舊方法解決不了新問(wèn)題

舊模式面對(duì)不了新環(huán)境

在中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)大變革與大洗牌時(shí)期，企業(yè)的絕對(duì)增長(zhǎng)路徑在哪里？為此，第四屆中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)11月27日在廣州舉行。本次峰會(huì)由優(yōu)居主辦，騰訊廣告、騰訊家居及貝殼作為合作伙伴，吳曉波頻道、故宮宮廷文化及暨南大學(xué)生活方式研究院戰(zhàn)略支持。來(lái)自不同領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)專家與代表，通過(guò)四大篇章及一場(chǎng)年終秀，與行業(yè)一同探尋2020絕對(duì)增長(zhǎng)之道。

本次峰會(huì)上，優(yōu)居CEO蔡鉞以《U型回轉(zhuǎn)· 共尋絕對(duì)增長(zhǎng)的路徑》為題，從六大困境到北斗七星模型，梳理出了家居企業(yè)的痛點(diǎn)與出路。北斗七星模型的構(gòu)建，旨在通過(guò)七大板塊的矩陣聯(lián)動(dòng)，助力品牌實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。

----------以下為演講精編----------

今年，我深入研究了兩個(gè)領(lǐng)域——經(jīng)銷商和家居行業(yè)以外的人群。

首先，在行業(yè)大變革的背景下，我希望能夠深入終端，了解終端正在發(fā)生的事情，了解終端的需求。所以，今年我花了很多時(shí)間跟經(jīng)銷商打交道。

其次，我希望讓更多外部的頭部力量進(jìn)入家居行業(yè)。今年，我邀請(qǐng)了吳曉波老師到中國(guó)建博會(huì)（廣州）現(xiàn)場(chǎng)走訪企業(yè)，吳老師在走訪結(jié)束后發(fā)表了一篇文章《2019年靠熬是熬不過(guò)去的》，深入分析了家居業(yè)態(tài)并給出了建議。上周日，吳老師在電話中跟我分享了新國(guó)貨如何助力家居企業(yè)突圍。與此同時(shí)，我們與中國(guó)二手房業(yè)務(wù)強(qiáng)大的貝殼溝通，探討二手房和存量房流量如何幫助家居企業(yè)圖突圍。今天的峰會(huì)，我們還請(qǐng)來(lái)了恒大集團(tuán)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家、研究院院長(zhǎng)任澤平。

我希望讓更多的資源、力量與思想來(lái)幫助這個(gè)行業(yè)找到U型回路，重回上升軌道。

“舊方法解決不了新問(wèn)題，舊模式面對(duì)不了新環(huán)境”

為什么今年我要花那么多時(shí)間與這兩部分人群溝通？

因?yàn)槲艺J(rèn)為舊方法是解決不了新問(wèn)題的，舊模式也面對(duì)不了新環(huán)境。過(guò)去20年，家居企業(yè)用一個(gè)模式走到了今天。什么模式？生產(chǎn)+招商。企業(yè)把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，招來(lái)了經(jīng)銷商，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)或命令的方式讓經(jīng)銷商賣貨。以前，品牌的廣告幾乎都是給經(jīng)銷商看的。這樣做有沒(méi)有錯(cuò)？沒(méi)有錯(cuò)，因?yàn)檫^(guò)去生產(chǎn)+招商模式的效果很好。

但是為什么這兩年效果不理想了呢？大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，這條路出現(xiàn)了問(wèn)題：新招經(jīng)銷商增加的同時(shí)，倒閉的情況也在增加。招10個(gè)100萬(wàn)級(jí)經(jīng)銷商的同時(shí)，可能有一個(gè)5000萬(wàn)的經(jīng)銷商會(huì)垮掉。100萬(wàn)級(jí)的經(jīng)銷商可能被挽救，但5000萬(wàn)級(jí)的經(jīng)銷商不一定救得了。

那我們應(yīng)該怎么辦呢？我們需要升級(jí)模式。我認(rèn)為，未來(lái)的模式應(yīng)該是智造+運(yùn)營(yíng)，它會(huì)取代生產(chǎn)+招商的傳統(tǒng)模式。

智造指的是什么？

第一，智能生產(chǎn)，最終實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)的模式，大大降低經(jīng)銷商與工廠的庫(kù)存，提升周轉(zhuǎn)。

第二，智慧設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)的投入。昨天有位大咖發(fā)了一個(gè)朋友圈，很多人在點(diǎn)贊，他說(shuō)中國(guó)的消費(fèi)品都值得重新做一遍。以前做產(chǎn)品基本靠抄，但這幾年已經(jīng)抄無(wú)可抄。中國(guó)的消費(fèi)力量在崛起，國(guó)人需要更適合自己的新國(guó)貨，這是我們產(chǎn)品未來(lái)需要尋找的路徑。

第三、運(yùn)營(yíng)，首先是品牌運(yùn)營(yíng)。90后明年就奔三了，面對(duì)新的人群，品牌需要跟用戶構(gòu)建新的溝通方式，品牌應(yīng)該用新的形象和消費(fèi)者打交道。所以，如何運(yùn)營(yíng)品牌是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題，而不再是簡(jiǎn)單地打廣告。其次是渠道運(yùn)營(yíng)。以前做渠道，大家會(huì)請(qǐng)明星做促銷，招區(qū)域經(jīng)理輔助。而現(xiàn)在，渠道多元化已經(jīng)成為一種常態(tài)，企業(yè)想拓展渠道，不管是新零售還是設(shè)計(jì)師，都應(yīng)該配備專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，因?yàn)榍赖男试谙陆?，?jīng)銷商自己沒(méi)有辦法開(kāi)拓那么多渠道，所以企業(yè)一定要建立自己每個(gè)細(xì)分渠道的運(yùn)營(yíng)部門，去幫助企業(yè)和經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)渠道的突圍。

“品效合一是個(gè)偽命題，品效協(xié)同才是絕對(duì)增長(zhǎng)的路徑”

但這里大家不要陷入誤區(qū)，認(rèn)為在新零售領(lǐng)域投入是最好的。很多企業(yè)跟我說(shuō)，他們想把高鐵的廣告費(fèi)用來(lái)投互聯(lián)網(wǎng)效果廣告。效果廣告是我們的重要業(yè)務(wù)之一，我很樂(lè)意看到大家把更多傳統(tǒng)的投放轉(zhuǎn)移到更高效的互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)，但是我要說(shuō)品效合一是一個(gè)偽命題。很多企業(yè)認(rèn)為，只要投了效果廣告，立馬就會(huì)有銷量。

割草沒(méi)有問(wèn)題，但也要等草長(zhǎng)出來(lái)。過(guò)去，企業(yè)都要先做品牌積累，然后再收割。但是現(xiàn)在，很多企業(yè)是種草和割草同步做，所以品效協(xié)同才是絕對(duì)增長(zhǎng)的路徑。種草和割草要同步做，邊種草邊收割，這邊收割完繼續(xù)種，種完再繼續(xù)割，是一個(gè)過(guò)程。因?yàn)榧揖邮悄陀闷?，不像日用消費(fèi)品銷售路徑很短，品牌的投入至少保證在30%以上，很多企業(yè)一來(lái)就要把80%、90%的費(fèi)用投入到效果廣告中。即便現(xiàn)在沒(méi)有問(wèn)題，未來(lái)會(huì)很危險(xiǎn)。所以，品效協(xié)同才是更好的路徑。

種草怎么種？品牌升級(jí)的三個(gè)維度。

第一，IP的選擇；第二，公關(guān)內(nèi)容的制造；第三，選擇對(duì)應(yīng)的流量平臺(tái)做社會(huì)化的傳播。

以前大家只選擇其中一部分，然后開(kāi)始傳播。過(guò)去這樣操作是沒(méi)有問(wèn)題的，因?yàn)檫^(guò)去主要是為了招商，選一個(gè)代言人能夠給品牌做很好的背書，所以過(guò)去選代言人選誰(shuí)，更多是依據(jù)老板的喜好。但是未來(lái)，無(wú)論選代言人、選體育隊(duì)還是選IP，關(guān)鍵是什么？關(guān)鍵是你的品牌需要什么樣的人格標(biāo)簽？是需要跟消費(fèi)者溝通的，因?yàn)橄M(fèi)者需要知道你是誰(shuí)。那用什么方式跟消費(fèi)者說(shuō)？品牌要跟對(duì)應(yīng)人設(shè)的IP放在一起：比如與故宮放在一起的時(shí)候，代表的是中式文化與東方的美學(xué)，跟吳曉波老師放在一起的時(shí)候，代表的是對(duì)新國(guó)貨的印象。IP的背后影響的一定是對(duì)應(yīng)的人群。

怎么選擇IP？

今年騰訊做得比較好的欄目《風(fēng)味人間》，也是一種IP方式，它是利用地域美食來(lái)彰顯IP。比如今年德意&女排推出的智能強(qiáng)排集成灶，突顯強(qiáng)排的產(chǎn)品特點(diǎn)；尚品宅配推出了一款新中式產(chǎn)品，通過(guò)與故宮宮廷文化合作來(lái)強(qiáng)化標(biāo)簽；夢(mèng)天木門聯(lián)合我們打造屬于設(shè)計(jì)師品類的IP金騰獎(jiǎng)，全國(guó)70%-80%的設(shè)計(jì)師都知道金騰獎(jiǎng)的存在，在夢(mèng)天木門成都經(jīng)銷商店面，60%以上的業(yè)績(jī)是來(lái)自設(shè)計(jì)師。所以，選對(duì)IP，對(duì)你幫助很大。那么，我們?nèi)绾芜x擇IP？

一、娛樂(lè)IP。綜藝及熱劇成為大眾的茶余飯后必備話題，生活化慢綜藝越來(lái)越得到當(dāng)代社會(huì)主流群體的青睞。我們通過(guò)對(duì)家居人群的洞察，為家居企業(yè)選擇適合品牌調(diào)性的娛樂(lè)IP，巧妙搭載產(chǎn)品植入，達(dá)成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心智占領(lǐng)。

二、體育IP。2020年是奧運(yùn)年，東京奧運(yùn)會(huì)即將召開(kāi)。國(guó)家也發(fā)了關(guān)于建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)的綱要，2050年之前建成體育強(qiáng)國(guó)。2020年亞運(yùn)會(huì)也即將舉辦，很多人認(rèn)為體育就是健身，健身是讓更多的人動(dòng)起來(lái)。隨著生活水平的提高，未來(lái)中國(guó)每個(gè)人都會(huì)愛(ài)好運(yùn)動(dòng)，借這個(gè)熱潮，體育營(yíng)銷將成為非常好的IP方式。? ??

三、文化IP。除了今年和故宮宮廷文化&家居企業(yè)聯(lián)合打造聯(lián)名產(chǎn)品，明年我們將深化這個(gè)IP，這個(gè)IP非常適合所有想把產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力體現(xiàn)出來(lái)，或者本身產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力比較強(qiáng)的企業(yè)。

新國(guó)貨智造，今年我們聯(lián)合吳曉波頻道、故宮宮廷文化共同發(fā)起新國(guó)貨智造計(jì)劃，得到左右沙發(fā)、奧普集團(tuán)以及恒潔衛(wèi)浴的全力支持，在終端有非常好的反響。明年我們將進(jìn)行全新的升級(jí)，走向更多的消費(fèi)者。我們做這個(gè)事情的初衷是希望倡導(dǎo)每個(gè)國(guó)人多買一件家居國(guó)貨，也希望通過(guò)我們的推動(dòng)讓國(guó)人因?yàn)榧揖訃?guó)貨產(chǎn)品生活更美好。

做好IP之后，如何做好內(nèi)容？我們擁有這么好的IP之后，新媒體主要的工作是什么？跟大家一起打造我們的公關(guān)內(nèi)容，我們會(huì)從三個(gè)維度，講故事，大背書，強(qiáng)互動(dòng)，跟大家一起把IP故事講好，把IP內(nèi)容傳播好，把我們跟消費(fèi)者的互動(dòng)做好。

Social，擁有這么好內(nèi)容之后，很多人認(rèn)為內(nèi)容就是流量。不，內(nèi)容還需要更好的傳播。觸達(dá)消費(fèi)者的首要方式是什么？我們將通過(guò)騰訊—中國(guó)用戶最多的平臺(tái)傳播好的內(nèi)容和好的IP。

以上通過(guò)三個(gè)方式把品牌塑造起來(lái)之后，怎么收獲效果？我分享一下我們今年和經(jīng)銷商溝通的感受，最大的感受是2019經(jīng)銷商太難了。品牌成本的增加，漲租金，漲人工，來(lái)自工廠的壓力。今年我陪一個(gè)經(jīng)銷商去解決資金斷裂的問(wèn)題，很多消費(fèi)者下了單之后，他不知道怎么樣交付，我們只能勸他“不要跑，你還年輕，一定要負(fù)責(zé)任”。

大家可以感受到今年經(jīng)銷商跑路特別多，很多人在講要不要去中間化，如果品牌去掉經(jīng)銷商，廠家就變成了什么？變成一個(gè)電商平臺(tái)。經(jīng)銷商的存在有著非常重要的作用，所有的門店都是廠家的廣告，所有的展示空間都是廠家的展示空間，家居企業(yè)不能沒(méi)有體驗(yàn)空間。

但是經(jīng)銷商有改進(jìn)的地方，如何去變革？我們推出了拯救經(jīng)銷商的U計(jì)劃。最終目的是助力經(jīng)銷商成為服務(wù)型零售商，我們認(rèn)為未來(lái)經(jīng)銷商的經(jīng)銷模式更應(yīng)該向服務(wù)性和零售性雙重模式結(jié)合。

未來(lái)消費(fèi)者需要的是空間解決方案，甚至是全屋解決方案，空間的解決方案一定是由服務(wù)型零售商來(lái)解決。衛(wèi)浴空間怎么解決？廚房空間怎么解決？現(xiàn)在二手房的局部改造由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)？現(xiàn)在二手房局部改造最多的三個(gè)空間---墻面、廚房、衛(wèi)生間。這些，最終會(huì)由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型成為服務(wù)商來(lái)做承接。

所以，經(jīng)銷商要從三個(gè)點(diǎn)發(fā)力；一、渠道的開(kāi)拓，二、認(rèn)知拓寬，渠道開(kāi)拓解決更多經(jīng)銷商活下去，活的好的問(wèn)題，認(rèn)知拓寬解決的是未來(lái)活的更好的問(wèn)題；三、推出專門為經(jīng)銷商做的內(nèi)容，幫助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級(jí)。

先看一組數(shù)據(jù)，終端消費(fèi)者找獨(dú)立設(shè)計(jì)師做設(shè)計(jì)的需求，每年以40%甚至更高的速度在上漲，不管你信不信，設(shè)計(jì)師渠道將成為每個(gè)企業(yè)必做的渠道。

10%，通過(guò)這三年的時(shí)間運(yùn)營(yíng)，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)通過(guò)OAO新零售獲取的流量和線下流量的重合度不到10%，意味著什么？這些流量都是純新流量，是線下的渠道所接觸不到的流量。

幫助經(jīng)銷商更好的轉(zhuǎn)型升級(jí)，第一個(gè)方式是教培。日本的零售模型確實(shí)比中國(guó)領(lǐng)先非常多，我們現(xiàn)在還是經(jīng)銷的模型，如何做好新零售？我們帶著頭部經(jīng)銷商去實(shí)地體驗(yàn)，頭部的經(jīng)銷商體驗(yàn)回來(lái)之后，又落到線下。轉(zhuǎn)型的過(guò)程中思想的統(tǒng)一最重要，思想如何統(tǒng)一不是靠你說(shuō)，一定是靠教育的。另外，優(yōu)居新媒體要做的，是家居企業(yè)的商業(yè)內(nèi)參。

以上是我們給出絕對(duì)增長(zhǎng)的建議，我們將通過(guò)七個(gè)方式打造優(yōu)居的北斗七星模式，實(shí)現(xiàn)品效的協(xié)同，助力家居企業(yè)實(shí)現(xiàn)絕對(duì)的增長(zhǎng)，用我們的努力幫助我們的客戶實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的雙提升。

我們的愿景是做家居企業(yè)最信賴的成長(zhǎng)伙伴。我們也在此呼吁，希望服務(wù)于這個(gè)行業(yè)的同行們，一定要一起創(chuàng)造一個(gè)陽(yáng)光的環(huán)境，我們只做善，只幫助企業(yè)更好，因?yàn)槲覀兿嘈判袠I(yè)好了，我們才會(huì)好，企業(yè)好了我們才會(huì)好！

我們每年都會(huì)在感恩節(jié)的前后開(kāi)這一場(chǎng)峰會(huì)，我一直跟我們的小伙伴說(shuō)：我們要感恩這個(gè)行業(yè)，我們都眼中有光，因?yàn)楸仨殶釔?ài)這個(gè)領(lǐng)域，熱愛(ài)這個(gè)行業(yè)，才會(huì)做好這個(gè)事情。

在此感恩節(jié)來(lái)臨之際，我們感恩這個(gè)行業(yè)，感恩大家，感恩在座的各位，感恩在線上觀看我們視頻直播的朋友們。希望我們的分享能夠幫助大家找到2020年增長(zhǎng)的絕對(duì)路徑，有更多的幫助和啟發(fā)。

再次謝謝大家的到來(lái)！很高興見(jiàn)到你們，謝謝！