到終端去，離炮火最近的地方才是最需要服務(wù)的地方。

——優(yōu)居聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁、優(yōu)居裝修網(wǎng)總經(jīng)理周鵬

12月18日，由廣州市工業(yè)和信息化局、廣州市商務(wù)局、廣州越秀區(qū)科工信局指導(dǎo)，優(yōu)居主辦，騰訊家居|貝殼、三人禾、橙心互動(dòng)、營客科技、銘邸科技共同協(xié)辦的“智數(shù)驅(qū)動(dòng)新增長(zhǎng)”2021（首屆）中國家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化峰會(huì)在廣州越秀國際會(huì)議中心隆重開幕，1500多位家居及相關(guān)行業(yè)精英齊聚一堂，共同解碼數(shù)字化新模式，探尋增長(zhǎng)新路徑。

峰會(huì)上，優(yōu)居聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁、優(yōu)居裝修網(wǎng)總經(jīng)理周鵬發(fā)表題為《數(shù)字營銷的決勝之道》的主題演講。他說道，六年來，從行業(yè)的垂直媒體到內(nèi)容制造到流量運(yùn)營再到全鏈路的數(shù)字化營銷解決方案，優(yōu)居一直在積極研究和推動(dòng)行業(yè)營銷數(shù)字化的進(jìn)步，始終圍繞流量、內(nèi)容、工具三個(gè)方向努力為客戶提供價(jià)值。讓家居行業(yè)數(shù)字營銷真正落地，降本增效，提高終端盈利能力，是優(yōu)居不變的初衷。

在演講中，周總分析總結(jié)了優(yōu)居在數(shù)字化營銷發(fā)展進(jìn)程中的經(jīng)驗(yàn)，并從流量、內(nèi)容、工具等不同維度對(duì)家居家裝企業(yè)數(shù)字化營銷的必要性與具體落地模式進(jìn)行了深入解讀和剖析。

以下為演講實(shí)錄：

作為一家重度垂直的家居企業(yè)服務(wù)公司。優(yōu)居從最初的騰訊家居行業(yè)媒體，逐漸轉(zhuǎn)變成以家居行業(yè)數(shù)字營銷服務(wù)為主體跨文創(chuàng)、科創(chuàng)的行業(yè)服務(wù)公司。六年來，從行業(yè)的垂直媒體，到內(nèi)容制造，到流量運(yùn)營，再到全鏈路的數(shù)字化營銷解決方案，優(yōu)居一直在積極研究和推動(dòng)行業(yè)營銷數(shù)字化的進(jìn)步，并始終圍繞流量、內(nèi)容、工具三個(gè)方向努力為客戶提供價(jià)值。

真正的零售經(jīng)營者是終端的每個(gè)店面，是每個(gè)設(shè)計(jì)師、每個(gè)導(dǎo)購。讓他們理解數(shù)字化營銷、為他們提供服務(wù)、提升效率是全行業(yè)要做的功課。

流量——效果廣告

流量是家居行業(yè)永遠(yuǎn)的痛點(diǎn)，低頻消費(fèi)和用完即走決定家居行業(yè)很難產(chǎn)生真正意義上的自有流量平臺(tái)，我們更多的依賴上游房地產(chǎn)渠道、終端渠道和線上大宗流量采購解決流量問題。近幾年，線上流量占比在裝飾公司、定制家具占比節(jié)節(jié)攀升，特別是一線城市，效果廣告和電商帶來的流量占比在頭部企業(yè)已經(jīng)占到了近40%。

三年前，優(yōu)居開始為家居企業(yè)提供效果廣告服務(wù)，我們讓300多家家居和家裝企業(yè)接觸效果廣告引流；也與像美克美家、東方雨虹、尚層裝飾、申遠(yuǎn)、齊家網(wǎng)、tata木門、科勒、大金等眾多知名家居企業(yè)共同打造了很多經(jīng)典案例；協(xié)助企業(yè)組建或完善了o2o新零售部門，幫助企業(yè)梳理修正了很多運(yùn)營流程，制定了運(yùn)營節(jié)點(diǎn)上的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。

流量——公域轉(zhuǎn)私域

私域流量是今年最火的話題，今年我們?cè)谛Ч麖V告投放方向上推動(dòng)最多的就是公眾號(hào)加粉和抖音加粉。因?yàn)槠脚_(tái)開放度的原因，公眾號(hào)加粉即刻變現(xiàn)和粉絲通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化這個(gè)鏈路有了非常成熟的方案。將廣告變成私有化粉絲，有即時(shí)需求立刻消化，其他通過內(nèi)容沉淀，用社群+直播的方式再次觸達(dá)影響用戶，深度挖掘用戶價(jià)值和需求轉(zhuǎn)化。這個(gè)鏈路也將是騰訊效果廣告在家居行業(yè)最推薦的轉(zhuǎn)化路徑。

企業(yè)微信正在搭建全新生態(tài)，國家出臺(tái)各種政策限制電銷對(duì)于用戶的騷擾，越來越多的電話客服將轉(zhuǎn)型成線上互動(dòng)客服。用戶對(duì)線上溝通互動(dòng)的體驗(yàn)感更好，用戶粘度也更高。企業(yè)微信的私域建設(shè)將比公眾號(hào)和抖音更有開放度。提示各位提前入場(chǎng)布局，重度關(guān)注。

品效協(xié)同，內(nèi)容+轉(zhuǎn)化

前幾年我們一直在講品效合一，希望品牌和效果雙收獲。其實(shí)品牌和效果很難一同，出發(fā)點(diǎn)和到達(dá)的目標(biāo)也不同。從內(nèi)容上我們要區(qū)分品牌內(nèi)容和效果內(nèi)容，什么是種草，什么是收割。從去年我們開始講品效協(xié)同，不再是合一，而是各有分工：品牌做廣而告之，做美譽(yù)度，效果則強(qiáng)調(diào)需求獲取和轉(zhuǎn)化。

是內(nèi)容產(chǎn)生流量還是通過內(nèi)容提高流量轉(zhuǎn)化率，這點(diǎn)大家都會(huì)有認(rèn)知上的差異。不可否認(rèn)的是，內(nèi)容越來鉞重要，從用戶的角度做內(nèi)容才能產(chǎn)出真正有價(jià)值的內(nèi)容。

工具——全鏈路管理工具

工具是效率提升的關(guān)鍵。從廣告、到數(shù)據(jù)清洗、再到精準(zhǔn)分發(fā)，從需求訂單到設(shè)計(jì)師、導(dǎo)購、到進(jìn)店最后到成交，家居的長(zhǎng)鏈路和一個(gè)流量經(jīng)歷不同角色的流轉(zhuǎn)，如果沒有有效工具的承載，沒有流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)記錄，會(huì)使得我們的工作會(huì)有盲區(qū)，我們對(duì)效果的把控就會(huì)很片面，看不清真實(shí)情況的反應(yīng)。

我們將流量運(yùn)營鏈路分為三個(gè)部分：

前端是流量獲取和數(shù)據(jù)清洗制作用戶畫像，找準(zhǔn)用戶需求；

中段是用戶分類，需求分組，讓精準(zhǔn)的需求能匹配最合適的導(dǎo)購、設(shè)計(jì)師去承接服務(wù)，把待需求有效的保存管理起來；

后鏈路是流量變現(xiàn)的最后一公里，也是我們最難掌控和最需要優(yōu)化管理的重點(diǎn)。

后鏈路決勝新零售

后鏈路決勝新零售，下半場(chǎng)才是流量真正變現(xiàn)。終端商家從拿到一個(gè)需求到最終成交，歷時(shí)短則一周長(zhǎng)則1月，這個(gè)過程對(duì)業(yè)務(wù)動(dòng)作的記錄和更好的與用戶交互，信息化的工具是效率、結(jié)果保障的基礎(chǔ)。

從對(duì)需求訂單到成交的每一步記錄、反饋，用產(chǎn)品展示和用戶見證來影響客戶的決策，把銷售人員和路徑數(shù)字化是必不可少的。到那時(shí)，每個(gè)員工都將擁有一個(gè)超級(jí)網(wǎng)店。

優(yōu)居裝修—本地裝企流量聯(lián)盟

效果廣告服務(wù)企業(yè)的過程中發(fā)現(xiàn)流量浪費(fèi)特別大，導(dǎo)致成本很高，裝修用戶對(duì)要找的產(chǎn)品其實(shí)不是十分清晰。而裝飾企業(yè)并不能全方面都能解決用戶的需求，會(huì)產(chǎn)生很大的產(chǎn)品和需求的匹配問題。

建材家居前十年的店面零售份額大部分通過營銷活動(dòng)產(chǎn)生，不同品類的異業(yè)聯(lián)盟是終端營銷的主體。我們認(rèn)為，未來聯(lián)盟會(huì)按照用戶需求和獲客邏輯形成新的裝飾聯(lián)盟組織，會(huì)是以高端個(gè)性化裝修公司、標(biāo)準(zhǔn)化裝修、中檔半包加選材、局部空間改造、定制家居和軟裝公司這樣的新組合，按照滿足一個(gè)用戶的裝修需求來定義的新的聯(lián)盟組織。這個(gè)聯(lián)盟將會(huì)成為未來家居行業(yè)零售經(jīng)營的主體。

到終端去，離炮火最近的地方才是最需要服務(wù)的地方。帶領(lǐng)服務(wù)商下沉到每一個(gè)城市，在每一個(gè)城市建立優(yōu)居的服務(wù)中心，為行業(yè)最底端的裝飾公司、經(jīng)銷商們帶去流量、內(nèi)容、工具服務(wù)，讓行業(yè)的數(shù)字營銷真正落地，降本增效，提高終端盈利能力，是優(yōu)居不變的初衷。

為客戶提供價(jià)值，深耕行業(yè)，做深做透。做家居企業(yè)最信賴的成長(zhǎng)伙伴，這是每一個(gè)優(yōu)居人不變的價(jià)值觀。

（撰文/整理：騰訊家居 SUN DAN）