奧運會的建筑中。整裝衛(wèi)浴相比傳統(tǒng)衛(wèi)浴更易清潔、保溫性好、施工過程簡便、也更綠色環(huán)保。

在優(yōu)居新媒體《裝配式裝修2020年是否會迎來爆發(fā)？》一文中筆者曾提到裝配式裝修的發(fā)展歷程，而整裝衛(wèi)浴作為裝配式裝修重要的一部分，發(fā)展早于裝配式裝修二十余年。

在技術(shù)方面，整裝衛(wèi)浴從1964年應(yīng)用于日本東京奧運村，已成熟應(yīng)用50多年，根據(jù)日本政府部門相關(guān)數(shù)據(jù)，截止2016年日本整裝衛(wèi)浴普及率已超90%。在其他發(fā)達國家如澳大利亞、美國、韓國、新加坡等國的家庭住宅，也較多使用整裝衛(wèi)浴。而在價格方面，整裝衛(wèi)浴目前已經(jīng)與傳統(tǒng)衛(wèi)浴價格相差不大。

技術(shù)、價格明顯都已不再是整裝衛(wèi)浴市場擴大的障礙。那么從消費者市場的接受度方面來看呢？

在工裝應(yīng)用場景方面，經(jīng)濟型酒店、長租公寓、公租房合保障房等政策性保障房都是整裝衛(wèi)浴的主要應(yīng)用場景，其中長租公寓和政策性保障房與整裝衛(wèi)浴特點最契合。而根據(jù)業(yè)內(nèi)人士專業(yè)測算，整裝衛(wèi)浴工裝市場空間2021年就將達到33億。

但是等等，前面也提到了2019年一年內(nèi)投產(chǎn)的整裝衛(wèi)浴項目預(yù)計產(chǎn)能就高達145萬套/年，41萬套/年（33億市場規(guī)模）與之相比，豈不是產(chǎn)能過剩了嗎？當(dāng)然不是！

與裝配式裝修（《裝配式裝修2020年是否會迎來爆發(fā)？》）不同，整裝衛(wèi)浴的家裝市場空間反而是遠大過工裝市場的。

目前，整裝衛(wèi)浴主要是搭乘了裝配式建筑以及全裝修政策的兩股東風(fēng)。2017 年，住房城鄉(xiāng)建設(shè)部在《“十三五”裝配式建筑行動方案》確定目標(biāo)：到 2020 年，全國裝配式建筑占新建建筑的比例達到 15%以上，其中重點推進地區(qū)達到 20%以上，積極推進地區(qū)達到 15%以上，鼓勵推進地區(qū)達到 10%以上。2019年住建部發(fā)布的《住宅項目規(guī)范（意見征求稿）》中則明確要求衛(wèi)生間防水耐用20年。

而根據(jù)裝配式住宅以及全裝修政策來測算，到2025年整裝衛(wèi)浴在家裝市場預(yù)計將有647億的市場規(guī)模，占總整裝衛(wèi)浴市場90%以上市場份額。

2021年整裝衛(wèi)浴市場容量預(yù)計為255萬套/年，2025年則預(yù)計增長到702萬套/年，容納2019年投產(chǎn)的整裝衛(wèi)浴預(yù)計產(chǎn)能顯然綽綽有余。

一名獨特的選手

目前，整裝衛(wèi)浴行業(yè)整體格局分散，公寓、酒店、地產(chǎn)等項目中有禧屋、海鷗有巢氏、遠鈴、科逸、鴻力、一天、海爾等；保障房、回遷房項目中則有和能人居、科逸等。而在整個賽道中，有一位選手格外引起了優(yōu)居研究院的注意：帝王潔具。

2018年蛇吞象并表歐神諾的帝王潔具，以亞克力細分賽道而著稱。而在整裝衛(wèi)浴領(lǐng)域，帝王潔具延續(xù)了它專注垂直目標(biāo)的作風(fēng)，推出“全衛(wèi)定制”系列，著重在色彩、空間的整體衛(wèi)浴環(huán)境體驗。

帝王潔具的全衛(wèi)定制，在簡單整裝衛(wèi)浴的基礎(chǔ)上融合了亞克力的色彩多變，加入了空間科學(xué)設(shè)計。2019年11月，帝王潔具還配合全衛(wèi)定制戰(zhàn)略在富森美名品街開放了自己的2000 m2衛(wèi)浴空間定制生活館，給予消費者最直觀的升級產(chǎn)品體驗。

亞克力潔具本身定位高檔，定價能力與產(chǎn)品附加值較強，帝王潔具近年來的毛利率也一直穩(wěn)定在30%左右。而在產(chǎn)能方面，2016年帝王潔具IPO募集資金投建年產(chǎn)36萬臺/套（18年變更為43.72萬臺/套）以及540家門店營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目，都為帝王潔具的快速發(fā)展提供了充足的后援支持。

而要說到快速發(fā)展，就必須提到帝王潔具的小伙伴：歐神諾。帝王潔具收購了歐神諾后，受益的可并不單單只是財報而已，還有帝王潔具的衛(wèi)浴工裝渠道。

歐神諾一直都與碧桂園、萬科、恒大等龍頭地產(chǎn)公司有著深度綁定關(guān)系，和蒙娜麗莎（30-50億）在工程渠道近年來幾乎一同并列榜首，并且隨著精裝房大勢，市場份額還有望進一步提高。而帝王潔具目前零售渠道占比營收95%，并表后兩者關(guān)系更親密，雙方已經(jīng)逐步在整合各自的優(yōu)勢渠道，目前帝王潔具已與碧桂園、雅居樂、龍湖等大型房地產(chǎn)商建立了合作關(guān)系，由此也有望打開帝王潔具的整裝衛(wèi)浴工裝市場局面，實現(xiàn)整裝衛(wèi)浴業(yè)務(wù)快速增長。

如同前文中所分析的，目前整裝衛(wèi)浴在我國仍屬于爆發(fā)前夜，眾多企業(yè)已第一時間重金布局了該賽道。未來五年內(nèi)，配合市場的放量，整裝衛(wèi)浴產(chǎn)能將逐步釋放，產(chǎn)業(yè)規(guī)模形成在即。

2018年上半年，海鷗住工整裝衛(wèi)浴業(yè)務(wù)營收僅為0.19億，而到了2019年上半年，海鷗住工的整裝衛(wèi)浴業(yè)務(wù)營收相比同期增長了389%達到0.93億元。這組數(shù)據(jù)也側(cè)面反映出了整裝衛(wèi)浴市場蠢蠢欲動的大趨勢。
目前除了科逸、鴻利等較早進入的整裝衛(wèi)浴企業(yè)，傳統(tǒng)衛(wèi)浴企業(yè)依托自身的研發(fā)、生產(chǎn)優(yōu)勢都在迅速搶占先發(fā)位置。而放量階段誰能快速突擊、搶占市場份額，誰就有望借社會轉(zhuǎn)型的大東風(fēng)進一步擴大企業(yè)規(guī)模，尤其在目前到處一片紅海的白熱化競爭現(xiàn)實面前，整裝衛(wèi)浴的大藍海更是具有了極高的吸引力。

但是機會是留給有準(zhǔn)備的人的，沒有前期的產(chǎn)業(yè)積淀以及渠道積累，再大的藍海也難為無米之炊?？梢灶A(yù)見的是，在整裝衛(wèi)浴未來開疆辟土的爭奪戰(zhàn)中，只有那些有技術(shù)實力、渠道布局合理、善于產(chǎn)業(yè)協(xié)同的企業(yè)才有可能會在現(xiàn)實的試煉下顯露出勝者的榮光。

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